财经观察丨上班累，花钱更累！迈入第16个年头，史上最长“双十一”有哪些槽点和亮点？

开启时间最早、跨度时间最长、玩法更多样、平台互动更深入……

今年“双十一”以全新的姿态重返公众视野。

自2009年第一个“双十一”诞生，今年“双十一”已迈入第16个年头。

16年来，从“一日”促销节拉长到“一月”促销节，从集中的“井喷式消费”到如今的“松弛感消费”，“双十一”仍然是电商领域里最具标志性的消费节日。

今年的双十一有何不同？槽点和亮点都是什么？

满减、优惠环环相扣

上班累，花钱一样累

“双十一规则难懂”的吐槽早已有之，今年，不少电商平台也“顺应大众呼声”，在进行双十一宣传时强调“简化规则”。

不过，在“没有繁杂的计算，拒绝花式套路”的宣传话术之下，人们看到的仍是平台券、红包雨、满减、尾款、定金、预售、赠品、商家券、直播间优惠……

一项项优惠在一定程度上刺激了消费者的购买欲望，尤其是对于那些价格敏感的消费者来说，满减等促销提供了额外的优惠，激发他们的购买行为。但眼花缭乱的规则直接让不少消费者直呼“脑细胞阵亡”。

在某平台双十一活动消费者规则中，“每满300减50”，“带有官方XX折或者官方立减字样的商品享受优惠”，“带有‘直播买贵必赔’或金色‘买贵必赔’标识的商品支持直播买贵必赔服务”等众多规则已经让人有点头大，“5000多字的规则正文，还有超链接！‘跨点满减优惠分摊’‘与其他优惠叠加’……一通研究下来，根本不知道啥商品便宜了。”有消费者吐槽。

“再也别说上班累了，花钱买东西一样累，要用上毕生所学的数学、还要蹲直播间……能不能来一个大家都轻松的双十一？”有位网友的一通“牢骚”却引发了朋友圈有史以来最多的点赞。

消费者凑满减

商家损失惨重

有媒体报道称，淘宝“双11”的第一波尾款日当天，某国际品牌官方旗舰店的商品突然被大量抢购。动辄1980元一件的针织衫，都有数千人加购。到最后1小时，甚至连270元一双的袜子都显示“售罄”。然而这些消费，最终并未转化成商家的利润，大部分都被退货了，导致商户损失惨重。

“因为单价高，凑大额满减订单方便。”有消费者称，为了把自己满7000减560元的优惠券用掉，她跟风买了一件。像这位消费者这样跟风的消费者的确存在。这也让该品牌在某电商平台“双十一”的GMV（商品交易总额）超过16亿，退货率竟高达95%”这样的话题一度登上热搜。

据行业从业人士介绍，“双十一“期间的退货率确实高于平时，毕竟大促期间成交量也激增。大促期间很多人都是冲动消费，在半夜下单后，第二日又后悔决定不买的不在少数。当然，也有一些人就是纯粹为了凑3000元、5000元这样的大金额减免的。这些人通常是在全部付款完毕以后将部分凑单的、不需要的商品秒退。

出境游酒店开售3天已超去年

旅游市场这两年恢复明显，尤其是假日期间，游客出游数量迅速拉升。飞猪、途牛、同程旅行等都在大力营销。

飞猪方面透露，目前“双十一”酒店套餐消费者规模已显著超越去年全程，已预约酒店间夜总量远超去年同期，国内高星级酒店套餐售出超200万件。此外，出境游酒店套餐销量强劲，“双十一”开售仅3天，成交额已超去年全程。

飞猪透露，目前“双十一”国内酒店日历房闪促的成交额同比增长80%以上。

“‘双十一’开售36小时，悦榕集团活动商品成交额超1亿元。目前，悦榕庄品牌的一款套餐单品销量已经破2万件。”悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博表示。

“‘双十一’是一年中拉新效率最高的时间段。”西坡集团运营总监黄朵表示，消费者逐渐养成了“囤旅游”的习惯，商家也可以借此去了解和研究他们未来一段时间甚至是1年旅游出行所需要的服务。

旅游住宿业受季节影响有明显的淡旺季之分。黄朵认为，通过双十一打开“流量的口子”，西坡可以根据各门店的预约情况，更科学地管理库存。

服饰热销，郑钦文带热网球周边

“我对其他商品兴趣不大，但最近降温，所以我今天购买了几件羊毛衫和冬装外套。”消费者张女士说。

唯品会数据显示，秋冬服饰仍是“双十一”的C位，女士针织衫、女士外套、女士羽绒服等位居服饰消费前列，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。男士外套销量同比增长30%以上。

秋冬季同样是运动户外季，在“双十一”活动中，防晒衣、冲锋衣、运动羽绒服等成为今年运动户外的热门品类，防晒衣销量同比增长167%，冲锋衣、运动羽绒服销量同比增长30%以上。

值得一提的是，网球运动员郑钦文在获得奥运冠军后，此次首夺WTA年终总决赛亚军，追平了运动员李娜年终总决赛最好成绩，这也让网球是今年“双十一”中消费者最关注的项目之一。唯品会“双十一”数据显示，网球拍销量同比增长31%，网球裙销量翻倍。此外，在童装中，儿童运动鞋、儿童卫衣、儿童保暖套装等品类也居于销量榜前列，且销量同比保持着20%的增长。

“以旧换新”掀起消费热潮

今年，是首次叠加大规模以旧换新政策的“双十一”，各地各部门出台一系列扩内需、促消费的举措，真金白银补贴终端消费，惠及广大企业和群众。让不少消费者直呼：“超划算的！”

在家电以旧换新政府补贴与“双十一”折扣价格的叠加下，家电数码品类的价格优势凸显，唯品会上，小家电、笔记本电脑等销量快速增长，其中，空气净化器销量同比增长2倍，扫地机器人销量同比增长151%，投影仪销量同比增长94%，咖啡机、破壁机等销量同比增长30%以上，笔记本电脑同比增长25%。

商家“AI元年”助推效率提升

在多位电商平台从业者眼中，今年是商家使用AI技术的元年，伴随着大模型能力不断升级，AI在电商各场景的应用更加深入，AI生图、数字人、智能客服等功能在电商领域纷纷落地，在帮助商家经营降本增效的同时，也在搜索、推荐、广告等场景释放更多想象空间。

没有实景、没有摄影师，店铺也能顺利展示独立风格的样板间。在广东灯具产业带，以往灯具拍摄需要搭实景，一个店铺最多有四个样板间，各个产品排着队进去拍摄。

“现在有了AI生成场景图工具后，我不用把灯抬到样板间里去了。而且用软件的成本，比租样板间的成本低了将近10倍，出来的图也不会和其他人撞背景。”舒华体育器材企业店负责人表示，在场景图制作上，效率提升80%，“以前制作一整套产品图需要三天时间，现在只需两三个小时就能完成。”

以淘宝天猫平台的AI生意管家为例，从去年免费开放使用到如今每月99元的付费使用，有超过80%的商家选择续约，“双十一”期间已累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品的营销素材。

多国加入“包邮区” 跨境电商蓄势起航

今年“双十一”，“包邮”的风吹到了海外。

近期，新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨等地正式加入淘宝天猫境外“包邮区”，消费者下单满一定额度即可享受包邮权益，涵盖的商品横跨服饰、3C数码、母婴潮玩、运动户外、家居家电等多个行业；京东全球售则新增马来西亚、泰国两大包邮站点。

“包邮”效应也很快显现。“双十一”第一轮大促期间，我国电商平台海外新用户增速明显，其中新加坡和中国香港的新消费者规模同比翻倍增长。

大众·半岛新闻综合自新华社、澎湃新闻、第一财经、红星新闻、微博等