防晒,一场从头到脚的“硬核”生意

2022-05-31 14:26 大众网阅读 (10261) 扫描到手机

防晒衣、防晒帽、防晒手套、防晒冰袖,防晒袜以及全脸防晒口罩和半脸防晒口罩……今年夏天,从头到脚的防晒越来越普及。对年轻人来说,网络上“防晒才防老”的流行观点深得人心。防晒已然成为夏季消费“刚需”——对于“恐老”的年轻一代来说,防晒与科学抗衰已经画上了等号,不只是涂一层防晒霜那么简单,更多人看重的是穿衣戴帽的物理防晒,因此很容易看到防晒的人们“全副武装”。

一市民同时使用遮阳帽、衣物等各种措施防晒防暑

当防晒成为刚需

统计数据显示,2018-2021年,消费者对防晒的需求对比其他品类关注度呈爆发式增长,防晒搜索量2019-2021年增长7倍,且非夏季防晒消费占比进一步提升。大众对于肌肤问题和保证健康状态的需求急迫,早已从夏季延伸到一年四季,也从初始阶段的“防晒黑”“防紫外线”等延伸至“养肤防晒”“效率防晒”等趋向。此外,近两年来,关于防晒产品相关关键词声量有了不小的变化,“敏感肌”“修护”“抗蓝光”声量增长超过30%,“抗蓝光”防晒高速增长超14倍;SPF指数更是影响着消费者选择防晒产品的因素。

除了市场上常见的一些“传统”防晒产品,近年来,不少品牌推陈出新,市场上还涌现出许多防晒新品。尤其是通过遮阳伞、遮阳帽、防晒衣等织物产品来直接阻隔日光“硬防晒”方式,近些年也成为消费者防晒首选和必备。可以遮挡眼角的口罩,围住整个头只露着眼睛的头罩……早些年常见于夏季海边的“脸基尼”升级成了大街小巷的防晒装备。近期,一则视频称,一女子学车全副武装防晒,导致从报名到拿证教练都不知道她长啥样。

以往,做到这个防晒级别的大都是户外工作或者运动者,后者包括垂钓、登山、露营等。但如今上班族也开始加入硬核防晒队伍,人们对此已经见怪不怪。在不少社交平台,不少防晒达人会介绍自己的全套防晒,额头、眼睛、眼角、唇边……边边角角都不放过。防晒测评、经验分享也成为“流量密码”,每个相关话题都能带来热度、引发网友共鸣。这不难理解,有网友认为,与其买成千上万的高端护肤品,不如换成耐用的防晒衣物,让皮肤保持最好的天然状态;或者,即便买了昂贵的护肤品,做不好防晒就事倍功半,造成了浪费。“防晒”这一概念就这样在“护肤”这个大IP的推波助澜下愈演愈烈。

产品“风大”背后的质量隐忧

人们的防晒意识无疑更加推动了防晒产品的销售。然而,不少品牌在防晒赛道上出现了饥饿营销、低性价比、夸大甚至虚假宣传等问题。

“我不明白为啥买个防晒产品还要和买房买车似的预付定金、排队等待。”“品牌方隔三差五推出的活动里总是带着‘限量版’‘秒杀’等关键词,可真到了抢购环节,手握筋膜枪上阵也不见得能抢到一件,哪怕真抢到了,闭眼入的后果就是尺码或颜色与自己不适配的问题。”“大手笔搞推广,仓库却不备货。产品每天不定时小量补货,产量这么赶不上吗?没货卖什么呀!”在网络平台,不少网友曾对此类情况提出质疑,有网友指出这是商家的“饥饿营销”手段。

如今市面上的防晒产品有很多,同样用途的产品在价格方面却是参差不齐。以防晒伞为例,上到两百元黑科技加持,下至十元低价促销都网罗其中。2013年,凭借一把双层小黑伞横空出世的蕉下,喊着“黑科技硬核防晒”的口号成功出圈,一把伞卖到200元。今年4月,蕉下向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。复盘蕉下的成功之路,营销驱动起了很大的作用。数据显示,2021年蕉下合作的KOL超过600个,共计带来45亿浏览量;2022年3月份,蕉下产品在李佳琦直播间上架超过10次。巨额的营销投入,最终分摊到消费者身上,且与真金白银砸的营销推广形成了商业闭环。

200元一把的黑科技伞是否名实相符?博主“老爸评测”曾对包括蕉下、天堂、网易考拉工厂店等7款UPF50+的防晒伞进行测评。结果显示,各家遮阳伞的紫外线阻挡率都达到了99.8%以上,蕉下达到了99.9%。在太阳直射30分钟的情况下,蕉下伞降温效果比其他品牌多0.5℃-1℃。互联网热梗“有点东西,但东西不多”大概可以很好的诠释这其中的深意。

同样过于倚重营销,轻视研发的还有珀莱雅。日前一位美妆博主在社交平台指出珀莱雅的羽感防晒成分有问题,防护力不足,质疑该款产品存在擅自更改成分含量的嫌疑。在第三方投诉平台,有关珀莱雅的投诉高达1107条,其中大多数投诉集中在产品货不对板、虚假宣传、过敏严重。随后,珀莱雅官方致歉,表示之所以出现上述情况是因为“生产工艺难度高”,承认“部分批次产品存在差异”,并开通退款等售后通道。道歉、下架、退货……珀莱雅一系列补救措施并没有平息“众怒”,“当初营销有多猛,现在翻车就有多狠,重营销、轻研发的结果只能是自讨苦吃。”一位消费者如是说。

诚然,产品风大,但在此还要提醒大家理性种草,把关注点聚焦在防晒本身,否则只能是一边在社交平台刷着“防晒天花板”“夏日续命符”“无限回购好物”疯狂种草,一边将抢购回来的防晒产品闲置于衣柜底层、抽屉深处、抑或是闲鱼之上。