金葵花20年:招行做对了什么

2022-07-14 13:35 大众报业·半岛网阅读 (16150) 扫描到手机

当我们翻看中国零售银行发展史,2002是一个意义非凡的年份。

2002年10月,招商银行正式推出“金葵花”理财产品与服务体系;两个月后,招行发行了国内第一张国际标准双币信用卡。

相比招行信用卡率先闯入蓝海,金葵花更像是一场自我革命,无论对招行内部还是之于行业,都带来了深远的影响。

20年过去了,金葵花从无到有,开创了中国财富管理的新时代,贡献了客户分层经营、资产配置、数字化经营等体系,更打造财富开放平台,从中心化运营走向生态共赢,以永不停歇的创新,实现了持续的引领,带动了全行业向大财富管理的进化。

这也牢牢确立了招行作为中国零售银行标杆的市场地位。本文试图解答的是,这20年来,招行做对了什么?

一是率先建立专业化、市场化的服务体系,以服务立行。

二是率先建立客户分层体系,开创精细化、差异化经营的先河。

三是率先从存款为纲转向AUM为纲,让零售银行回归本质,全面走向以客户为中心。

四是率先推进深度数字化,以3.0模式促进AUM与MAU有机融合,让优质财富管理服务飞入寻常百姓家,开辟了银行业在数字时代的生存范式。

归根到底,银行业是服务业,以客户为中心是不变的准绳,围绕时代发展与客户需求变化而不断创新,则是基业长青的不二法门。

这正是招行在不变中常新的秘密。

01

服务为上

2002年,中国加入WTO元年,一个意气风发时代的开端。

当年4月,招行登陆上交所,成为当时国内总股本、筹资额和流通盘最大的上市银行,也是国内第一支完全按照国际会计标准审计上市的银行股。通过此次上市,招行的知名度与资本实力实现了飞跃,历史遗留问题顺利化解,成为国内包袱最轻的银行。

同一时间,招行在15周年行庆之际,首次以“招商银行 因您而变”为主题组织理财服务的全行路演活动,为金葵花的绽放埋下了伏笔。

10月10日,招行在全国所有分支机构统一推出金葵花理财产品与服务体系,面向高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务。彼时,商业银行普遍聚焦于对公业务,零售金融则刚刚起步,国内以“个人理财中心”等为名的理财服务多为概念推广。

在体系设计方面,招行提出了“生活质量最大化”的理财理念,设计了全面的金葵花理财服务体系,包括七个方面:“一对一”的理财顾问、 优越专属的理财空间、丰富及时的理财资讯、 一路相伴的全国漫游、特别享有的超值优惠、 精彩纷呈的理财套餐、方便到家的服务渠道。

招行选择了高举高打。从2002年10月10日,第一场金葵花理财新闻发布会宣告金葵花理财服务诞生起,在短短的3个月期间,招行共举办了16场新闻发布会、百余次产品推介会等特色活动,20余期理财培训讲座,数万名客户参加了这些活动。

从初战成效来看,同样超预期。截至当年末,金葵花贵宾客户数量已达到3万余人,“金葵花”客户的新增存款达到53亿元、比原计划多增3亿元;人均理财交易额近150万,是原计划的3倍,各项指标均超过预定目标。

回过头看,作为招行布局零售的先手棋之一,金葵花理财不仅前瞻性地预见了中国居民财富管理爆发的趋势,更是先于同业将理财产品体系与“一对一”客户经理服务坐实。

服务才是真正的核心:金葵花理财不仅是产品营销,而是一个服务体系的营建,它的横空出世引发了国内银行零售金融业务的转型之战。

服务是招行的质量之本,早在1987年,招行就确立了“服务立行”的经营方针,在国内同业中率先实行“四个服务”,即站立服务、微笑服务、面对面服务和上门服务。在行业里,招行免费的牛奶咖啡、红雨伞,至今仍被人津津乐道。

对招行而言,服务为上的理念早已无处不在。就在2002年,招行首创的取钱送信封的服务,还被《新周刊》撰文评为“我们时代最富人性的50个细节”之一。

金葵花的诞生,看似偶然,实则充满了必然。

02

分层体系

客户分层,亦即市场细分,源于20世纪50年代中期,由美国学者温德尔·史密斯提出。

这一理论基于顾客需求的异质性和银行资源的有限性,客户分层就是对银行的客户群根据不同维度进行细分的过程,从而为客户提供精细化、差异化的服务。

概言之,如果没有客户分层,优质服务也就是无本之木。正是以金葵花的推出为开端,招行紧紧抓住客户需求,在国内最早建立了银行零售客户的分层服务体系,引领行业潮流。

2004年7月,招行细分了资产50万以下、5万以上的客群,推出一卡通金卡,这是国内首张具有强大理财功能的银行卡。从一卡通普卡、一卡通金卡到金葵花卡,招行的分层体系初步构建起来。

2007年8月,作为最早涉足高端金融服务领域的中资银行,招行在积蓄多年的高端客户经营经验基础上,正式推出专为资产在1000万以上的高端客户提供理财服务的私人银行。

2009年4月,招行正式推出“金葵花”钻石品牌,面向金融资产在500万元-1000万元的钻石级客户群体提供服务。这是招行对金葵花客户理财服务需求的进一步细分,此前招行已经在深圳、南京、杭州等地先后试点钻石级客户服务。

至此,招行形成了包括金葵花、金葵花钻石、私人银行在内的中高端客户分层管理体系,针对不同财富阶层的客户提供差异化服务。这一服务体系与一卡通、信用卡,以及两大App等有机融合,共同筑牢了招行“零售之王”的根基。

伴随着客户分层的逐渐完善和成熟,招行的服务水平也得以始终保持领先。其结果是,在过去20年——中国城市化进程最迅速的时期里,招行与富裕阶层和新兴中产共同成长,迎来全面起飞。

如今,金葵花及以上客户贡献了招行超八成的AUM。招行财报显示,截至2022年一季度末,金葵花及以上客户近390万户,其AUM余额超9.2万亿。

03

AUM为纲

银行业中有一条黄金法则:存款立行。

这四个字,充分了体现银行负债业务的重要性。存款是银行资金的主要来源,也是开展各项业务的基础,是立行之本,兴行之源。

以招行为例,去年其平均存款成本率已经下降到1.41%,比国有大行还要低:同期工行1.67%、中行1.66%、农行1.71%、建行1.73%、交行2.29%。低息负债不仅带来了可观的息差,也让招行可以从容地深耕优质客群与中低风险业务,进入低波动、高增长的良性循环。

但,这是结果,不是原因。立行固然靠存款,但存款从哪里来?还是要回到我们的逻辑原点:客户立行。站在客户视角,AUM为纲取代存款为纲,就是必然之举。

招行存款成本之低,要归因于大规模低息活期存款的涌入,去年招行核心存款日均余额5万亿,其中活期存款日均余额高达3.7万亿元。而活期存款规模之所以越滚越大,离不开以AUM为纲的服务体系:越来越多客户选择将招行作为支付结算主账户和理财主账户,贡献了源源不断的沉淀资金。

放眼全行业,招行无疑是最早从存款为纲走向AUM为纲的商业银行。看似简单的变化背后,意味着一连串深刻的内部变革,从人员管理、考核激励到企业文化都将被改写,势必会触动既得利益,因而在大多数银行都很难真正落地。

在金葵花推出后不久,2004年4月,招行在国内全面推出其筹备了一年多的“财富账户”:国内第一个集资金调拨、投资和智能理财功能于一体,集多卡统一管理和多通道金融投资功能的综合性个人金融服务平台。

彼时,招行的雄心就是,为个人客户提供现金池管理,将各种银行卡统一管理,并且连接股票、基金、外汇等多种投资渠道,以“财富账户”为核心,实现个人财富的整体管理,统筹各种生活财务安排和投资增值。用时下流行的说法——主账户。

到2007年,在考核制度上,招行率先从“存款为纲”转向“AUM为纲”,在行业里引起了不小的震动。回过头看,此举极大筑牢了招行“零售之王”的根基,也标志着其朝着以客户为中心迈进了一大步。

日积月累,久久为功。招行做到了,以一家股份行之力,做到了堪比国有大行的AUM规模。今年一季度末,招行零售客户数达1.76亿户,零售AUM突破11万亿。

04

迈向3.0

从很多方面来说,招行一直在探索金融业的新边疆。

尤其是作为一家总资产接近10万亿的全国性股份行,招行需要在金融机构特有的安全、稳健,与创新的不确定性之间,找到平衡。

金葵花理财诞生之初,专属贵宾客户经理“一对一”的服务,成为其迅速获得客户认可的不二法门。随着AUM规模的快速扩大,以及移动互联网时代的到来,破解银行财富管理服务能力半径,不再只依赖线下网点的扩张,而是金融科技。

它所隐含的是招行的全客群战略宏图:在打造了领先的中高端金融服务体系之后,招行已然是最受富裕阶层与新兴中产青睐的金融机构之一,但相比国有大行,招行在网点布局上的局限决定了它的大众客群相对有限,零售之王要想更进一步,必须冲破这道藩篱——打通AUM与MAU,以数字化经营打破网点瓶颈。

于是有了始于2018年的零售金融3.0转型。2021年,招行更清晰地描摹出3.0模式的内涵,即 “大财富管理的业务模式+数字化的运营模式+开放融合的组织模式”。通过3.0模式。招行构建起领先同业的数字化、平台化、生态化能力,为客户提供比肩互联网头部平台的使用体验,更好地兼容线上与线下服务。

在这场新战役中,MAU成为牵引数字化转型的牛鼻子。招行全面开放、持续打开流量开口,App用户及月活跃用户规模均实现大幅增长。截至2021年末,招商银行App累计用户达1.70亿,MAU达6542万户。

以此为基础,招行开始探索如何深化“人+数字化”,如何促进MAU与AUM有机融合。这是其对MAU北极星战略的一次升华,也是进军大财富管理时代的序曲。

2020年,招行提出构建大财富管理体系,提出“开放融合”,首创FPA(客户融资总量)经营理念,并于当年6月在业内率先引入他行理财子公司的产品。2021年初,招行正式宣布打造“大财富管理价值循环链”,并将其作为全行未来五年的工作主线。

这也承载了招行的普惠使命:在深度服务中高端客户20年后,如何借助金融科技进一步拓宽财富管理服务的覆盖范围、创新服务方式?换句话说,如何让以金葵花理财为代表的优质服务突破中产阶级客群的限制,让财富管理飞入寻常百姓家?

从打法来看,招行一方面构建流量型产品矩阵,以朝朝宝打通支付主账户与财富主账户,降低财富管理门槛,开启年轻客户理财第一课。据悉,购买朝朝宝的客户已于近日突破2000万,极大地拓展了招行财富管理服务的覆盖面。

另一方面,招行依托“人+数字化”持续升级客户服务能力,探索未来银行智能化服务新模式,形成了“客户经理+远程服务+App”的7*24小时服务网络,随时随地响应在亿万客户身边。

从0到1,从小众到大众,从封闭到开放,从销售到配置,这是20年来金葵花理财的绽放之路,也是中国财富管理行业与零售银行发展的缩影。在此过程中,招行不断地自我生长,持续地自我进化,零售之王声名远扬。

正如有客户评价的那样,“招行是不变的,也是常新的”,正如向阳的葵花,而客户就是太阳——以客户为中心、因客户而变,是永远的安身立命之本。 

站在金葵花20周年的节点上,这才是招行带给中国金融业最有意义的启迪。