海尔的野望:物联网生态品牌

2018-06-14 16:07   来源: 半岛网 手机看新闻 半岛网 半岛都市报

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  2003年,张瑞敏接受德国《时代周报》专访时说:“海尔到国外主要是创牌,如果不创名牌就没有必要到美国、意大利建工厂,他们的工资都是青岛工厂工人的10倍以上。这就逼着我们在当地招聘技术人员,设计出可以卖高附加值的产品,等于说在创名牌的过程中提高了我们的技术素质。”

  1999年,海尔在美国南卡罗来纳州建立工厂,也选择了一条最为艰难的国际化之路:直接在发达国家建立品牌。今年5月10日,张瑞敏在“中国品牌发展国际论坛”上,谈到海尔创立中国的世界品牌的经验,指出了“观念”的重要性。

  简言之,一家公司在母国之外创立品牌,至少要亏损8年(海尔在有的国家亏损了不止8年)。创立品牌需要建立网络,赢得当地用户信任,需要漫长的时间与巨大的投入。为了确保利润,出口创汇,很多中国企业选择为国外品牌代工生产,而海尔一开始就选择了出口创牌。

  对一家公司而言,选择代工还是贴牌,并无高下之分,只是经营策略的一种选择。但甘心代工的公司,只能在相对低的层次竞争。很多年前,海尔提出“国门之内无名牌”,让一些人感到不适。其实这是理性判断,真正的世界名牌,就应该覆盖全球市场。

  产品品牌:中国企业偏向虎山行

  现代营销学之父菲利普•科特勒如此定义“品牌”:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺,最好的品牌传达了质量的保证,品牌还是一个更为复杂的符号。一个深意的品牌应具备六个内涵:属性、利益、价值、文化、个性、消费者评价。

  我们有时会感叹,美国、日本、德国品牌进入中国如此容易,中国品牌进入这些国家却那么难。我们忽略了科特勒提到的另外一个事实,实力强大的企业需要强大的基础市场,品牌起源于它们主要的国家市场。每个基础市场背后,都有一个品牌原产国,原产国必须有独一无二的力量,支持企业和该国的品牌。

  科特勒指出,国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。比如,知名的奢侈品牌,来自深具传统的先进国家;精细的机械产品,来自崇尚高等教育、国民素质普遍较高的国家;强大的金融品牌,来自那些拥有全球金融中心城市的国家。作为发展中国家的中国,经济处在追赶过程中,很长时间以来,无法为中国的企业提供足够强大的国家品牌的支持。

  在欧美市场说服当地人接受一个来自中国的新品牌,必须克服巨大的障碍。海尔冰箱的质量很好,但德国人认为最好的冰箱还是米勒生产的。张瑞敏曾经问过一位购买米勒冰箱的德国女士,为什么要买米勒的产品。她说:“那不是米勒,那是艺术”。

  为了打开欧美市场,海尔首先从年轻人入手,因为不管在哪个国家,年轻人对品牌的认知都不是那么强烈,不会非哪个牌子的产品不用。在美国,海尔推出了学生宿舍用的体形小巧的冰箱。因为相比美国人的家庭住宅,学生宿舍的空间不大,习惯开发大尺寸家电的美国本土家电品牌,看不上这块市场。海尔甚至开发过外形设计成青蛙的电视,而用户将其当成孩子的教育用品购买。

  你可以说这是聪明的缝隙市场突破策略,也可以说这是不得已而为之。在品牌高手林立的发达国家,市场残酷无情,没有任何人怜悯你。早在上个世纪,海尔已经在做让现在的中国企业都觉得无比艰难的事情,明知山有虎,偏向虎山行。

  至今,中国品牌占据了全球家电市场近49%的份额,但在海外市场,中国品牌仅有3%的份额,其中90%还是海尔的产品。要投入的资源实在太多了,这是大多数中国企业无法承受的。海尔曾在日本银座投放过户外广告,当时海尔日本市场一年的营业收入(还不是利润),也不够支付广告费的。

  打造国际品牌的前提是你想要国际品牌,大多数企业想都不会想,不是不敢想,而是想了也没有用。张瑞敏在台湾参观过一家为耐克代工的制鞋企业,有自己的设计团队和设计大楼,甚至还有养牛场。他问那家公司的老板,为什么不做自己的品牌。对方说,那不可能的,不光是花钱,还要有时间。

  很少有人知道,耐克创始人曾是日本运动鞋品牌鬼冢虎在北美地区的经销商,因为感觉随时可能失去鬼冢虎品牌的经销权,才不得不创立自己的运动鞋品牌。他找了波特兰州立大学一位年轻的平面设计者,支付35美元酬劳,获得了那个著名的“勾号”。可见,就算现在最风光的运动品牌的创始人,在其创业之初,也并没有将创立品牌作为第一选项。

  平台品牌:只是交易平台,不是交互平台

  传统时代的品牌竞争是“产品品牌”的竞争,只要还在这个范畴内,中国企业仍将持续“仰攻”。海尔2016年收购GEA,意味着在北美市场的高端家电领域占据了一席之地,因为在美国的莫纳克家电(MONARK)和迈耶电器(MEYER)这样的高端家电展示和销售渠道,GE、惠而浦、博世、伊莱克斯等品牌仍是主力商品。

  但在互联网时代,情况有所不同了。中国互联网公司涌现出不少“平台品牌”,它们的主要市场在国内,一开始就没给国外互联网公司太大的空间。这是典型的“范式”转移带来的机会。按照美国哲学家托马斯•库恩提出的“范式”概念,“范式”转移就是新的体系占据统治地位,旧的体系退场。

  电商企业(如淘宝和京东)是最具代表性的“平台品牌”,这些品牌的崛起受益于诸多因素。中国线下零售业相比美国落后不少,美国线下零售店三个月无理由退换货的政策,许多中国线下零售店至今无法做到,因此中国电商企业没有遇到线下零售企业稍微像样点的阻击。

  中国消费者的消费行为也与国外消费者不同,国外电商企业(如亚马逊)无法做到真正的本地化运营,而中国公司贴近本地市场,可以不断迭代开发,其用户体验更胜一筹。加上中国人工成本较低,中国电商企业建立了强大的物流系统(不管自建还是与第三方物流企业服务),更让国外电商企业望尘莫及,上午下单,下午送达的配送体验,甚至“惯坏”了中国消费者。

  电商企业成了新经济的代表,但需要指出的是,电商企业只是交易平台,不是交互平台。对交易平台来说,流量是最重要的,向商家出售流量是其主要盈利模式。电脑和手机屏幕的尺寸有限,只能顾及少数商家。为了获得较好的展示位,商家线上推广费用逐年增加,有时甚至超过线下推广费用。消费者来电商网站购物,买完即走,顶多留下商品评价,没有什么人与他们实时互动。此外,电商企业做大了,往往裹挟商家,投入价格战,最后自己得利,层出不穷的假货问题,更是让“诚信”二字不复存在。

  物联网生态品牌:中国企业换道超车的机会

  互联网之后,下一个大趋势是物联网。张瑞敏认为,物联网时代主要是“物联网生态品牌”的竞争。相比“产品品牌”与“平台品牌”,“物联网生态品牌” 强调共创共赢,以实现各方利益最大化,而不只是少数公司的寡头统治。

  电商企业颠覆了线下零售企业,因为线下零售企业曾经的优势成了包袱,物联网生态品牌颠覆电商企业,道理也同样如此。海尔建立物联网生态品牌有三大关键点:与用户交互、大规模定制、产品背后的解决方案。

  有物联网之父之称的凯文•阿什顿去年来到海尔,提出了一个观点:物联网时代,公司要变成一张“蜘蛛网”,待在“蜘蛛网”中心的“蜘蛛”是用户,而不是公司自己,公司要与用户交互,感知用户是谁,用户在哪里,用户要什么。但很多公司想成为“蜘蛛”,不想成为提供支持的网络。

  阿什顿调研过很多公司,他认为没有哪家公司像海尔这样做好了引爆物联网的准备。拆散旧有组织结构,变成网络型组织,海尔是他见过的在物联网方面做得最好、准备得最彻底的企业,比其他公司都处在更好的位置迎接未来。

  正如张瑞敏所说,品牌是用户给的,不是自己定的。并不是说简单地达到某个质量标准就可以成为品牌,因为用户评价标准和企业质量标准不同。产品符合出厂标准是必要条件,但只是符合出厂标准,用户不满意也不行。品牌也不等于高技术,品牌需要高技术支撑,但并非有了高技术就有品牌。日本企业曾是中国企业学习的榜样,但现在大批日本企业垮掉了,不是产品质量不好,是不知道用户要什么。海尔正在建设的一系列触点网络,如“乐家驿站、农村水站、车小微”,都是为了贴近用户,做到人与人有温度的交互,以掌握用户的真正需求。

  海尔的COSMOPlat是全球唯一一个可以让用户参与的工业互联网平台。通过社群交互,让用户定义产品,形成一定的规模需求以后,再通过海尔的互联网工厂生产,解决个性化需求与大规模生产的矛盾,实现大规模定制。手工作坊时代,工匠们熟悉客户需求,但产能有限。以福特为代表的大规模制造时代,产能上去了,产品却高度标准化,缺乏个性。海尔的大规模定制,是对以上两个时代的否定之否定。由于是高度定制化生产,CosmoPlat平台的产品不入库率近70%,产品出厂前已经确定了用户。比如,海尔的“云熙洗衣机”就是大规模定制出来的产品,在顺逛平台首发,预售就超过20万台,用户全流程参与,之后每一次产品迭代,用户的意见都起了关键作用。

  最后,万物互联之后,物体变成了一个载体,通过载体产生新的解决方案。比如一台冰箱,不只是用来冷藏食品,还可以提供食品的解决方案。中国人担心食品安全问题,冰箱可以接入各种有机食材供应商。企业不再是简单地销售产品,而是打造基于硬件的生态系统,考核的不只是冰箱的销售收入,而是生态收入,最后甚至有可能让冰箱免费。用户如果有不满,也不只是对冰箱产品的不满,而是对服务方案的不满。又比如,海尔的酒柜产品,进入餐厅、酒店、会所等经营场所,不只是销售硬件,引入优质红酒资源之后,酒柜还是销售红酒的入口。每售出一瓶红酒,公司、经营场所、红酒供应商都能得利。硬件收入有限,而生态收入源源不断。

  这样一种构建品牌的方式,是绝大多数企业没有实践过的。在这个意义上,中国品牌和外国品牌站在同一起跑线上。而像海尔这样率先探索并建立了自己的管理模式(“人单合一”)的公司,显然拥有更大的机会。如果说多年前,海尔喊出“海尔•中国造”的口号,是为了与“德国造”“美国造”一比高低,那么如今就是“海尔•中国创”了:在一个全新的时代,创造一个物联网生态品牌。

  文/安梅

   [编辑: 于子洋]

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