半岛观察丨你吃过吗?周黑鸭预计净利同比降95%!背后是中国千亿卤味市场之争

2022-08-03 10:32 大众报业·半岛新闻阅读 (15339) 扫描到手机

8月2日晚,周黑鸭(01458.HK)发布公告称,预计上半年净利润达1000万至2000万元,同比大幅下降95%。

根据以上公告,周黑鸭今年上半年净利润预计为1000万元至2000万元之间,相较于2021年同期净利润为2.296亿元,同比跌95%;上半年收入预计为11.62亿,相较于2021年的14.53亿元,同比下降20%左右。

对于周黑鸭业绩不佳,该公司解释称,受疫情影响,人流锐减导致门店客流大幅降低,物流配送亦受限,对公司销售及利润均造成一定影响;同时,因原材料价格上涨致上半年成本端压力增加,以及汇兑损失增加,使得利润受到较大冲击。

记者从其官方网站了解到,目前周黑鸭在青岛有数十家门店。

周黑鸭,竟是外企?

周黑鸭的创始人周富裕,生于重庆贫困家庭,不满20岁就远赴武汉打工,在一家卤菜店里,周富裕学到了做美食的手艺,工作一年后就开始创业。很快,周富裕的生意从一个街边小摊到2002年开始投入加盟店,尽管小赚一笔,但加盟店却出现了品控和管理问题。

于是在2006年,周富裕开始回购所有加盟店,周黑鸭品牌正式诞生,仅仅两年后周黑鸭店面超过20家,销售额累计突破一亿。

2015年,周富裕和他的夫人唐建芳开始为上市做准备。但如何利用最好的政策获取资本市场的利益?周富裕想到了一个办法。他把百亿家产转到唐建芳名下,并把妻子的国籍改成了大洋洲小岛国瓦努阿图共和国。就这样,周黑鸭2016年顺利在香港上市,市值一度逼近200亿。

天眼查显示,周黑鸭的注册地点在开曼群岛,是全球知名的避税天堂。开曼群岛位于北美洲加勒比海上,是英国的一块海外属地。这里自然资源匮乏、经济也较单一,农业、工业都不发达,却成为了当今世界第四大离岸金融中心。因为开曼群岛有一项特殊规定:无外汇限制,不收直接税。

背靠国内最大消费领域投资机构天图投资

周黑鸭的鸭脖子,奈雪的奶茶和江小白的酒,百果园里买水果,八马茶业的铁观音,雪糕刺客钟薛高……但并不是所有人都知道,这些品牌崛起的背后,都站着国内最大消费领域投资机构天图投资。

2010年,天图投资北上武汉,成为周黑鸭最早一轮融资领投方,仅以5800万元获得10%股权。两年后周黑鸭启动第二轮融资,公司又以3000万元对价获得1.76%股权,直至2016年底周黑鸭登陆港股。公司在招股书中称,从初始投资直至周黑鸭上市,获得超过20倍收益。

截至去年末,天图投资管理人民币基金13支、美元基金3支。基金累计投资项目193个,投资总额141.07亿元;在管项目166个,投资总额113.73亿元。

卤味市场新战局:

周黑鸭、紫燕寻扩张,绝味守头把交椅压力增大

数据显示,2020年卤味食品市场规模已经达到3033亿元,同比增长7.97%,2010-2020年间复合增速达到10.88%。业内人士分析称,未来卤味市场仍处在存量竞争阶段,企业需开发培育更多的高品质、高创意的产品,来支撑市场消费多样化及快时尚化的需求。

绝味食品净利润大跌

7月14日,绝味食品发布业绩预告,预计2022年上半年实现营业收入为32亿元-34亿元,上年同期营业收入为31.44亿元,同比上升1.78%-8.14%。扣非净利润为15000万元-17000万元,同比下降64.55%-68.72%。

绝味食品称,业绩预减主要受主营业务影响,因疫情防控,报告期内部分工厂及门店暂停生产与营业,对公司销售及利润造成一定影响。且因原材料成本上涨、销售费用增长及给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。此外,非经常性损益的影响方面,因绝味食品终止股权激励,对股份支付费用加速确认,计入本报告期非经常性损益。

中泰证券发布的研报显示,根据绝味食品业绩预告,调整盈利预测主要系上半年华东等地疫情出现强反复,导致同店承压明显,绝味食品为保证加盟商的稳定性给予了较大的补贴力度,同时成本端面临较大上涨压力,终止股权激励也确认了一次性的相关费用。

绝味食品业绩走低在今年一季度就已经有所显现。根据绝味食品2022年一季报,第一季度营收为16.88亿元,同比增长12.09%;归属于上市公司股东净利润约为8906.68万元,同比下滑62.24%。

为了扩大市场占比,绝味食品推出了星火燎原与海纳百川计划。星火燎原计划是指鼓励绝味食品骨干雇员返乡开店,加快下沉市场布局;海纳百川计划则是对其他下沉市场中小型副食品店面进行加盟翻牌,供货渠道完全纳入绝味工厂。

东方证券称,上述计划打开主业质量与数量天花板,公司中长期成长力充沛、配置价值显现。其中,海纳百川计划通过收购单体或区域卤味品牌门店以提升公司市占率,在疫情加速小企业出清背景下迎来更充足发展机遇,有望在“主业拓店+员工开店”的下沉+加密主线上,进一步打开品牌门店数天花板。

营销专家路胜贞分析,从目前看,绝味食品的产品属于成熟产品,在竞争方面属于存量竞争,现阶段依靠门店的绝对数量和市场布局成为竞争优势的关键,但是绝味食品的经典产品已经形成固化效应,在跨业态经营的趋势下,未来的增长压力会空前增大。

周黑鸭、紫燕食品发力

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,2020年卤味赛道前五名品牌为绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫,市场占有率分别为8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。拥有较高市场占有率且率先上市的三家卤味企业绝味食品、周黑鸭、煌上煌被称作“卤味三巨头”。

从业绩来看,绝味食品在卤味行业中体量最大。2021年,绝味食品营收65.49亿元,同比增长24.12%。周黑鸭与煌上煌营收分别为28.7亿元、23.39亿元。

路胜贞认为,目前卤味市场处于产品形态成熟,头部品牌分割主力市场,企业业绩动态波动中。长期内产品的市场定位以休闲、佐餐为主,向预制菜、堂食方向发展;短期内依然以头部品牌占据主力市场,中小品牌拾遗补缺为市场主要形态,不会有大的变动。

对于已经上市的企业,发展模式的变化,往往成为新格局中的胜负手。在“卤味三巨头”中,周黑鸭是最常被拿来与绝味食品做对比的,也是最有上升空间的企业之一。为扩大规模,2019年周黑鸭开启探索“特许经营”的新模式。2020年6月,周黑鸭进一步升级,开放单店特许经营,令更多投资者入局。特许经营具体来说是依托单店托管式+城市发展式特许模式,加密市场,提高品牌可见性。截至2021年底,周黑鸭共收到近1.6万个特许商申请,特许经营门店达到1525家,特许业务收入在总营收中占比达20.6%。

2022年6月,面对继续增大的卤味市场,周黑鸭推出了单店特许经营2.0轻盈版,不仅扩大了准入市场区域,特许城市由99个扩充到260余个,更降低了投资门槛。在周黑鸭的目标中,单店特许经营将成为其最重要的业务驱动力,周黑鸭希望2023年全国达到4500-5000家门店,未来长远目标到1万家门店。

在投资门槛方面,2.0体系的投资更“轻”:单店整体投资由当初的20万元-25万元降到8万元-10万元(不含租金及人力成本)。周黑鸭还降低了保证金和特许费,由原本的5万元保证金+5万元入门特许费,调整为1万元(单店保证金首次仍为缴纳5万元,开店3个月后无违约情况退还4万元)+3万元(入门特许费首次只需要缴纳3万元,合同3年期满再续缴2万元)。投资门槛的降低,也意味着周黑鸭规模扩大速度的加快。

对于未来发展,周黑鸭7月22日回应新京报记者称,将继续探索全渠道多元化、产品多元化、营销方式多元化,加强线下门店在新市场的拓展及成熟市场的加密。面对卤味市场新的变化和竞争,周黑鸭称主要做好三件事情:第一,继续回归对人的需求的关注;第二,打造全方位的触达网络;第三,紧跟时代,全面强化可持续的发展能力。

在周黑鸭不断发力的同时,“紫燕百味鸡”品牌所属企业上海紫燕食品股份有限公司(简称“紫燕食品”)也正在谋求上市。2021年7月,紫燕食品递交IPO招股书,计划在沪市主板公开发行股票不超过4200万股,不低于发行后总股本的10%。如果顺利挂牌,紫燕食品将成为继周黑鸭、煌上煌、绝味食品后的第4家卤制品上市公司。2018年-2020年,紫燕食品分别实现营业收入20.02亿元、24.35亿元、26.13亿元,在业绩上已与周黑鸭、煌上煌处于同一梯队。

资深投资人吴晓鹏说,从佐酒下饭到休闲娱乐,从家庭餐桌到追剧宵夜,有着广泛群众基础的卤味市场在过去十年的双位数增长是消费升级的又一例证。卤味最大的特点是供应链难度低、易标准化、投资不大、经营灵活,但最大的问题也是门槛不高、同质化严重、食材大同小异、行业集中度低。近年来,受疫情反复、竞争白热化等影响,部分头部企业增长明显放缓甚至负增长。

推陈出新是行业主题

经过多年发展,卤味市场被进一步细分为佐餐卤味和休闲卤味。佐餐卤味的代表品牌是紫燕百味鸡,休闲卤味赛道上的代表品牌则是绝味食品、周黑鸭、煌上煌等。

路胜贞认为,卤味市场与烘焙市场一样,消费趋势会越来越快时尚化,除了经典产品外,针对不同市场需求及家庭、聚会、休闲、办公室、堂食等各种消费场景,需要企业开发培育更多高品质、高创意的产品,来支撑市场消费多样化及快时尚化的需求。

艾媒咨询数据显示,2021年中国卤制品行业规模达3296亿元,预计2023年达4051亿元。艾媒咨询分析师认为,“Z世代”(泛指1995-2009年出生的一代人)群体愈发成为消费市场的重要力量。调研显示,2020年中国“Z世代”经常购买快销食品的人群占比为37.3%,而消费卤制品的比例达34%,“创新型、差异化的卤制品品牌更能吸引‘Z世代’群体”。

差异化成为卤味品牌脱颖而出的重要品质,在资本的催化下,诞生了许多更有活力的品牌。2021年,以冷食串串切入预制菜市场的品牌馋匪创下了八个月内相继收获三轮融资的纪录。同年4月、6月,扎根于长沙、聚焦新式热卤品牌的盛香亭,分别完成由腾讯投资、绝味食品领投的两轮融资;以“香糯热卤”为核心的研卤堂,在2021年11月完成由华映资本独家投资的数千万元A轮融资。

关于未来卤味企业的发展路径,吴晓鹏认为,首先要特别重视食品安全,添加剂、防腐剂、中药物、食材和产品的新鲜度等方面有不可触碰的红线;其次应通过创新工艺,探索供应链工厂+前端厨房的高坪效模式;再者应从产品品质、店面装修、人员配置、消费者沟通、企业文化等方面,全方位打造升级版的品牌形象。此外,潮汕卤鹅、长沙热卤、川渝辣卤火锅等老卤开新花是不错的思路,产品不断推陈出新才是整个餐饮大赛道不变的主题。


半岛新闻客户端综合整理,素材来源:界面新闻、新京报、经济观察报、财联社等