风口观察 | 新东方直播“封神”!度过至暗时刻 俞敏洪的好日子要来了?

2022-06-16 21:24 大众报业·风口财经综合阅读 (27270) 扫描到手机

原标题:风口观察 | 新东方直播“封神”!度过至暗时刻,俞敏洪的好日子要来了?

  新东方的双语直播彻底火了。

  6月16日,新东方在线盘中一度暴涨100%,连续9个交易日上涨,股价重回30港元/股上方。与此同时,关于新东方的多个话题冲上热搜。

  新东方在线股价大涨背后,是创始人俞敏洪苦心推荐的东方甄选突然爆发,不到一周时间,直播间粉丝总量已经突破千万大关。

  经历过长达半年的蛰伏期,从某种程度上而言,俞敏洪和他的新东方算是打了一场“翻身仗”。不过,也有分析认为,东方甄选的用户,不少因为情感的共鸣下单,但是直播带货的本质是提供商品和服务,基于情怀的消费爆发力惊人,持续性堪忧。

       粉丝量破千万 股价涨近七倍

  6月16日,新东方在线盘中一度暴涨100%,连续9个交易日上涨,股价重回30港元/股上方。6月以来,新东方在线累计涨幅近700%,抹去2021年以来所有跌幅。

  新东方在线的大涨,与旗下直播间“东方甄选”火爆出圈有关。

  6月16日下午,东方甄选的粉丝总量已经突破千万大关,而此前的6月9日,粉丝总量刚突破100万。这一增速远快于此前券商预测的两周粉丝破千万的速度。

  就在东方甄选粉丝量突破千万之际,新东方创始人、CEO俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”发文表示,这周,新东方发生的最热闹的事情,就是东方甄选。从去年年底我决定做东方甄选,决定以农产品为东方甄选的主要带货品,一直就受到了社会各界的各种质疑,有同情的、有讥讽的、有惋惜的,但很少有人觉得新东方能够做成功。我想,做农产品直播带货,帮助农民致富,是一件挺好的事情。这也用上了新东方老师能说会道的特点,所以就坚定不移的做下去。

  据悉,去年“双减”政策出台,新东方遭遇重挫。“新东方的市值跌去百分之九十,营业收入减少百分之八十,员工辞退六万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。”俞敏洪曾如此总结。

  此后,2021年11月7日,俞敏洪开启了自己的首次直播带货;同年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,进军直播带货,这也是“双减”政策实施以后,新东方为谋求发展而选择的新道路。

图片来源:老俞闲话

       董宇辉火出圈 月薪5万急招主播

  新东方这次的“火爆”,离不开一个名叫董宇辉的主播。

  近一个星期以来,这位新东方旗下东方甄选主播突然走红网络,热度甚至超越他的老板俞敏洪。

  而这一切,还要源于他的双语直播带货。

  在直播间,当带货产品是牛排时,董宇辉会告诉大家“牛排原切”的英文是“original cutting”,牛排的口感是“juicy”,多汁的;怕网友听不清,时不时,他还会抽出小白板把英文写下来。

  当产品是五常大米,他从美索不达米亚、两河文明讲到华夏文明驯化的水稻;卖三色糙米,他开始讲自己的饮食习惯和饮食记忆,又讲到自己的生活方式和学习思考,并引出“离群索居者,不是野兽,便是神灵”这一亚里士多德的名言。

  有时,唐诗与外文经典,他信手拈来。“明月松间照,清泉石上流”,在吟诵莎士比亚的十四行诗时,他顺便还聊了聊毛姆的《月亮与六便士》。

董宇辉 图片来源:老俞闲话

  在社交媒体上,“中关村周杰伦”董宇辉持续刷屏。“1亿人点赞董宇辉直播”“我就买个玉米你给我讲哭了”等话题接连登上微博热搜榜。

  针对新东方直播爆火的情况,董宇辉在接受媒体采访时表示,自己就是一个农民的孩子,一个在大城市努力奋斗的年轻人。作为一名曾经的老师,和现在的网络销售员,传递知识,让人喜欢阅读,最终热爱生活,这是我的福气。

  6月13日,俞敏洪在凌晨向董宇辉发微信表达感谢,董宇辉回复称:“一大早收到俞老师的关心,兴奋,感动。昨晚10.8万人在我直播间里,听我讲书,几万册图书迅速售空。作为一名曾经的老师,和现在的网络销售员,传递知识,让人喜欢阅读,最终热爱生活,这是我的福气,荣幸,和使命。茫茫人海,原来你也在这里。”

  值得一提的是,6月14日,新东方在线旗下直播品牌东方甄选正在急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才。

  其中,双语主播的薪资待遇最惹人艳羡。BOSS直聘相关信息显示,目前东方甄选双语主播的薪资待遇为月薪5万-6万元。

  双语主播的岗位要求包括激发并引导有购物潜在需求的观众完成购买流程,实现GMV(商品交易总额)指标;引导观众关注直播间,实现增粉指标;配合短视频拍摄工作等。

  此外,招聘信息显示,英语主播待遇为月薪2.5万-3.5万元、14薪;食品类主播、抖音主播、农产品主播、带货老师待遇均为月薪2万-4万元。

       新东方转型初成 能否大力出奇迹

  经历过长达半年的蛰伏期,从某种程度上而言,俞敏洪和他的新东方算是打了一场“翻身仗”。

  东方甄选近期的爆发,让投资者看到教培公司转型成功的背后,是教培公司长期积累的内容与组织能力的复用。据证券之星报道,东方甄选取得如此成就的原因归结于以下三点:

  1)直播方式的创新。东方甄选的直播主要是“直播+直播”,一边直播一边讲解商品的背景知识和外语知识,而不像传统的直播,注重商品的实用性、价格的低廉,直播的内容更有针对性,更有创意。

  2) 品牌底蕴深厚,故事情节丰富。东方甄选以新东方品牌为基础,拥有一定的品牌认知和用户基础,截至2022年5月底,东方甄选已拥有92万粉丝。首先是董宇辉老师的双语牛排卖货视频,董宇辉老师曾经是新东方的英语老师,在双减的情况下,他选择了留在公司,开始了东方甄选的直播,虽然直播间里只有寥寥几个人,但他依旧保持着乐观、幽默的风格。而董宇辉老师,就是新东方转型的缩影,曾经的教育行业龙头,即便经历了这么多的磨难,也没有放弃。在疫情影响各行各业的情况下,这类具有传奇色彩的经历更能引起观众的共鸣。

  3)疫情持续时间增加,各大主播停播时间有限。由于疫情的影响,消费者在家里待的时间比较长,观看直播的时间也比较长,同时618期间一些头部主播的停播也会带来一定的流量外溢,东方甄选作为一个有正面价值的直播间,自然就将这部分流量给吸引了过来。

  但是,目前也有质疑声存在。有分析称,面对新东方的体量,眼下直播带货的成绩只能算“贴补家用”。从目前大势来看,直播带货体量很难支撑新东方的股价估值,它能否带动新东方,乃至整个教培行业出现转机,目前仍尚未可知。

  如果说二十年前创业教培是个蓝海市场,新东方占尽先机,如今二次出发选择直播带货,新东方这艘大船相当于掉头驶入了一片红海,无异于近身肉搏。

  直播行业竞争激烈,不仅要面对其他主播的竞争,还有来自品牌自播的压力,面对大小主播和品牌自身,刚刚起步的东方甄选要如何突围,是一件难事。

  直播带货的本质是“内容+供应链”,依靠老师“边教学边带货”,东方甄选做出了内容特色,但在供应链方面,包括产品、销售渠道、定价、专业人才等,其都没有绝对优势。

  中信建投指出,当前东方甄选对于东方甄选直播间更多的是认可其文化底蕴和思想深度。正如B站、知乎有知识型的博主,我们认为抖音直播平台中也将会出现以东方甄选为代表的知识型直播间。

  除此之外,热度的发酵与618促销活动密切相关,目前抖音、快手等其他平台主播粉丝量和销售额均有一定程度上涨。且今年618期间,李佳琦、罗永浩等多位头部主播缺位,东方甄选直播间凭借中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货,构建东方甄选差异化。

  另外,东方甄选的用户,不少因为情感的共鸣下单,但是直播带货的本质是提供商品和服务,基于情怀的消费爆发力惊人,持续性堪忧;能否持续稳定提供具有竞争力的商品和服务,将决定新东方的第二增长曲线是否真正成立。

  道阻且长。无论如何,至少目前的新东方看到了一个希望,为转型争取到了机会和时间。至于最终能否逆袭成功,我们仍需拭目以待。

       风口财经综合整理,素材来源:证券时报、界面新闻、科创板日报、老俞闲话、证券之星、智通财经等

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