再打情怀牌!网友:收割我们中老年人已经毫不留情面了……上市公司跨界“出圈”,新风口来了?

2022-05-29 09:52 大众报业·风口财经阅读 (20795) 扫描到手机

  4600万人看崔健、近1亿人次线上重温周杰伦演唱会、超2亿人次围观罗大佑、孙燕姿……

  最近,谁最“火”?

  你能想到周董的一场演唱会直接影响了腾讯的股票走势?

  这个周末,你的朋友圈被线上演唱会刷屏了么?

>>>为情怀买单

一场演唱会影响股票走势

  4月15日晚,崔健首场线上演唱会按时举行,当晚朋友圈转发直播链接瞬间刷屏。演唱会开场1小时,直播间显示“看过”人数超3000万,当晚演唱会4600万人在线围观,500万热度,获得1.19亿点赞……

  5月20日晚,腾讯音乐TME live“奇迹现场重映计划”迎来首场——周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会。在视频号播放1小时后,腾讯音乐和TME live两个入口的观看量已突破1300万,至演唱会结束,两个入口观看总量约为3200万。

  演唱会的热度也一度影响了腾讯音乐美股的走势,腾讯音乐当日开盘一度涨超6%,收盘涨0.25%。

  据相关平台统计,20日和21日周杰伦的两场线上演唱会总观看量近1亿次,创造了线上演唱会观看人数的新纪录。

  就在这个周末,27日晚,“亚洲天后”孙燕姿陪伴2.4亿人又追忆了青春。

  另一边,“音乐教父”罗大佑带领超4000万人“重返童年”,收获点赞超8300万……

  同样是为“为情怀买单”而火起来的还有王心凌。这两天,一首18年前的歌曲《爱你》,又创造出一批“王心凌男孩”,掀起一波回忆杀。在疯狂为王心凌打Call的同时,许多男粉丝甚至开始“入股”《乘风破浪》第三季的制作方——芒果超媒,并开玩笑称“王心凌的总裁粉们要用股份送王心凌出道”。

  《乘风破浪的姐姐》火热,谁收获最大?背后的上市企业芒果超媒绝对是其中一员。

>>>多平台“插足”

线上演唱会产业兴起

  受疫情影响,公众对于大型线下演唱会的观看记忆大多停留在2019年。此后线下现场音乐演出和举行场次数量骤减,多家平台纷纷策划开展线上音乐演出。

  其实在2020年以前,线上演唱会的形式就已经存在了。

  2014年,汪峰的“峰暴来临”鸟巢音乐会就进行了网络直播,这是公开报道中集中关注的第一场线上演唱会。

  2016年,王菲的“幻乐一场”演唱会在腾讯视频进行了网络直播,在线观看人数达到2149万人。

  到了2017年,TFBOYS一直保持着线上演唱会的观看人数纪录。2017~2019年,在线围观人数分别为1.18亿、1.25亿、1.56亿。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示:截至2019年6月,我国网络直播用户规模达4.33亿,较2018年年底增长3646万,占网民整体的50.7%。其中,演唱会直播的用户规模为1.16亿,占网民整体的13.6%,较2018年底基本持平。

  从2020年开始,线上演唱会开始作为一个独立的演出形态而存在。腾讯TME live、抖音“DOULive”、咪咕音乐线上演唱会、快手“云趴音乐周”、B站“宅草莓音乐节”……各大平台纷纷加紧布局,争抢市场份额。不少企业也开始尝试对在线音乐演出进行产业化运作,例如网易云音乐的“点亮现场行动”、爱奇艺娱乐的“LIVE计划”、摩登天空“草莓星云”、大麦及优酷“平行麦现场”等活动。

  《报告》统计,2021年抖音、网易云音乐、摩登天空举办的线上演唱会次数分别为0、3、4次,腾讯音乐则是56次。

>>>新风口来了

上市公司跨界“出圈”

  跨界合作已经成为了品牌营销新风口,随着微信视频号等直播领域快速崛起,“跨界营销”的场景和深度得到了更大的释放。

  4月15日晚的崔健演唱会是视频号首次尝试演唱会冠名直播,冠名品牌“极狐”作为第一个吃螃蟹的汽车品牌,形象全程露出。毫无疑问,极狐团队借此打造顶流品牌和爆款IP ,成为最大赢家!

  此前,凭借西城男孩、五月天和崔健线上演唱会,视频号已迅速获取用户热度,同时也激发了品牌冠名商业化的探索。5月27日晚的罗大佑线上演唱会,与之前崔健线上演唱会一样,都是由北汽蓝谷旗下极狐汽车作为赞助商独家冠名。

  2021年极狐品牌营销费用4亿元,但同年,该品牌只卖了4993辆车,完成既定销量目标的41%。如果粗略平摊到极狐卖出的每辆车上,单车营销成本超过8万元。

  要继续支撑这样的“土豪式”营销,极狐的母公司北汽蓝谷压力不小。根据财报,2019年至2021年,该公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元,波动明显;同期归母净利润分别为0.92亿元、-64.82亿元和-52.44亿元。

  对于2021年巨额亏损的原因,北汽蓝谷官方给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。各项费用中,北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用高达17亿元。

  此前,北汽蓝谷公布了极狐汽车4月销售数据。极狐汽车共交付1140辆,环比增长54%,同比增长1113%;1月-4月累计交付3186辆,同比增长750%。销量获大幅提升,得益于北汽蓝谷持续加大研发力度和品牌营销。北汽蓝谷年报显示,2021年研发投入18.36亿元,占营业收入比例21.11%;销售费用16.72亿元,同比增长65.83%,主要是由广告展览费及运营费等费用较上期增加所致。

  从演唱会商业直播反应来看,微信视频号营销仅仅是企业小试牛刀,还是其他品牌也会跟进,成为各家争夺视频直播IP的常态呢?

>>>评论

为情怀更是为品质买单

  4月、5月似乎成了一个最适宜怀旧的季节。

  近期,各行业再次掀起一股怀旧热潮,“回忆杀”“爷青回”再次霸屏。一段时间以来,线上演唱会老歌频掀“情怀”旋风,有人说这从侧面说明近十年来音乐、综艺等领域的没落。

  疫情期间,线下演出停摆,数字音乐平台通过线上直播的形式,为音乐人们提供了新的活动渠道,唱片时代的不同工业链条在平台化时代如何更好地执行,行业正在探索。

  无论是线上演唱会经典老歌为情怀而唱,还是“乘风破浪的姐姐”“披荆斩棘的哥哥”中老牌明星回归,“怀旧”“翻红”也不失为行业发展的一种新路径,比如近年来一些有实力的中年演员正是通过翻红被看到,从而遇上了“应景”的好作品。

  其实,怀旧、回炉的节目一直都有,只是无论是积极转型还是坚持老路,艺人能否持续给大众以惊喜和新东西,能否重新走红,恐怕谁都难以预测,毕竟,那是市场的事,是未来式,可以预期的是,我们总是要向前走的。

  “青春”的再次萌动,不过是人们内心里还残留着拒绝忘记的情愫。

  我们的人生不应该是这样吗?何必纠结于过去,既然商家愿意拿情怀做噱头进行宣传,就让他去宣传。

  内心的触动自己知道就好,商家炒作的再好,如果没有铁打的产品做根基也是不行。

  所以,我们或许不为情怀买单,但是肯为好产品背后的故事买单。


风口财经综合整理,素材来源:工人日报、中国证券报、北京商报、中新经纬、每日经济新闻、新浪微博等