风声丨“刺客”拿“刀”,扎了过度营销的腰

2022-07-24 16:56 大众报业·风口财经阅读 (21501) 扫描到手机

  人不能两次踏进同一条河流,但钟薛高跟张小泉可以。

  钟薛高和张小泉,两个国潮消费的代表品牌先后水逆,分别站到了舆论场的风口浪尖上。一个贵为“雪糕刺客”,都这么贵了还不化,是不是有啥问题?另一个拍头蒜都能一刀两断,谁摊上能不傻眼。从事后解释来看,两家公司走的都是科普教育流,但消费者似乎没有不买账。

  不过朋友们,换个角度想想,这何尝不是另一种格局?这是在向全球品牌对齐啊。哈根达斯一个球卖30块钱,我们推出一个高端雪糕品牌不行吗?别的雪糕也不能完全融化啊,那德国双立人更贵,拍蒜不也断吗?这就跟小品《卖拐》里面,如何把轮椅卖给范伟的道理是一样的,你跺也麻,他拍也断,同样的经历,怎么到他俩这儿就过不去了呢?

  说一千道一万,还是活该。

造势:战争与和平

  首先我们来探讨一个问题,有没有既硬、又锋利、还能拍蒜的菜刀?有没有价格便宜、还好吃、还能化的雪糕?

  肯定有啊,我家那把十几岁的老菜刀铁骨铮铮,砍骨头从来不带卷刃的;门口便利店里,你从小吃到大的巧乐兹也没怎么涨过价,包装和口感都很好,四块五的价钱又是果酱又是巧克力,签子上还附带一句真诚的祝福,精神价值都给你提供了,性价比高的离谱。

  但是朋友们,都这样搞,公司还怎么实现利润增长吗?雪糕还稍微好一点,菜刀这玩意儿可是耐用品,你好多年不换一把,公司还能开得下去吗?

  这时候,企业就得想想办法了。没有需求那就创造需求,把刀具按照功能、形制、材料分成一二三四五六七等,如果不是太离谱,你信不信他们愿意研发出一种专门拍蒜的刀?很显然,这种研发不是客户导向的,直接指向了赚钱的方向——他只是单纯的希望你多买几把刀而已。

  与之相关的,前两年消费升级的那阵大风刮的多狠啊。国家统计局数据显示,2017年,中国社会消费品零售总额36.6万亿元,同比增长10.2%。2019年初,商务部新闻发言人高峰表示:“2018年消费升级势头不减,居民人均消费支出中,服务性消费占比已达44.2%。”

  说这话的时候,钟薛高才刚刚成立不久,顺势就祭出了高端化营销的战略,而有着400年历史的张小泉也已经一脚踏入了高端化的河流。

  该说不说哈,这套策略的效果立竿见影。钟薛高在消费品中杀出了一条血路,迅速成为市场和资本的宠儿;张小泉高价产品卖得也不错,2018年到2020年,超过300块的产品占销售额比重从5.53%增长至6.71%,毛利率超过40%。

  他们是国潮品牌走上高端化之路的典型代表。高端刀具市场上,德国双立人等国外品牌占据主要优势,国金证券统计阿里平台上,价格在300块以上的刀具销量张小泉第二、双立人第一;雪糕就更不用说了,在钟薛高老板林盛“一键三连”推出高价雪糕之前,“哈根达斯”就是高价雪糕的代名词。

  看出来了吧,在成为“雪糕刺客”和“菜刀刺客”的背后,“高端”既是目的,又是手段。

错位:傲慢与偏见

  现在的问题是,在高端化的过程中,还没靠产品破圈,先靠“翻车”破圈了。这是成立三年的钟薛高面临的老毛病,也是将近400年历史的中华老字号,面临的新问题。

  这两起风波有几个共同的特点,可以摆在一起讨论一下。这两件事情热度为啥这么高?明显颠覆了人们的认知,导致公众对其产品力产生质疑,我们再看看事情发生之后,两个品牌的官方回应,一个说所加东西符合国标,所以不会化开也没关系;一个说刀很锋利但是脆,拍蒜容易断。

  都是从所谓的客观事实来解释,但也还说得过去,因为这也不是最大的问题。

  紧接着,两家企业的高管过往的、现在的言论开始在网络上发酵了,引发了第二波舆论狂欢,如果说之前消费者还只是不满,现在就是愤怒了。这几波毫无“反思价格之意”的发言也被不少网友指责为“态度傲慢”。

  品牌身上傲慢与偏见的味道,都会转化为消费者的敌意和反感。这些不买账的网友里不乏品牌广大的目标受众,现在获客成本虽然高,散客成本可低了,你用所谓的专业去质疑消费者的经验、教育消费者合适吗?你的目的难道不是要卖产品给他吗?

  这里要提到的就是定位的模糊,品牌方到底把自己摆在什么位置上?在这段关系里,客户就是甲方,品牌就是乙方,一句话,甲方认可才算数。甲方都是按需下订单的,甲方觉得不行,你说,那你找找自己的原因吧,你猜甲方还下单吗?

  哪怕大家能对两个品牌的处境表示理解,也忍不住火大,为什么我花钱消费还要被PUA啊?也难怪这时候竞争对手能踩着他们肩膀翻身而起了,你看隔壁做刀具的王麻子,什么都没说,就在直播间里啪啪地拍蒜,力道胜过千言万语。

  你再看隔壁五毛钱一包的雪莲现在有多火爆,雪莲的食品安全问题也传出过负面,人家的是怎么做的?立马开通抖音晒出自己干净的生产线。短短几天时间,雪莲的抖音粉丝已经超过了运营良久的钟薛高。

  再说一遍,消费者教育不是教育消费者,占领用户心智的路绝对不会靠PUA跑通。

代工:肖申克的救赎

  上面说过,如今获客成本是越来越贵了,营销就成了消费品牌的“重头戏”。2021 年张小泉销售费用达到 1.17 亿人民币,是研发投入的 5 倍,但当年企业整个净利润只有0.79 亿元;完美日记的母公司 2021 年营收 58 亿,但营销费用高达40 亿,占比达到70%。

  铺天盖地的营销确实能换来流量和业绩,但反过来想想,过度营销何尝不是对品牌的反噬。营销得越厉害,在公众眼前暴露的越多,产品越要经得起考验。

  但翻翻资料,多数消费品品牌缺乏自建工厂的决心和毅力,以代工模式为主的企业一抓一大把。2018年-2002年,张小泉OEM产品产量占主要产品总产量的比例均在七成以上。公开资料显示,钟薛高代工厂有三家,其中一家也做雪糕,被称为“钟薛高平替”。

  有代工厂省心省力,能够解决产能不足的问题,也不需要重资产运营。但过度依赖代工存在一个硬伤,就是品控问题。这次张小泉出的问题,到底好钢易断还是产品瑕疵,坊间有许多不一样的声音,就很难界定。

  较低的进入门槛、“代工+资本+营销”的模式没有秘密,还导致了行业同质化现象严重。

  现在一个很诡异的现状就是,代工厂全在闷声大财,品牌这些甲方爸爸步履艰难。完美日记、花西子背后代工厂科丝美诗,2021年在中国赚了34亿人民币,4年收入增长257%,完美日记远远没到盈利拐点,母公司逸仙电商一季度亏了2.9亿;奈雪的茶、一点点的供应商田野股份三年净赚1.1亿,已经准备IPO了,而身为最大客户奈雪已经连续亏损了4年。

  所以说到底也不全是公关的问题,企业最好的公关就是不需要公关。前段时间蔚来坠楼事件,公关同样翻车,新华报业网一句评论直击灵魂:没有完美的公关,只有经得起考验的价值观。


主播 谢文倩 剪辑 任康