风口聚焦 | “媛宇宙”、虚假滤镜、内容与电商强关联……“国民种草机”小红书未来几何？

       风口财经记者 孔敏

　　10月11日，针对媒体报道的“将进行规模至少5亿美元的香港IPO”消息，小红书回应称，暂无明确IPO计划。事实上，这已经不是小红书第一次传出上市消息，但迟迟没有“实锤”。

　　风口财经了解到，小红书的核心功能有内容、社区、电商三大模块。其在定位上同B站、知乎有一定重合之处，而后两者均先后上市；此外，今日头条、抖音、快手等内容流量平台也越来越强势，就此而言，似乎小红书成长空间压力越来越大，上市成其寻求资金的重要之路。

小红书APP页面

　　不过，要想赢得资本青睐需要讲好故事，可不断出现的“佛媛”、反“种草”事件，加之小红书走内容还是电商道路并不明朗，种种拉长了小红书的上市之路。有媒体评价，面对商业变现的强烈欲望，小红书显得有些急功近利。

　　那么流量焦虑下的小红书未来究竟几何？

       成长

       8年时间摘“种草”社区桂冠

　　据小红书官网，小红书于2013年成立，到2019年1月，用户数突破两亿，当年7月用户数突破3亿，然而自2020年起小红书在官网停止了用户数据资料更新，其用户数据自此成迷。

　　不过，据易观的监测数据显示，截至今年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万，与2020年1月相比，月活增长超过70%，日活增长一倍。

　　小红书的快速与成长与一众知名创投机构和互联网巨头加持有关。

　　2013年，小红书依靠真格基金的天使轮投资逐渐发芽、成长，金沙江创投更是连续出现在2014年A轮、2015年B轮以及2018年的D轮投资名单中，再加上2016年入局的腾讯资本、2018年入局的阿里巴巴等，种种让小红书得以快速成长。

　　值得注意的是，小红书用8年时间成长为“种草”社区巨头，其经历远比人们看到甚至想象的复杂。

　　从最初的PDF购物分享到中国香港购物、海外购物逐渐演变为当下的社交电商，虽然用户内容“真实分享”一直是小红书追求和希望保持的，但不同时期运营模式的变化改变不了商业变现压力。

　　从今年3月起，小红书就被屡次爆出将以10亿美元赴美上市，公司估值100亿美元的传闻。对此小红书就表示“公司暂无IPO计划，对市场传闻不予置评。”

　　同年7月，有知情人士称小红书将暂停其在美国的首次公开募股计划，香港可能会是该公司的另一选择。

　　而此次赴港上市传闻再次被小红书否认，回答似乎意料之外，但又在情理之中。

　　业内人士表示，要想赢得资本青睐，需要小红书不断成长以交出让他们满意的答卷。

　　但现实是，除了内部成长和运营压力外，小红书用户在内容上提出的质疑也给予小红书不小压力。

       挑战

       缺乏原生顶流，“媛宇宙”、虚假滤镜”引诟病

　　小红书没有“顶流”早已是默认的事实。

　　小红书用户周三告诉风口财经：“我刷小红书，基本就是看看穿搭，基本没有固定的浏览对象，而且提起小红书，不像提到淘宝直播想到薇娅、李佳琦，提到B站想到三代鹿人、日食记一样，我很难浮现一个博主或者账号”

　　据新榜有数·小红书数据平台，小红书粉丝量排名前20的“红人”中，有8席是小红书官方账号，比如福利社、娱乐薯、薯队长、美妆薯、视频薯、小红叔等等；还有8位为影视明星，比如范冰冰、嶙峋、欧阳娜娜、赵露思、戚薇、吴昕、关晓彤等。另外4位则分别是李佳琦、老爸评测、帕梅拉和SumanSoul二姐。

　　也就是说，除了小红书自有账号，其他账号均为多平台分发的创作者，可见，小红书并没有“原生顶流”。

　　有无“顶流”即使不直接影响小红书，但还是阻碍用户粘性的增强。“小红书只是无聊时刷刷，看小红书也可以，看微博也可以，只要是打发时间，看哪里都可以。”周三告诉记者。

　　值得一提的是，小红书既没有顶流来粘住用户，甚至开始流失用户。这是因为，很多的“种草”，早已经变味，甚至涉及虚假宣传，于是年轻人开始拔草。

　　日前，央视曝光了小红书虚假“种草”笔记的这条产业链，很多的种草博主根本不用自己亲身体验，直接按照品牌方提供的素材发稿，令消费者难以辨认什么是真，什么是假。

　　还有，遍布全国的“小圣托里尼”、“小京都”、“小镰仓”等“小字辈”景点，褪去滤镜和小红书笔记中完全不同。

小红书APP上的拔草笔记

　　当然，除了带有“欺骗”性质滤镜下的荒野草地，还有“媛宇宙”的出现，损害了年轻人对小红书的信任感。

　　记者在小红书上看到，经常有推送是，一大堆穿衣打扮光鲜艳丽，甚至有点轻浮暴露的女性在寺庙或者生活中“悟道参禅”，她们一边在寺庙等清净地儿抄写经书、焚香品茗，一边假装不小心撩开自己的美腿或者让别人看到自己的吊带，甚至会有意无意地晒出自己的香奈儿包包、玉器首饰……

小红书APP上的佛系创作者

　　“佛媛”成功地在社会上引发极大争议，有媒体痛批，一些自媒体平台，更应该负起主体责任，下架相关产品，减少甚至禁封此类营销账号。

　　事实上，从2019年开始，小红书的内容违法、虚假广告、数据作弊、专业代写、自营商品质量成分堪忧等乱象暴露在了公众面前，因屡次违规被监管部门要求下架整改，77天后才恢复上线。2021开年至今，已因广告违法被处罚4次。

       未来

       走电商还是社区之路

　　小红书依旧放不下它的电商梦。

　　当然小红书的“私心”也很清晰：促进平台交易，赚取用户佣金。

　　然而事实是，电商锦上添花，新增一个内容社区功能却易如反掌，但内容向电商转型十分艰难。

　　对比之下，双十一将至，淘宝的“种草机”功能一经面世便吸引了5000万用户。消费者点开相应的“种草”贴时，商品和优惠链接会直接显示在图文中，可以直接加购。远比在小红书里反复对比，再到淘宝上搜索下单要简单得多。

　　艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》曾显示，小红书在发展电商业务四年后，市场份额仅为5.6%，网易考拉、天猫国际和京东全球购三家头部平台共占60%以上的市场份额。

　　早在2020年，小红书以直播带货的方式再次尝试电商业务，但效果仍不理想。根据艾媒网数据，2021年1-2月主要电商平台销售数据中，小红书直播预估销售额仅为1.9亿元，不到抖音的百分之一。

小红书APP上的号店一体

　　今年8月份，小红书马不停蹄推出了“号店一体”战略。这一战略目标明确，为让入驻小红书的达人开店更容易。为了给其电商业务铺路，小红书还表示将严厉打击软广笔记，疑似软广的笔记将直接被限流。

　　互联网分析师于斌认为，内容社区平台未来应该更好地去探讨融合发展，即如何把用户、内容、商家结合起来，形成自己独特的商业模式，“但是从目前来看，仍有一定难度。对他们而言，上市远不是终点。”

　　此外，商业价值和内容价值的内核存在着难以调和的矛盾，是壮士断腕放弃多年累积的高质量社区，完善供应链上下游，彻底走上电商之路；还是维护内容生态，增强用户黏性，让小红书成为年轻人的“消费百度”或者“消费知乎”，依靠广告和付费内容完成商业闭环，或许只能静待小红书上市的那一天，招股书里见真章。