利率市场化大势下,银行品牌是否需要重塑?

2017-03-23 16:27   来源: 商讯 手机看新闻 半岛网 半岛都市报

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  (青岛银行 孙中华)如果说单纯开放存款利率定价尚不足以打破原有银行经营架构的话,那么随着企业“脱媒”及融资渠道多样化带来的存贷两端的双重挤压已经让银行传统盈利模式变得举步维艰。无论国内银行人对于利率市场化有着怎样的技术、思想上的准备,或者在研究台湾利率市场化进程的变革种种,或者在揣摩监管层下一步的导向,利率市场化所带来的巨大市场变化已经深刻地反映在2017年一季度的指标上。

  原有的银行品牌之分,更多的体现在统一定价基础上的各类增值服务的竞争,放开利率市场化定价以后的价格冲击将会迅猛改变甚至颠覆原有的银行品牌格局,当原有的品牌形象的比拼变为价格上的短兵相接,银行品牌是否需要推倒重塑呢?

  一个很普遍的现象是,除了新设机构时投放形象广告以外,大部分的银行广告都变为价格导向型广告,这是否意味着银行已经放弃原有的品牌运维了呢?

  笔者认为,恰是这样一个变革的时代,越发需要重视品牌的影响,越发需要重视品牌的力量,因此,银行品牌非但需要继续坚守下去,而且需要一个弯道超越,适时重塑的过程。

  一、利率市场化带来的动态平衡将开启银行品牌的重塑

  利率市场化意味着什么?最简单一点讲就是定价的开放。正如计划经济向市场经济的过渡,虽然在寻找、出清价格的过程会有反复,但是一旦价格找到一个锚点,就会迅速形成新的市场平衡。那么在不断的价格试探过程中,价格敏感性客户会在追寻收益最大化的过程中重新建立自己的品牌喜好,从而形成新的金融行为习惯,这也就是从价格到品牌重新回归的一个过程。

  因此,在短暂的淡化品牌竞争之后,银行自身还是要恢复品牌力的营造。这当然除了品牌自身的张力以外,还有着形势的变革使然。

  1、技术变革,唯一不变的是银行品牌

  银行的金融服务是一个不断演进的过程,也是一个不断更新与淘汰的过程。单从零售角度来看,存款媒介经历了存单-存折-银行卡-电子钱包的一个演变过程。对于很多银行从业人员而言,每一个产品升级的过程都是一个伴随着不断地解释、不断地营销的过程,直到今天,依然有众多的老年客户青睐于一目了然的存折而不是携带方便的银行卡,更不用说网银、电子钱包等。

  在这漫长的过程中,每家银行在不同的时期会对于阶段性的产品进行设计、包装,甚至花大力气做单品宣传,但是随着时间的推移,一代又一代的产品推出又淘汰,而唯一不变的只有银行自身的品牌。这也就是说,你或者已经模糊了龙卡、牡丹卡、金穗卡的概念,但是你一定不会模糊建行、工行、农行的认知。

  银行品牌不仅仅是一个简单名字的延续,更重要的是一种品牌的传承。

  2、人员更替,一直坚守的是银行品牌

  银行业市场营销,特别是一线营销的推进,离不开员工的全程参与,或者简而言之,很大程度上银行特质的反映更多是透过每一位员工服务展示出来的。因此,在一定区域内、一定时间内,往往金融服务人员就成为银行品牌的鲜活招牌,正如招银人将自己比作葵花籽一样,每个人都成为品牌的传播者。

  但是,随着银行人员自身离退休的代谢更新,加之银行间竞争的加剧带来的人才快速流动,银行人身上的标签感越来越淡化。而随着银行产品逐步向互联网产品的过度,银行自身对于操作性风险的从严控制,人在金融服务中的决定性越来越淡化,这就让习惯了人情社会的国人逐步切断了银行人和银行之间的过度关联,进而更加理性地寻求适合自身金融服务的银行主题,而不是仅仅依赖于熟人经济。

  但从理财购买角度,以往会通过理财经理预约额度,而随着网银、手机银行的普及,更多的客户选择了线上秒杀。而这一过程继续深化,则必将是对于银行品牌的深度认知,而逐步剔除掉银行人的个人影响。

  3、存保制度、IPO冲关,银行品牌不可承受之重

  国内银行的变革演进是小步快跑的态势,但是集腋成裘,时间的推移让每一小步革新都给银行自身发展带来深度影响。如果说存保制度是为银行破产清除路障,它的影响尚不足以让银行对自身品牌声誉应对管理提上日程的话,那么国内中小银行的IPO冲关成败,则足以让任何一家排队中的银行提起百倍精神,全力应对、丝毫不敢懈怠。

  树立良好的口碑需要日积月累,但是毁掉一个招牌却在分秒之间。近年来,国内诸多中小银行,甚至大型国有银行深陷各类案件,虽然每一家都在声誉风险应对上竭尽全力,但是其负面影响依然深渊,甚至于出现了局部地区银行品牌形象丧失正常业务难以为继的困境。因此,在很长一段时期,市场和监管的双重评判都会要求银行自身更加注重自身品牌的塑造。

  二、新时期下,银行品牌运维方向探讨

  早期的银行品牌运维是一个摸索前行的过程。一来,银行品牌的提炼、宣传手段较为传统,形式较为单一,难以摆脱传统工业产品宣传的样板;二来,从业人员多为兼职,或者临时指派,缺少专业性,往往是一把手意愿的二手解读。

  银行业市场竞争加剧后,特别是2000年前后,电视媒体的高度发展,让一些品牌传播机构开始将目光转向银行业,开始了初步的专业与银行的探索合作。这一时期的银行品牌宣传大而空、大而美、高度模糊,不知所云,任何一家的宣传方案,隐去XX银行,换做其他银行,皆可。

  而今,以互联网为代表的新技术冲击下,生活的诸多范式被打破了,这就要求银行业品牌运维要以一种全新的思路引领,从新、从快、从细的开展。

  1、定位无限下沉,小而精代替大而美

  一直在品牌运维上走在国内银行业的前端的招商银行在微信时代又开创了一个潮流,一个“博士帽”大楼卡通形象就让粉丝们心动不已,卡通“博士帽”不仅卖的一手好萌,还深得时尚精髓,又是一个多金暖男,每一个重要时间节点都能给粉丝带来惊喜。当我们在后银行卡时代、后网银时代感叹一卡通、一网通的先导红利丧失殆尽的时候,招商银行用一个卡通“博士帽”就让自己重回营销一哥位置,不得不说品牌的亲民化打造收效显著。

  以此而论,新时期的银行品牌运维就要破除以往的高大上、大而全形象,将端着的、绷着的、掩着的形象俯身下来,释放出活力,无限下沉,这样才能为自己圈粉。

  温度代替制度。制度是一道红线,不能触碰,在以往的金融服务中,往往把产品的解释、产品的宣传中规则的解读做的那么生硬,生怕那句话没有告知到今后会成为客户投诉、起诉的把柄。而新时期的客户已经不是以往客户,他们大多习惯于互联网语言、习惯于新思维,对于基础的金融规则非常精通,这就需要我们用有温度,有人情味的品牌感召力来赢得他们的好感。

  温暖代替温馨。我们常讲温馨服务,将客户比作上帝,急客户所急,想客户所想,而新时期,我们需要破除的是客户与我的看不见的壁垒,不要“你和我”,不要“客户和银行”,而是要“我们”。将客户看做自己的一部分,换位思考,设身处地,共同温暖。

  互动代替告知。作为客户往往都有这样的体会,时常收到一些提醒的短信、信息、告知等,大部分是当方面的告知,而告知完就没有了下文。而新时期的网民一代客户,更多的是希望像游戏、网络互动那样,告知以后提供多个选项进行下一步操作,这就需要银行在产品、服务设计中超前一步,将互动纳入进来。

  悦动代替死板。我们往往会发现一个调皮活泼的风格能一下子拉进距离,让一切沟通变得纯粹。银行品牌也是这样,长久的高大上形象掩护下,所有的条款几乎是雷打不动的,而如果换作一种比较跳跃的风格,将一些原本死板的、教条的设计,变为灵活的、悦动的风格,则会让新一代的客户更加容易接受。

  2、迭代升级,去客群与新客群的系统再造

  一个时期有一个时期的设计语言,一个时期需要一个时期的品牌语言。老一代银行客户需要的是稳妥、精确,一丝不苟的风格,于是在早年的银行产品设计,甚至是厅堂装潢设计中,都会强调一些刚性线条的运用。

  而我们需要清醒地认识到的,现在,以及即将我们面对的客户,既不是守着存折、不肯接受银行的老年客户,也不是习惯了刷卡、习惯了排队叫好的中生代客户,更不是会用网银、自助设备,不喜欢排队的新生代开户,而是习惯了移动支付、没有银行卡概念、没有厅堂概念的全新客户,以及我们的科技能力尚不能预判的更全新的一代客户。

  客户族群的更替,新一代客户的金融习惯的改变,需要我们提供不同于以往的品牌认知。这就需要我们在不断地客群细分后,对于核心客群进行重新鉴别,按需更新客户服务系统。这是一个难以回避的淘汰、取舍的过程,品牌终究是向着核心客群倾斜的,这样才能在不断地调整中获取最大的客群支持。

  3、顺应科技,品牌要站到潮流前沿

  科技对于银行业的改变是巨大的,未来科技对于银行业的冲击也是难以预料的。人不可以与趋势为敌,同样的银行业也必须顺应科技的方向,善于运用新技术对产品进行丰富、补充,而不是视而不见、盲目坚持原有即便是曾经带来成功的各种模式。

  早在网店发展的初期,1号店、京东尚在跑马圈地的时候,很多银行就做起了自己的网店,甚至在拼争行业规模第一、行业覆盖第一方面盲目冒进。然而网店的竞争优势绝不是产品的丰富,而是涵盖了产品丰富、配送及时、退换简便、赔付便捷的综合实力的比拼,而银行去开网店,而忽视了自身资金渠道的优势,也是南辕北辙。而今再看,还有几家银行官网链接的网店尚在经营?

  善于接受新的科技,但是仍然要回归金融的本源,到位不越位,始终为客户提供接近、触碰潮流的渠道,这才是银行品牌的发展方向。渠道,抑或扶梯,抑或桥梁,银行给客户的感知一定是伴随性。这就需要银行品牌在合作品牌选择上要有前瞻性,始终抓住行业内的执牛耳者开展合作,或者借鉴,或者引用,或者深度融合,一定要让科技为银行所用。

  4、持续变革,自适应改造取代定位打造

  产品是品牌的个性延展,品牌是产品的属性标签。在银行品牌设立的初期,往往会根据管理层的意见,对自身进行定位,然后根据定位再展开定向打造。而这往往就会给客户造成一种假象,银行的形象是一成不变的,只有我达到某个高度、某个阶层,才能享用对等的银行品牌提供的服务。

  而经历过移动互联、微信、微博洗礼的新客群,对于品牌的容忍度非常低,所谓“一句话不合就翻脸”并不是一句玩笑话,而是对于这类人群处世态度的一个高度浓缩。因此银行品牌如果继续一成不变,就很难争取到这类客群,从而为这个时代所抛弃。

  正如世界唯一不变的就是变化,银行品牌的重塑也应该是持续微调的过程,不同的产品更要呈现出不同的特色去适应客群,而产品的不断更新更要深度拥抱客群喜好,从而与客群全生命周期的同步发展。

  品牌如何能够具备自适应能力?这就需要在总体品牌形象打造下的权力下放,让各级分支机构部特别是一线部门激发主观能动性,根据客群特质进行细节再造。

  品牌应该建立的一个品牌生态环境,而不是以往我们所坚持的品牌树形结构。在这个生态下,凡是能够能够增进与客户融通、交流的,均可以由一线构建细节去实现。这样,就可以通过一个个客群闭环实现整体品牌的形象再造。

  

   [编辑: 罗加亮]

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