“双11”大战!淘宝“偷袭”抖音,直播电商格局生变

2022-11-08 06:43 中国证券报阅读 (12546) 扫描到手机

笑果文化的脱口秀艺人们可能没想到,在这个“双11”,他们无意中卷入了淘宝与抖音的直接竞争。

“注意是抖音‘交个朋友’直播间。”被称为抖音带货一哥的罗永浩,其所在的“交个朋友”近期通过官微提示粉丝注意直播渠道。“交个朋友”与笑果文化的脱口秀艺人在“双11”期间合作直播带货,李诞、呼兰等艺人按照活动安排,被分配在淘宝和抖音平台与罗永浩同台互动。

在上述提示背后,是包括“交个朋友”在内的机构今年“双11”在直播策略上发生的巨大变化。近期,包括罗永浩、俞敏洪等在抖音成名的带货主播空降淘宝直播。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对外表示,淘宝正在全网网罗红人,今年目标是新增100个粉丝过百万的账号。被“挖角”的抖音也不甘示弱,今年“双11”主打抖音商城阵地,而货架电商正是淘宝的“腹地”。

网罗头部主播

今年“双11”期间,明星主播异常忙碌。

罗永浩转战淘宝直播的消息引起市场轰动,其加盟后主打男性消费者品类,囊括大牌数码家电、运动鞋服、美食饮品。首播累计观看人数总计2600万,iPhone13等3C类产品全部售罄,单场预估销售额达2.1亿元。

有趣的是,罗永浩还将分别与笑果文化的多位脱口秀演员合作进行带货直播,在具体的场次安排上,选择在“交个朋友”的淘宝、抖音两个直播间交替进行。

宣传海报(图片来源:网络截图)

10月31日晚,罗永浩的前老板、新东方董事长俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”直播间,迎来其在淘宝直播的首秀。

MCN机构(连接短视频平台、内容创作者和广告商的专业机构)也加入这场角逐。稍早前,直播行业头部机构遥望科技宣布入驻淘宝直播,旗下明星主播张柏芝等将轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。

上述在抖音风生水起的主播扎堆在“双11”来到淘宝直播,与后者的主动出击有关。据悉,自2021年以来,淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播,陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。其目标是实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万元,培育100个粉丝超百万的内容账号。

“在当前流量成本提高、获取难度加大环境下,淘宝引入内容主播,有利于保证流量留存稳定性,提高用户转化率,加深‘护城河’。”申万宏源零售电商首席分析师赵令伊在其最新的一期研报中表示,主播跨平台有助于其多元化发展,避免对单一平台的过度依赖,同时获得其他平台流量扶持,利用更为畅通的交易渠道,缩短变现时间。预计未来淘宝与抖音在“内容电商+货架电商”融合发展的竞争将进一步加剧,“双11”将成为新角力舞台。

转战淘宝,MCN机构对此有着自己的“算盘”。遥望方面表示,淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。这同时也意味着,遥望将正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

相互渗透

平台的头部主播到淘宝直播带货,抖音损失有多大?

业内人士认为影响相对有限,抖音直播是一个去中心化的直播平台,对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强,也不存在实质上的“超头主播”,抖音的消费者更看重直播内容的趣味性。

值得注意的是,在今年“双11”期间,抖音和快手两大短视频巨头在电商发展上不谋而合。记者注意到,目前抖音及快手平台已在各自APP添加商城功能,抖音商城入口已被常态化置于APP首页顶部右侧第二位,快手也将商城置于用户感知最为明显的App首页顶部。抖音及快手商城页面布局结构与淘宝等传统电商平台较为相似,菜单均位于顶部,页面中部放置品牌及直播板块,页面下方为信息流布局。

抖音双11页面截图(图片来源:网络截图)

抖音已在货架电商方面有所斩获。《2022抖音电商商品发展报告》显示,2022年6月抖音平台短视频相关GMV(商品交易总额)同比增长161%,直播相关GMV增长了124%,电商意图搜索PV(页面浏览量)同比增长143%,商城访问PV同比增长518%,商城GMV同比增长434%,店铺访问PV同比增长197%,店铺GMV同比增长428%,店铺及商城电商相关数据相比短视频及直播电商增长更为显著。

赵令伊指出,抖音及快手未来将加强对用户“人找货”心智的培养,进一步加码商城,提高用户确定性的消费行为占比,提升平台整体订单质量。