强者愈强 彩电市场正加速“手机化”？

       风口财经记者 景毅

　　2022年过半，彩电行业继续承压前行。如果说过去几年彩电市场还属于“存量竞争”，那么今年上半年或许已经是“减量竞争”。与此同时，彩电行业品牌集中度显著提升，头部品牌掌握了更多市场主导权，也承担着更大的下行压力。知名机构群智咨询分析表示，彩电头部品牌的出货量会出现下滑，三星、LG等已经收紧采购抵御市场冲击。

（图源：奥维云网）

　　不过正如人类的悲喜并不相通，企业同样如此。群智咨询研究显示，面对全球彩电市场拓展压力，来自中国的海信预计将是上半年全球彩电市场TOP5中唯一有机会保持正增长的品牌。

　　人们在好奇海信是如何做到的同时，也在思考一个问题：强者愈强的马太效应已经在同为消费类电子产品的手机行业里淋漓展现，集中度进一步提升的彩电行业会不会复刻手机市场的路径呢？

       “逆风”看海信

　　受疫情反复、上游地产行业调整、面板的原材料价格“过山车”等多种因素的影响，彩电行业加快了重塑的步伐。

　　奥维数据显示，2022年一季度全国全渠道零售量规模为883.1万台，同比下降10.8%；零售额规模为277亿元，同比下降11.0%。

　　被给予厚望的“五一”“618”年中大促也未能力挽狂澜。各大厂商将618作为一次突破困境的机遇，进而对不同尺寸的彩电产品进行降价，最终全渠道零售量规模增长4.0%，但销售额却同比下降11.0%。

（图源：奥维云网）

　　面对加剧的下行压力，市场分化也开始加速。一些在“顺风”市场中被掩盖的问题暴露出来，而真正掌握核心优势的企业则在逆境中展现出超强的韧性。

　　在全球市场上，预计海信是上半年TOP5中唯一有机会保持增长的品牌。而在国内市场，海信也正在拉大与第二名之间的差距。奥维云网公布的线下数据显示，今年第24周-28周，海信电视的销售额份额从24.2%一路走高至28.2%，与第二名拉开近10个百分点差距，不断刷新领先优势。

　　海信视像7月12日发布业绩预告也透露，2022年上半年其归母净利润预计达5.84亿元-6.23亿元，同比上升50.2%-60.3%；其归母扣非净利润预计达3.8亿元-4.2亿元，同比上升82.5%至101.7%。

　　海信扩大第一优势的重要原因在于高端产品热销。据奥维云网公布的线下数据，今年第28周(7.4-7.10)，在销售额畅销榜TOP10中，海信ULED新品75U7H强势登顶榜首，同系列的65U7H、85U7H也入围。海信电视一举包揽榜单前8位，“高端大屏买海信”成为市场共识。

　　不仅是高端化，海信一直对彩电产品结构进行优化，丰富产品线，通过品牌的精准定位和差异化优势拓宽了市场和人群，扩大了用户和规模。大屏护眼的激光电视、强画质的ULED系列产品、高刷新率的游戏电视在公司营收中的占比不断增加。

　　针对年轻人喜欢的游戏场景，海信推出了海信Ace240Hz高刷游戏电视，可以解决体育游戏场景中的卡顿、撕裂等问题，受到年轻人的关注。根据京东最新发布的618趋势报告，主打细分场景的游戏电视成交同比增长5倍。海信推出的Vidda电视将年轻人的核心生活场景作为产品规划方向，聚焦“听音乐”、“玩游戏”、“看电影”三大年轻人高频生活场景。

　　有分析研究认为，彩电业已经不可能回到2015-2016年那样的近5000万台年度规模的销量巅峰，其复苏之路任重道远，但正所谓挑战与机遇并存，长期发展来看，以海信为代表的创新技术的加速成熟、市场需求的持续变化，都在推动彩电产品的发布与迭代速度，机遇也在这不断的更新迭代中被创造出来。

       强者愈强会带来什么

　　彩电行业在加速重塑的另一个表现是品牌集中度不断提高。

　　行业集中度（Concentration Ratio）又称行业集中率或市场集中度（Market Concentration Rate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。

　　行业集中度升高，龙头企业获得垄断收益是资本市场中一条浅显易懂的投资逻辑。一个行业发展成熟的过程即是资源不断向优质标的汇聚，进而实现规模竞争优势的过程。

　　例如，消费电子多个细分行业马太效应日趋明显，尤其是手机赛道更是高行业集中度。据市场调研机构CINNO Research调查，2022年中国市场一季度国内智能手机出货量超过7420万台，其中OPPO、荣耀、VIVO、苹果、小米前五大品牌的出货量占到了86.3%。换句话说，中国智能手机市场几乎全部被TOP5瓜分。

　　彩电市场也呈现出“手机化”特点，头部品牌占比继续提升。据奥维云网监测数据，2022 年上半年，海信视像（海信、Vidda、东芝）在中国电视市场（线上、线下）销售额占有率为 24.29%，同比提高 4.82 个百分点。另据 GfK 统计，2022年上半年，海信及东芝两品牌在日本电视市场销售量占有率约为 32.2%，同比提高约 5.6 个百分点。

　　行业集中度提高会带来哪些影响？

　　国泰君安证券研究所所长黄燕铭曾在“在分散性的行业力寻找未来十年的龙头”谈话中讲到，当行业增速减缓，竞争加剧会促使行业集中，有竞争优势的企业成为龙头，在这一过程中优秀的管理水平构建起出众的竞争优势，出众的竞争优势创造企业价值。

　　市场从分散走向集中后，激烈的价格战消失了，企业的盈利能力大幅提高，价格战是逼迫企业提高经营管理效率的外力。因此，管理能力带来了企业的竞争优势，而竞争优势带来了企业的价值创造。

　　透过手机看彩电行业，尽管彩电行业集中度还不如手机这么高，但面对严酷的市场大环境，头部企业的优势已经越发明显，而尾部品牌和白牌的份额呈现下滑。要知道早在1996年，中国彩电市场有超过60个国产品牌，而如今，大浪淘沙，真正能在市场大潮中搏击的品牌越来越集中，而即便是在头部梯队里，站稳“第一”的海信也开始显现出甩开追兵的架势，跳出价格战的低层级竞争，扛起行业大旗，推动彩电行业进入品质主导价值的时代。