特别策划 | 风口下的露营经济:诗有了,远方在哪?

2022-05-11 07:45 大众报业·风口财经阅读 (193332) 扫描到手机

风口财经记者 吕华

  露营产业的入局者们,正在探索一条难而正确的路。

  2020年以前,露营是一件很苦、很小众的事情,传统露营玩家把它当作户外运动的一个环节,带着以工具为主的装备,到山林里就地取材,感受野外生存的成就感。2020年,在疫情的初始影响下,精致露营作为一种户外运动和出门旅游的综合体开始流行,中国露营市场出现井喷现象。

  两年的时间一晃而过,露营在用户侧的热度只增不减。同程发布的《2022“五一”假期旅行消费数据报告》显示,五一假期“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%;携程数据显示,五一假期携程露营旅行订单较清明假期增长了5倍,站内相关关键词四月日均搜索量环比上升约一倍。

  露营的魅力已经毋庸置疑,其背后所蕴藏的露营经济,也引来越来越多的入局者。究竟是什么样的套路能让玩家甘心掏钱买单?又是什么样的商业模式才能实现长久盈利?对于青岛市场来说,露营这门生意真的准备就绪了吗?

精致露营

精致露营,“卷”起来的晒圈文化

  如果将当下的露营群体定义为几个关键词,大概就是:精致、晒圈、山系青年。

  城市中每天体验着加班、内卷的年轻人,暂时摆脱办公室的压力,回归山野、玩在户外,对于他们来说,露营的语境早已不再是原本的荒野驻扎,而是社交圈里展示生活态度与追求的周末新选择。

  在实时上演“向往的生活”的小红书上,“露营”相关笔记已超过100万条,“露营装备”则有超过10万条笔记和超过1万件商品,就连“帐篷”“钓鱼”“越野”“攀岩”这些露营相关词条,都各有45万条、28万条、19万条、9万条笔记。

精致露营一角

  “风景在眼前,生活在手边。”“精致露营”族元子(化名)写在朋友圈里的这句话有些诗意,所谓精致露营,是相较于野性简陋的传统露营而言,在装备配件和露营地点的选择上更具颜值、品味与潮流。为此,元子每次露营都会精心准备至少三套系统,一套是帐篷、天幕、桌椅、露营车、充气气垫、充气沙发等基础装备,另一套是餐具、炉具、菜刀、菜板、水桶、冰箱等厨房装备,还有一套是氛围灯、投影仪、花艺剪等氛围装备。吃、喝、玩、睡,一应俱全,用元子自己的话讲,露营就是“在贴近城市的边缘营造一种生活意趣和仪式感”。

  装备是必须的,精致是给朋友圈看的。点开元子的朋友圈,浓厚的滤镜下,每张照片都足具电影感。元子告诉风口财经,在自己的朋友圈中潜藏着许多露营爱好者,一到周末或假期,各式各样的露营美照便会浮出“水”面:有人热衷于BC生存风,有人沉迷于田园复古风,有人酷爱咖啡调酒、摄影观星,有人喜欢机车滑板、攀岩飞盘……“谁的照片颜值高,谁的设备更专业,这些甚至会在圈子里形成一条鄙视链。”元子坦诚,所谓精致露营,有一半的目的是为了朋友圈里的“比较”跟“炫耀”,即使很多精致根本经不起推敲。

  为了拍出好看的照片,元子开始“买无止境”,入坑不过短短五个月,元子在装备上的花费已达数万元。“小红书上经常被营友们种草,于是觉得自己永远也买不完。”元子坦言,自己买装备前要花心思构思搭配、怎么样更出片,为此也交过不少“智商税”。她曾花费几千元跟风买过白色的网红帐篷,但“白色不遮阳也不耐脏,只是拍照好看”;也曾尝试过小红书上人手一份的蛋卷桌,但“蛋卷桌真的很难清理,还死沉搬不动”……

  “严格意义上来讲,精致露营都不能称之为露营。”有野居露营主理人韩云琦表示,有着近20年传统露营经验的他认为,精致露营无论是在露营地点、时间还是装备的选择上,都丧失了原有的“野味”,露营的目的是为了探险,在融入自然的过程中体验野外生存的成就感。“就说最简单的一点,但凡是出去露营的,哪有不在野外过夜的道理?而当下的年轻人却将露营变成了‘逛公园’。”

  “露营圈的确存在着‘专业人士’对‘非专业人群’的鄙视链。”韩云琦对此直言不讳,“但鄙视的不应该是谁的设备不够好,谁的姿态不够漂亮,一切鄙视的源头都应该是某些‘精致’人群对露营文化的错误解读。”韩云琦总结道:“露营所传达的,本该是一种乐观、积极向上的生活态度,而很多年轻人却将它变成了一种‘晒圈’文化,充满着‘秀’的味道。”

网红帐篷,走不通的低端产业链

  不论何种方式,露营都在从资深玩家走向普罗大众,而作为支撑这一过程的刚需品类,帐篷迎来了前所未有的广阔市场。

  央视财经统计的数据显示,自今年1月份以来,户外帐篷成交额同比增长119%,大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。京东消费数据显示,从4月30日至5月3日,全国用户购买帐篷/垫子类增长100%。

  “销量比去年增长了很多!从年初到现在,我们的帐篷销量已经达到1500多万件。”青岛行天下露营装备科技有限公司(下称“行天下”)董事长崔增学坦言,国内露营热潮之下,聚焦海外高端市场12年之久的“行天下”开始进行战略调整,转身立足国内中端市场。

网红帐篷

  在崔增学看来,国内中端消费群体体量庞大,拥抱这部分群体是企业迎合市场的积极转型。 “现在80%-90%的消费群体都更加注重产品的颜值,我们也会根据消费者的偏好调整产品线,比如帐篷的颜色不再使用普通的蓝色,而是偏向于ins风的白色、灰色和浅咖色。” 崔增学进一步解释道。

  颜值当道,生产“好看的”几乎成为所有帐篷生产企业的共识。风口财经记者在某电商购物平台搜索发现,带有“精致”、“网红”、“ins风”词条的帐篷月销量均在万件以上,其中,造型别致(如形似房子)、功能独特(如抗蓝光、防爆)的帐篷价格能达到千元、甚至万元以上。

  “如果单从防风、挡雨这几点来看,几千块钱的网红帐篷跟几百元的功能性帐篷差别不大,多出来的溢价是颜值、附加功能和品牌效应。”崔增学表示,颜值与附加功能虽能为帐篷带来形式的创新,但这种创新为企业带来的高利润红利应该不会持续太久,“因为这种创新的门槛较低,很容易被复制,一旦被多家复制,价格战也就在所难免。”

  而帐篷产业本就属于劳动密集型产业,工人稀缺已经成为行业的普遍痛点,对于一些规模本不大、无法做出衍生产品线的企业来说,大打价格战显然不是明智之举,向上寻求高端市场或许才是解题的关键。

自由之魂爆款帐篷云途plus

  “大概从十年前开始,国内很多帐篷生产厂商已经开始向东南亚地区转移,中国正在告别‘帐篷代工’的时代。”国内原创设计师帐篷品牌“自由之魂”创始人王吉刚表示,在他看来,低价多销、仿制的打法已经不再适用于国内市场,中国亟需属于自己的原创高端品牌。

  “高端帐篷生产这一块是有很高的门槛的。”王吉刚以“自由之魂”为例向风口财经介绍,一款高端帐篷从设计到生产出成品,大概需要经过两年的时间,其中原材料的选择(海外严选)、供应链的管理、品质的把控(设计师团队)都是相当严苛的过程,这是短时间内批量生产的低端帐篷无法与之抗衡的。王吉刚开玩笑道:“高端帐篷更多时候是一件艺术品,而不是一件商品。”

  用一种匠人精神去生产好帐篷,市场必定给予好的回应。从2016年起,打开海外市场的“自由之魂”销量便逐年升高,并在2017年得到了质的提升。如今“自由之魂”8000元-9000元的爆款帐篷云途plus,每个月的销量都在几百单以上,常常卖到全网断货、一“帐”难求。

成本高、复购难,露营营地不赚钱?

  “不是买好装备,随便找个地方、支个摊子就叫露营,露营营地需要有专业的团队去运营,而目前市场上还未形成一套成熟的商业模式。”谈到露营产业的另一个重要分支——露营营地,青岛自驾游与房车露营协会会长陈正清一语中的。

  在整个露营产业链中,露营营地原本的主要功能是为露营者提供扎帐篷的场地、同区域的引用水、卫生间等公共资源。而伴随着精致露营的火热,不需要购买装备就可以拎包体验露营的“便携式”露营方式广受消费者欢迎,与此同时,兼具精致露营与便携式露营等多种方式的露营营地迅速涌入赛道。

  企查查数据显示,截至3月28日,我国共有超4.1万家“露营营地”相关企业。其中,2020年新增8758家相关企业,同比增长227.52%,实现近十年来的最大增速。2021年新增相关企业2.1万家,同比增长139.50%,是近十年来相关企业注册量最多的一年。

  然而,对于景气度很高的新赛道而言,有热度是一码事,能不能做成生意往往又是另一码事。

  “露营营地很难实现营收。”小川的家露营营地主理人杨洋向风口财经直言经营痛点,杨洋表示,做营地,少不了人力、租赁等成本支出,再加上器材损耗、桌椅保养、帐篷换新等费用,算下来,规模8000平米的营地一年的成本基本已在百万级。

  而露营这件事情本身对环境、天气的要求极高,作为北方城市的青岛,一年中适合营业的时间只有五月中旬到十月中旬。杨洋补充道:“周一到周四基本上是没有什么客人,除去工作日,真正可以营业的时间也就仅剩100天左右。”

03”CHILL GALA露营营地

  此外,露营营地还存在难复购的问题。“喜欢露营的人大多喜欢追求新鲜刺激,而营地的地点又是固定不变的,单看这两点的确有些矛盾。”03”CHILL GALA露营营地主理人江峰坦言,这也就意味着,露营地的商业形态需要更加多样化。

  “我们的营地强调玩法的更新迭代,目前设置了潮玩、展览、DIY、餐饮等项目,后期也会融入一些极限运动、户外挑战。”江峰告诉风口财经,为了不断给用户带来新鲜感,03”CHILL GALA露营营地主打定制化风格露营,在帐篷的搭建、场地的布置上会根据消费者的需求制定不同的风格方案。

  无独有偶,放眼如今的国内露营营地市场,露营+研学、露营+演艺、露营+体育……露营的玩法已经越来越多样,户外露营生活方式品牌“大热荒野”合伙人时正南表示,城市和户外生活有着很强的连接性,营地里面有装备设施的场景,有城市公园的场景,有Shopping Mall,有咖啡厅,有酒吧……从空间到服务到体验到品牌,都有着非常多的盈利方式。“营地只是一个产生链接的入口,最终其实还是呈现一种户外生活方式。”时正南表示。

  但必须要强调的是,伴随着越来越多的入局者,露营营地同质化的趋势渐显,从营地装修风格,到娱乐项目,再到风味野餐,毫无差异化的体验下,行业野蛮生长的乱象已经暴露。这种情况下,如何建立起品牌壁垒,更好地留存客户,是当下从业者需要思考的问题。

露营营地

青岛露营,准备好了吗?

  乐观者认为,对标露营文化起步较早的欧美市场,中国露营经济大有可为。

  根据艾媒咨询数据预计, 2022年中国露营营地市场规模达354.6亿元,增速达18.6%。根据在线数据网站Statista统计,2019年,美国露营营地(含露营车用地)的市场营收达到了79.2亿美元,约合人民币520亿元。两厢数据对比来看,中国的露营营地市场的确还存在很大的发展空间。

  放眼国内市场来看,根据小红书端午小长假数据,“露营”搜索量最高的5个城市分别为北京、成都、上海、重庆和杭州。从总的露营用户数据来看,74%的露营爱好者来自一线及新一线城市,其中,北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四,对露营总游客量的贡献超过三成。

  “精致露营强调的是一种逃离城市喧嚣,回归田园牧歌式的生活方式,因此会在经济较发达、地域条件较优越的城市中率先发展。”陈正清表示,按照他的逻辑,至少有两类城市具备发展露营经济的先发优势:一类是具有人文、地域特色的城市,比如文化古都北京、西安,以及具备大美风光的西北地区;另一类是开放、发达的沿海城市,比如在露营产业走在前沿的长三角和珠三角地区。

小区里的精致露营

  “青岛本身就是具备山海特色的旅游城市,从露营角度来说,它的天然优势非常明显。”陈正清告诉风口财经,眼下,露营已经成为青岛人的刚需,这个五一小长假,从邮轮母港的“落日灯塔露营节”到石老人的“潮青·春梦游击队”,从海泉湾“海上星空露营节”到西海岸“亲子草地露营节”,大大小小的露营节吸引了众多潮流人士参与。而在这其中,“潮青”、“青未”、“山野拾光”等青岛新兴文艺品牌也开始崭露头角。

  然而,无论是在青岛还是整个国内,真正做到专业且正规的露营营地却少之又少。“在高涨的市场热情下,精致露营的发展是一个必然趋势,但在国内仍然是自由生长的状态。”陈正清认为,国内的露营产业仍然处于一个初级发展的阶段,这不仅体现在品牌、规模上,还体现在行业标准和安全监管上。“营地的配套设施不完善,收费没标准,用火、毒虫等安全隐患,植被破坏、垃圾残留物等环境污染……这些都是需要解决的问题。”

  产业有序发展的前提条件是能持续产生经济效益和具备标准化的市场规范。风口财经梳理发现,近年来,针对露营行为,已有多地出台了相关规定。例如,上海市出台《经营性帐篷营地建设与服务规范》,对帐篷营地的经营基本条件、营地建设和游客的基本服务、特色服务、配套服务等提出具体要求;湖南省出台《露营活动组织服务规范》,规定了露营活动组织服务的总体要求、前期组织、目的地服务、安全管理、服务评价等。陈正清总结道:“露营经济来势迅猛,相关部门应尽快出台针对房车营地、露营营地等不同类型的露营行业标准,对卫生条件、旅游安全、配套服务等进行规范,全面提升露营行业的合规性。”