百年美妆大牌突然关闭全国线下门店!接下来怎么办?

2022-07-28 09:10 每日经济新闻阅读 (22232) 扫描到手机

7月26日,有消息称,有着上百年历史的美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店。

据中新网报道,美宝莲客服表示,的确收到通知,品牌的线下专柜将陆续关闭。消费者暂时可以去屈臣氏购买美宝莲产品,不过种类没那么齐全,线上的种类要比线下齐全。美宝莲客服未透露关闭线下柜台的原因。

另据澎湃新闻,这家已有105年历史、入华二十余年的美妆品牌,线下将仅保留屈臣氏专柜,其余销售渠道均转移到线上。其官方客服表示,根据线下市场表现及销售统计情况,线上可能更适合美宝莲品牌销售。

网友纷纷留言表示,“美宝莲眼线笔和卸妆油还挺好用的”“十几年前买他家的睫毛膏七十九”“时代的眼泪了~”。

线下商超卖场走向低迷

资料显示,美宝莲是美国老牌美妆品牌,诞生至今已有百余年历史。该品牌在1917年成立之时,生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏;1996年被欧莱雅集团收购,正式成为欧莱雅旗下品牌;2004年正式更名“美宝莲纽约”,总部由曼斐斯迁往纽约。

1997年就进入中国市场,美宝莲定位大众化妆品,是无数中国消费者对化妆的启蒙,“美来自内心,美来自美宝莲纽约”的口号更是传遍大街小巷,更是被美妆博主称为“学生党人生第一份化妆品首选”。

图片来源:美宝莲天猫官方旗舰店

市场分析机构央视市场研究的报告显示,从2015年到2019年,美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。但随着大众彩妆市场竞争不断加剧,日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现,美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降至23.3%。

早在2020年就有“美宝莲退出中国百货市场”的相关媒体报道。当年,美宝莲商标还曾入选上海重点商标保护名录。

当时美宝莲中国表示,此次美宝莲品牌的撤柜举措是线下渠道战略转型,这是基于满足消费者需求,进一步完善美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量。

据北京商报,美宝莲从2016年起就开始针对线下渠道进行调整,试图优化零售网点,包括将单产不够标准的柜台撤掉、缩减低产出柜台的形象升级费用等。

在业内人士看来,美妆品牌线上电商渠道发展起来,线下的弊端会逐步暴露。作为传统渠道,线下柜台升级慢、试用装配比不到位、新品上货速度慢、品牌培训不到位、服务跟不上等问题开始慢慢显现,容易流失掉一批消费者。再加上随着线上电商、海外代购等新兴渠道的崛起,化妆品在商超渠道的份额被逐渐压缩,受到影响的不止美宝莲一家。

此外,国产彩妆品牌的快速成长发展,也导致了美宝莲目前的尴尬处境。

线上生意好做吗?

美宝莲曾拥有亮眼的线上成绩。在2017年天猫双十一预售人气榜上,美宝莲排名第一。但从近两年各大销售榜单来看,美宝莲在中国的线上业绩也乏善可陈。

天猫2020年“双11”彩妆销售前十,美宝莲位居第九,第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。2021年。美宝莲已跌出“双11”彩妆销售销售前十,第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。据了解,这是美宝莲首次跌出前十席位。

2022年的“618”大促中,天猫美妆前十不见美宝莲踪迹。京东香水彩妆类目成交额中,美宝莲成交额约547万元,排在二十名以后。第一名迪奥成交额为4564万元,第二名花西子成交额为2244万元。

从数据上反映,美宝莲母公司欧莱雅集团近年的重心也已经逐步向高端类产品转移。

欧莱雅集团2021年财报显示,美宝莲所在的大众消费品部门收入增长4.5%至122.3亿欧元,而拥有兰蔻赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长增长21.3%,录得收入123.5亿欧元。就在美宝莲逐步关闭线下独立门店之时,欧莱雅集团旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式进入中国市场,将在南京德基广场和北京SKP开设精品店和专柜。