新中式点心一路狂奔 下一个喜茶或奈雪?悬……

2022-05-26 09:39 新华社阅读 (134447) 扫描到手机

原标题:下一个喜茶或奈雪?悬……

  2021年年底,新中式糕点品牌墨茉点心局的第一家北京分店在西单大悦城开业。消费者排起了长队,当天中午11点30分左右,一名员工走到队尾,举牌告知:此处排队需要7.5小时。

  究竟是什么糕点点心,能让人等上七八个小时?

  很多人不理解,但这就是新消费领域“新贵”新中式点心过去一年的常态:以墨茉点心局、虎头局等为代表,一路狂奔,开店、融资、火爆、国潮……风头甚至盖过此前的喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮。

  然而,转折来得出人意料地快。

  2022年开始,新中式点心龙头品牌裁员、开店速度变慢、消费热度骤减、资本熄火的消息一个接一个。曾经号称接棒喜茶和奈雪的茶,扛起新消费大旗的新中式点心,最终似乎也要接受“辉煌又短暂”的结局。

到底哪里出了问题?

降温

  今年2月,据《中国企业家》报道,墨茉点心局进行了新一轮组织架构调整,裁减了40%的品牌员工。

  对此,墨茉点心局方面回应,2021年公司对部门员工做了调整,后台部门调整比例不到20%,占总员工人数比例不到2%,所涉及调整的员工数量约20人。

  虽未确认裁员,但这个领域龙头品牌的扩展速度,确实慢了。从今年2月份至今,墨茉点心局只有3家新店开业,和之前9个月开四十余家相比,差距明显。

  资本对新中式点心的态度冷淡,今年以来,这条赛道还没有发生比较大的融资事件。

  一位投资行业人士对《财经国家周刊》记者说,今年开始,投资圈对这个赛道逐渐看淡,主要因为门店的经营数据下滑。与此同时,2021年发生几次大融资事件,导致目前品牌普遍估值偏高,存在资本踩踏风险。

  2020年和2021年,可不是这般光景。

  2020年8月,在长沙开出首店后不到10天,墨茉点心局就迎来了第一笔融资,并且在一年内完成5轮融资,估值一度达到20亿元。

  除了墨茉点心局,在2020、2021年两年,红杉中国、今日资本、GGV纪源资本、IDG等资本方纷纷入局,虎头局、轩妈、泽田本家、爸爸糖等多个新中式烘焙糕点品牌相继获得高额融资。

  据不完全统计,2021年内,这个行业发生了二十多起融资事件。按照资本市场给出的估值,从长沙起家、在长沙也仅有二十几间门店的墨茉点心局,单店估值上亿,超过了喜茶7000万元的单店估值。

  一位研究烘培行业的机构人士对本刊记者表示,新中式点心在消费市场的火爆是因为消费人群的转变,新一代消费群体喜欢种草,喜欢新鲜的玩法和潮流时尚的体验,而新中式点心品牌目前的经营模式完全符合这样的市场需求。

  “大家的想法是,也许会赌出下一个喜茶或者奈雪呢?”一位从事过烘培行业的投资人士对本刊记者表示,经过资金的回收和前几年对互联网投资热度的降低,资本市场目前更倾向于投资一些回报率高、见效快的赛道。在过去的几年,新式茶饮属于成功的投资案例,而糕点和水饮又有很高的相似度,同样具有较高的利润率,因此资本认为值得一试。

  “但现在来看,单门店给到8000万元到1亿元的估值,这是一件不可思议的事情。未来不管是盈利还是扩张,品牌都难以支撑这样的估值。”上述投资人士对《财经国家周刊》记者表示。

  “不要说现在,去年下半年开始,一些品牌在长沙本地就是亏钱的,大本营都做不好,更不要说全国其他市场了。”一位烘培糕点企业高管告诉记者,目前很多新中式点心品牌的经营效果并不好,脱离了营销之后,消费者消费热情骤减。

虚火

  “目前全国最大的烘焙品牌年营收仅20多亿元,行业还没有绝对的头部品牌。”对于行业前景,墨茉点心局创始人王瑜霄较为乐观。

  但在一些第三方人士看来,从“网红”品牌走向长红的头部品牌,新中式点心们还有很长的路要走。

  中国食品行业分析师朱丹蓬表示,新中式点心赛道的降温,说明行业的创新升级没有得到消费端的完全认可,这种不认同感从消费端影响到资本端。

  在受访行业分析人士看来,新中式点心发展的一大瓶颈,是同质化严重、创新难。

  一位烘培连锁品牌创始人对本刊记者表示,中式点心与西式烘焙的最大差距在于,中式点心面粉用量比较多,西点用奶油和果酱可以搭配各种不同口味,中式点心更容易出现口味同质化问题。

  而另一个问题在于,新中式点心在跨区域与供应链方面存在显著的局限性。

  “中点在不同地区有不同的做法,每个区域也有不同的市场喜好,南北方也有口味上的差异。这就限制了中点形成跨区域的连锁大品牌,很多品牌在地方比较热,但是到了外地就不行。”上述烘培连锁品牌创始人告诉本刊记者,很多中式点心目前增长乏力,最大的原因就是跨区域的发展障碍。

  “新品牌想要从零开始做大是很难的,市场已经被成熟企业占领了,新品牌再去打市场,品牌知名度、美誉度、品牌管理模式、对市场的理解,都有很大的差距。”鲍师傅糕点创始人鲍才胜认为,后来者很难搅动当前市场。

  此外,上述机构人士认为,在品牌扩展的过程中,供应链和物流链是制约烘培品牌发展的一大问题。

  在他看来,目前,“网红”新中式点心品牌多是做内容营销,在供应链搭建方面存在严重不足。而从长期发展看,产品才是品牌的核心,全国拓展需要匹配极强的供应链体系和物流体系,以保证上游的能力。

  对于新中式点心过去一年创造出的行业热度,在烘培行业摸爬滚打几十年的鲍才胜认为,要冷静看待这个问题。

  “这个现象太正常了,我经历过行业内很多次这样的起起伏伏。和几年前没区别,大家一窝蜂涌进来,一段时间内又一窝蜂消失,烘培行业一直在经历这样一个优胜劣汰的过程。”鲍才胜认为,新中式点心还是要把品质做好,把品牌沉淀下去。

  很显然,头部品牌们今年也已经意识到了这个问题。今年4月,墨茉点心局便成立了供应链管理公司,这也被行业内看成是墨茉点心局继续深化行业拓展的一个标志。

未来

  “预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应。”王瑜霄接受采访时曾表示,资方对墨茉点心局开店数量没有要求,但这么多股东加入,上市会成为墨茉考虑的一个方向。

  王瑜霄提到的喜茶、奈雪以及上市,正是2021年新中式茶饮赛道在资本领域的重大进展:6月,奈雪的茶成功登陆港交所,成为国内新式茶饮第一股。紧接着7月,喜茶交割完毕新一轮5亿美元的融资,估值达到600亿元。10月,蜜雪冰城宣布进入上市辅导期,准备登陆A股市场。

  是否能赌出一个新中式点心界的喜茶或奈雪,是外界对新中式点心的一大猜测。

  然而,对于这个答案,行业内显得不那么乐观,尽管从盈利模式和营销玩法上,两个赛道存在一定的相似度,但是天然的场景和品类差距,始终是新中式点心难以孵化出下一个喜茶或奈雪的关键因素。

  上述机构人士表示,新中式点心与新中式茶饮的一个重大区别在于,新中式点心SKU(库存量单位)相对单一,且相较于新中式茶饮购买频次低。

  “糕点、下午茶这种餐饮行为,相对来说比较符合西方餐饮习惯,离国人的餐饮习惯比较远。”在上述机构人士看来,尽管新中式点心在市场上表现依旧火热,但是其本质难以融入大众消费者的日常生活,这就导致新中式点心较难出现如喜茶、奈雪一样的全国烘培连锁店模式。

  而从另一个角度看,新中式点心的营销噱头大于实际内容,并没有做到像新中式茶饮一样,改变水饮市场的底层逻辑。

  “餐饮行业一直都有新中式的概念,比如海派菜、融合菜、意境菜,都是在原有产品的基础上加入外来时尚或国潮等元素。它们的本质是在产品上做营销层面的改良,而营销是有时效性的,所以很难长红。”餐饮资深加盟体系顾问王冬明表示,新中式点心大部分借助网红城市打卡而走红,一旦失去网红光环,消费者失去打卡热情,品牌会很快跌出赛道。

  朱丹蓬也认为,新中式点心现在更多的是在炒作概念,没有达到行业升级、迭代的预期。品牌想要从网红到长红,由很多因素决定,这其中既有供应链的完整度,也有品牌的调性、活化、鲜度,以及整个食品安全的稳定性,服务体系的完善,客户粘性的提升。

  “面包新语、85度C、彻思叔叔,这些品牌都红极一时,也掀起了行业不小的热潮,现在却都已经淡出或者销声匿迹了。”在上述烘培品牌高管看来,烘培行业阶段性的起伏自有规律,但是归根结底品牌的生命力在产品力,核心在产品。