风口聚焦 | “代吃”卷土重来!肯德基跨界营销:鸭子比鸡受欢迎?

2022-05-24 18:56 大众报业·风口财经阅读 (20238) 扫描到手机

  可能肯德基自己也没想到,近期推出的一款鸭子,比自己的鸡还受欢迎。

  近日,社交平台上出现了一个蠢萌的可达鸭玩具,虽然造型、玩法简单,但其魔性的姿势和可爱的外观依然让大家爱不释手。这个魔性的可达鸭,是肯德基5月21日推出的儿童节套餐搭配玩具之一。从其小程序可查询到,购买59-109元不等的指定套餐即可获得随机一款宝可梦联名玩具,可达鸭即为其中一款。

  在网购平台上一款可达鸭价格已涨至274.9元。而在部分二手交易平台上,一只可达鸭的价格高达1788元,并且“不接受讲价”。5月24日,肯德基在官方APP发布公告称,近期有消费者反映有人加价出售肯德基玩具,公司坚决不予支持!该行为纯属为个人行为与公司无关。

火爆出圈,“代吃”卷土重来

  可达鸭是肯德基今年六一儿童套餐推出的赠品玩具之一。这个系列玩具一共有三款,分别是皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壶、可达鸭音乐盒。

  据公开资料显示,可达鸭是日本任天堂公司发行的掌机游戏系列《宝可梦》中登场宝可梦的一种,可达鸭的出圈程度远不及家喻户晓的皮卡丘,但是这次消费者们的热情却集中到了它的身上。据天眼查显示,仅“可达鸭”商标就被多家公司抢注,申请人包括任天堂株式会社、武汉安凯欣商贸有限公司、上海恒达广告有限公司等,其中有20余条相关商标已注册成功,国际分类包括办公用品、广告销售、餐饮住宿、灯具空调等。

  在动感的配乐下,可达鸭交叉举手的跳舞造型添上几分蠢萌,加上网友们搞怪的创意,不同类型的可达鸭图片和视频在网络上迅速出圈。

  肯德基官方客服表示,包含可达鸭玩具的套餐是全国售卖的,不清楚每个门店的配发的数量,建议消费者在手机点餐界面查看。

  在网购平台上,一款可达鸭价格已涨至274.9元。而在部分二手交易平台上,一只可达鸭的价格高达1788元,并且“不接受讲价”。按照原套餐59元的价格,这只可达鸭的售价相当于原套餐的30.3倍。

  可达鸭百度搜索指数自5月21日由一直以来的3000左右升至超2.4万,飙升约8倍。

  据澎湃新闻报道,一位肯德基IP玩具的忠实用户表示,肯德基套餐中的联名玩具很多,且一直都有很高的热度,每年都会拉高粉丝的期待值。“2019年、2020年肯德基的六一套餐就有可达鸭玩具,而今年的鸭子比前两年造型更‘傻萌’,可玩性更高,两个手可以互换。虽然每次有配乐,但相较于以往普通的铃声,这次的广场舞主题更容易出圈。”

  此外,还有人在网上挂出“代吃”的招牌,即买家出钱购买套餐,卖家吃掉套餐内食物并邮寄玩具。有人称“热量归我,玩具归你”,也有人直言“就是馋了”。部分代吃的价格也已高出套餐本身售价。

  事实上,在今年年初,肯德基“代吃”就曾火爆出圈。当时,肯德基联名款DIMOO娃娃一上线就引起了抢购热情。发售后一天内,北京等一线城市基本售罄,不少娃友只能转战二手平台或者干脆找人代吃代购。活动上线当天,话题#代吃#甚至冲上了微博热搜TOP4,阅读量近亿,讨论量一万多条。为了集齐盲盒,粉丝们也绞尽脑汁,摇盒、手感、掂重心,有人带上电子秤,依照笔记攻略的克数“按图索骥”。更夸张的是,还有人用上了CT扫描、X光设备来确认盲盒种类。

百胜中国疫情之下业绩承压

  不过,营销火热的背后,是肯德基母公司百胜在中国的窘境。

  5月4日,百胜中国控股有限公司披露2022年第一季度业绩。今年第一季度,公司总收入26.7亿美元,同比(较上年同期)增长4%;净利润为1亿美元,同比下滑57%。对于净利润下降,百胜中国称,主要是由于经营利润下降,以及公司对美团按市值计价的股权投资带来的亏损。报告期内,公司经营利润为1.91亿美元,同比下降44%。

  具体来看,第一季度,百胜中国系统销售额较去年同期下降4%,其中肯德基和必胜客分别下降4%和1%,不计及外币换算的影响。同店销售额较去年同期下降8%,其中肯德基和必胜客分别下降9%和5%,不计及外币换算的影响。本季度共净新增329家门店,截至2022年3月31日,门店总数达到12117家。餐厅利润率为13.8%,去年同期为18.7%,下降的主要原因是疫情恶化导致同店销售下降。

  百胜中国首席财务官杨家威在财报中表示,由于3月以来疫情恶化,公司第一季度运营业绩受到严重影响,3月份出现了亏损。如果新冠疫情没能在5月及6月得到显著改善,公司预计今年第二季度将出现经营亏损。

  目前,百胜中国公司预计4月份的同店销售额(以销售店开了至少一年为前提,同一间销售店在相同时期下的销售额)将同比下降超20%。而据百胜中国透露,4月份,百胜中国在上海约10%至15%的门店运营情况下,收入达到了封控前的40%至50%。

  尽管第二季度将面临更大的挑战,百胜中国表示仍看好中国市场的长期机遇。公司2022财年目标不变,预计今年净新增约1000-1200家门店;资本支出约8亿-10亿美元之间。杨家威指出,未来,百胜中国将在增强数字化能力、供应链基础设施和门店网络扩张等方面继续加大资本支出。

跨界营销要注意什么?

  “在商业领域,除了负面不需要推手,任何发生排队行为的状态,必须有人在幕后安排部署的。”营销领域业内人士表示,产品不会莫名其妙火爆,背后往往都有推手的痕迹。

  “幕后一定是有营销推手的,有传统的营销方式,包括门店售卖、促销和联名等,也采取线上的营销方式,种草、微博、抖音等等。” 据澎湃新闻报道,上海传道品牌策划公司创始人王玉刚表示,就像迪斯尼是成年人的乐园,肯德基与宝可梦联名玩具的爆火或许也切中了当下的营销要点。王玉刚认为,在重重社会压力之下,对于成年人来说,宝可梦玩具其实有他的童真在里面。

  王玉刚补充道,可达鸭玩具在营销的推动下已经成为了成年人的玩具,类似一种社交货币,并从饥饿营销的角度把玩具的价格拉高,价值随之被烘托起来,同时也就会涌现山寨和高仿产品。

  不过,还有人表示, 依靠形象IP取胜的策略往往难以复制,需要内容来支撑。 “不需要故事载体的IP,比如熊本熊、泡泡玛特的Molly等,这类直接呈现而且成功的形象IP是设计创意的极致,普通创意者难以做到。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰表示,“因此企业不仅要做出自己的IP,所做的内容之间还要有一种积累性。这个内容的积累形成IP以后,才会变成自己的“防火墙”。

  据中新经纬报道,盘古智库高级研究员江瀚表示,当健康成为了大多数国人追求核心的时候,“洋快餐”也就渐渐失去发展潜力,所以“肯德基们”被迫离开舒适区,开始跨圈营销的玩法。

  此外,因为火爆引发的黄牛高价热炒、“代吃”造成食物浪费等现象,也会对企业形象带来伤害。上文提到的肯德基联名款DIMOO娃娃引发“代吃”,就曾引来中消协点名批评。中消协点评认为,肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。对此,肯德基官方客服曾回应称,暂无暂停活动计划,会将不理性消费情况反馈到相关部门核查。

  据澎湃新闻报道,中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示,企业开展正常营销无可非议,但前提事必须有一个“度”,必须遵守法律法规和不损害消费者的合法权益。类似购买套餐才能赠送玩具的行为,看起来好像是一种正常营销行为,但由于一些未成年人自控力较弱,容易被诱导非理性消费,从而造成食品浪费,涉嫌违反《反食品浪费法 》有关规定。“最后也要提醒消费者理性消费,不要被一些所谓的营销噱头所迷惑,购买前要仔细查看商品以及销售规则信息,遇到问题依法维权。”


风口财经综合整理,素材来源:综合中新经纬、澎湃新闻、武汉晨报、上观新闻、周到上海、肯德基小程序等

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