茅台欲拉拢年轻人 一瓶飞天可生产上万元冰淇淋

5月29日，贵州茅台第二家冰淇淋专卖店在贵阳观山湖区开业，门店前的红毯、宣传横幅以及到场的茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁都显示了茅台对于本次冰淇淋产品创新的重视。

数据显示，从29日上午10点门店正式营业，至下午5点，共卖出5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。

除了线下门店外，身处贵阳的顾客还可以通过“i茅台”APP下单，下午5点APP开放销售后，51分钟即卖出4万个冰淇淋，销售额约250万元，全部售罄。

不论是从开业现场鼓励拍照打卡的宣传策略，还是前期茅台官方上线的探店视频风格来看，贴近年轻消费者、迎合年轻人的喜好，是本次冰淇淋产品创新的重点。

对此，有网友认为是“不务正业”、“卖得比哈根达斯还贵不厚道”，也有网友对此表示欢迎，有机会愿意打卡尝鲜。

5月30日开盘，贵州茅台股价持续走高，最终收涨1.32%，1778.41元/股。

试水两家门店，三种口味

早在5月19日，开在“i茅台”APP正式运行的同一天，茅台冰淇淋线下门店作为“彩蛋”正式开业，茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁也出席了剪彩现场。

“茅台冰淇淋”相关话题迅速吸引来各路网友围观。紧接着，茅台宣布与蒙牛签订战略合作框架协议，计划将在冰淇淋等产品上展开深度合作。

当网友们还在调侃“吃了茅台冰淇淋敢不敢开车”、“会不会吃醉”时，第二家冰淇淋门店已迎来热闹的开张仪式。

从现场的情况来看，几十平米的街边门店内主要分为现场制作和预制盒装销售，以冰淇淋为原料的蛋糕甜点也有出售。

现场制作的冰淇淋蛋筒包含原味、香草、香子兰、提拉米苏等多种口味；而盒装版则有原味、香草和青梅三种口味。

味道和工艺上，由于所有冰淇淋中均添加了茅台酒，使得不论是哪一种口味的冰淇淋均带有“酱香酒味”。

其中，原味、香草味冰淇淋中53度飞天茅台含量为2%，青梅口味含量为1.6%，而提拉米苏中的朗姆酒原料则直接用酱香茅台替代。

茅台官方探店视频中，品尝过三款冰淇淋的主持人在现场使用酒精检测仪，首次吹气测试显示为“酒驾”，而5分钟后再测试则显示酒净含量为0，与藿香正气水类似。

除口味外，茅台冰淇淋的价格也是各方热议的焦点。门店招牌显示，现制冰淇淋圆筒最低售价39元/份（60g），盒装原味冰淇淋售价66元/份（75g），而门店冰淇淋蛋糕最高售价可达378元一个。

而对比高端冰淇淋品牌哈根达斯京东旗舰店43元/份（81g），“雪糕中的爱马仕“钟薛高单价10~30元/片（78g），茅台冰淇淋整体定价偏高，被网友吐槽为新网红“智商税”、吃不起。

但也有慕名前来打卡的顾客表示，茅台酒品牌本身就有高端属性，“虽然有点小贵但可以接受”、“定价还可以，上档次”。

“i茅台”APP上，贵阳市区顾客下单后由顺丰冷链配送，支付45元邮费可在当天拿到茅台冰淇淋。

白酒品牌为何热衷跨界？

新消费日报记者观察到，茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。

若以50g为50ml简单估算，一瓶出厂价1299元的500ml飞天茅台对应可生产约266份原味盒装冰淇淋，可实现营收超17000元，放大效益超14倍。尽管还需叠加冰淇淋部分的生产成本，但潜在的增收效益也十分可观。

近几年，或许在巨大附加值的吸引下，白酒品牌们积极跨界联动。

2016年，泸州老窖曾与气味图书馆合作推出“顽味“香水；2018年，五粮液与喜茶推出两款酒味冰淇淋；2019年，泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”；2020年，江小白和蒙牛推出白酒味随便……

但从历史表现来看，相关话题热度过后产品的销量也逐渐走低。

不过，茅台与此前其他品牌略有不同的是，其通过自有电商平台“i茅台“上白酒产品的申购，掌握着较强的主动性，聚拢了其他品牌不曾有的巨大流量。

数据显示，“i茅台“上线不足1个月就创下了2亿人次的累计预约，注册总人数突破1146万，每天都有数十万人在APP上申购，留存率极高。

借助流量、物流以及各地的线下门店，新旧产品互相扶持，实现营收与利润的双增长成为可能。

国泰君安研报表示，经销商及商超、电商等社会渠道转向自营店，直销体系已成为配额分配及营销渠道改革落地的主要抓手之一。一季度茅台由此拉动直销营收达108.87亿，同比增长127.9%，占比34%。量价结合下，有望进入高质强业加速增长期。

但对于茅台来说，想要把线下冰淇淋卖好也并非易事。白酒专家肖竹青在接受媒体采访时表示，卖茅台酒与卖茅台冰淇淋是两种风格，建议茅台酒厂管理层相信“术业有专攻”，选拔茅台冰淇淋代理商和茅台冰淇淋专卖店经营者。

本次在夏季来临之初，大力布局有较强季节属性的冰淇淋产品，时间把握较为精准。但具体生产主要交由蒙牛负责并不被茅台掌控，且快消食品冰淇淋店的经营、储存、运输逻辑也不同于白酒批发，其后续表现同样有待观察。

贵州茅台瞄准年轻人

“茅台奶茶什么时候推？”在5月29日茅台与蒙牛合作的产品推介会上，主持人以略带玩笑的口吻向两大品牌抛出新的疑问。

已顺利完成茅台冰淇淋合作研发的茅台、蒙牛给出了“一切可期“的回复。双方表示，本次的茅台冰淇淋预制盒装产品仅为战略合作的一部分，未来还将推出更多新品。

一直以来，茅台酒的消费用户普遍集中于35岁以上的商务人群。此前，茅台前董事长季克良甚至提出“年轻人不喝茅台酒，是还没到时候“，引发网友吐槽。

但此次却在产品、营销等多个角度都在积极向年轻人靠拢。

贵州茅台官方冰淇淋测评风格年轻化网红消费品牌惯用的拍照打卡分享、邀请网红投放软广等营销思路，也能在本次的茅台冰淇淋店开业活动中看到。

“i茅台“最新上线的100ml迷你版”小飞天“售价399元，收藏价值较弱，更适合用于消费饮用。

这同样也被视为是降低购买门槛，迎合年轻人消费需求的体现。毕竟，市场售价动辄3000元起步的飞天茅台，对于大多数年轻人来说很难负担得起。

有网友留言表示，喝不起茅台酒，吃个茅台冰淇淋满足一下还是可以的。有观察人士也认为，推出冰淇淋产品，其更大的价值在于吸引年轻人接受茅台酒的口味，培养潜在消费人群。

同时，茅台官方表示，当前国内市场主流消费需求体现出年轻化、线上化、个性化、健康化等趋势特点，给传统消费品行业带来新的机遇与挑战。茅台跨界冰淇淋意欲打破传统刻板印象，通过多元化、年轻化消费场景，增加与年轻一代消费群体的沟通。

据介绍，茅台官方还规划将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等城市布局冰淇淋线下门店。