风口调查 | 裁员扑朔迷离，降价却成定局，高端新茶饮还“卷”得动吗？

       风口财经记者 吕华

　　“喝”出来的赛道正陷入一场焦虑。

　　2月16日，处于舆论风口浪尖上的星巴克又一次宣布涨价，相关专家表示，此番调价或许是星巴克想利用品牌效应进一步提示利润率，从而为股价做支撑。

　　国内经济下行，消费景气度差成为了饮品赛道上方散不去的阴霾，提价或许是星巴克提振业绩的良方，但价格对标星巴克的新式茶饮品牌却接连选择了降价。

　　风口财经走访多个新茶饮门店后发现，喜茶已经对多款热销产品进行了价格下调，其中，“纯绿妍茶后”更是降到了个位数。无独有偶，奈雪也推出了多款10元以下产品，在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

　　新茶饮的日子似乎并不好过。近日，喜茶裁员相关话题成了微博热搜常客，尽管官方已就“大规模裁员”予以否认，线下门店也在接受风口财经采访中表示店内近期未裁员，但依然活跃在社交平台的裁员爆料还是引发了不少外界关注。

　　这就像是一个缩影，高速崛起的赛道在经历过资本热钱的洗礼之后，正在接受市场目光新一轮的审视。回归商业本质，头顶光环的喜茶们如何破除焦虑？新茶饮赛道需要一些新玩法。

       喜茶降价，逼不得已？

　　在星巴克接二连三的涨价中，喜茶却反其道而行之玩起了降价。

　　风口财经记者调查后发现，近两个月以来，喜茶共有15款产品出现了1到10元不等的价格下调，其中，“纯绿妍茶后”价格从13元降至9元，单品价格降至个位数。话题#9块钱的喜茶#在微博引发热议，网友不禁感慨：终于能喝到个位数的喜茶了。

九块钱的喜茶

　　喜悦之余，降价的初衷更耐人寻味。风口财经记者注意到，除了部分产品的直接降价之外，喜茶还特别推出了“纯“系列，“‘纯‘系列是年后的新品，就是在多肉系列的基础上减去了芝士奶盖，由大杯变中杯，价格也比之前便宜了10块钱左右。”喜茶门店店员向风口财经记者介绍，对于该部分产品的“降价”，准确地说是“减料降价”。

　　“以半份的价格买半份的产品，实际上还是原价。”小众中低端茶饮“季忆”的销售经理李文龙告诉风口财经，喜茶此举，的确能照顾到部分中端消费群体。据艾媒咨询的调研数据显示，2021年上半年，有55.6%的中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在11元-20元之间；21元-25元的接受度为17.8%；25元-30元的接受度为12.6%。显然，中端市场拥有最大一部分消费群体，喜茶当然意识到了这一点，只是对于习惯了满料coco的消费者们来说，这减料之后的喜茶能否受欢迎又需要另当别论。

　　“喜茶们在干两件事，主动降价，主动扩店。”众海投资副总裁张烨秋表示，在他看来，当环境下行的时候，市场的行业集中度是在上升的，“所有品牌都在面对压力，相对来说，后进入者和能力不够的品牌会更加吃力。”而此时喜茶、奈雪主动烧钱，有利于扩张市场，占据更大份额，为自己“烧出一个未来”。

　　值得一提的是，当线下流量遭遇瓶颈，拓展线上流量也成了解决压力的办法。进入2022年以来，喜茶开通抖音直播间，元宵节当晚8点，喜茶抖音账号“喜茶百货（直播间）”准时开播，低至19.9元的玻璃杯，高到过百元的茶饮料，16款产品限时秒杀，开播不到一小时，累计收获点赞已接近2000个。从去年10月31日开通抖音账号以来，喜茶已发布作品20个，收获粉丝9.1万，累计直播14场，所售商品3.3万件。

　　同为高端品牌，奈雪的茶也不甘示弱，一个月内直播超20场，单场直播点赞近2万；2022年一月底开播的茶颜悦色，更是将单场点赞量做到了4万，口碑评分高达4.92……越来越多的新式茶饮品牌来到直播间里挖掘新流量，战事已进入下半场。

喜茶、奈雪直播间

       负重前行，高端路线遭反噬

　　降价、扩店的模式喜忧参半，喜的是，喜茶们或许有机会“烧出一个未来”，忧的是，近900家门店的运营成本较高，负担过重。

　　虽然来自官方的回应让裁员风波暂告一段路，但在相关平台，来自喜茶员工们的爆料却依旧未停歇。连日来，自称喜茶员工的安妮在社交平台脉脉上连续发贴讲述喜茶年底大裁员，“一个月前才进了一个新人，现在连同这个新人将整个部门裁掉了一半，员工把后背交给你，你却直接捅一刀。“言辞犀利直接，在平台引起了极高话题度。安妮表示，喜茶公司方面因为业绩不好需要大量裁员，但考虑到成本问题会优先裁掉刚入职不久的员工。”一家几百个门店的大企业，居然和街边小作坊一样。“

　　爆料中，裁员的真假尚不能定论，但裁员的原因或许值得推敲。新业证券曾经就喜茶的盈利模式算过一笔账，按照餐饮和茶饮企业成熟门店模型去测算，喜茶的原材料成本占比高达35%，员工薪酬及租金占比分别为25.6%和12%，三者相加占据总成本的7成以上。

　　在数据模型的估算下，包括门店租金、开店位置、装修设计、设备折旧、人力成本等元素在内，一家喜茶店每月固定成本在40万元到50万元之间，按7成的比例计算，原材料、员工薪酬和租金所占成本为28万元到35万元。截至2021年底，喜茶在全国的门店数量为865家，也就是说，喜茶全年在原材料、员工薪酬及租金上所需花费的成本便将近36亿元。

　　截止2021年底，喜茶已将全国门店扩张至865家，在门店的选择上，喜茶多选择平均面积200平以上的标准店，这些门店多坐落于商业中心或高档写字楼，对喜茶来说这又是一笔不小的固定开支。

　　成本巨大已经成为高端新茶饮赛道不争的事实。2月10日，新式茶饮“第一股”奈雪的茶发布2021年成绩单，预计录得净亏损约人民币1.35亿元至1.65亿元。再往前溯，从2018年-2020年，奈雪的净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，四年合计亏损超四亿。而对于今年这份“有点差“的成绩单，多家券商认为，除了疫情，店面租金和人工成本才是业绩承压的主要影响因素。

　　曾几何时，上等的原料品质、优良的门店体验以及成熟的管理机制，为以喜茶、奈雪为代表的高端新式茶饮筑起了坚固的行业竞争壁垒，而现如今，壁垒带来的成本之石的重量却成了品牌们必须要承受的反噬。

       快钱涌入，“喜茶们”胜算几何？

　　有意思的是，当喜茶和奈雪的光环褪去，新茶饮赛道依然忙碌着不少VC的身影。

　　过去一年，被称为“资本宠儿”的喜茶完成了新一轮5亿美元的融资，估值达到前所未有的600亿，刷新了中国新式茶饮的融资估值记录；2021年6月，奈雪成功登陆港交所，其背后站着的5家机构，通过前后5轮融资，成功缔造出估值400亿的“新式茶饮第一股”……

　　据风口财经不完全统计，2021年在新式茶饮行业共发生了32笔相关融资，涉及超过140亿资金，参与方面更有淡马锡、红杉中国、高瓴、瑞银等著名机构的身影，融资数量、融资金额都已超过2020年，达到近十年来的顶峰。

　　“新式茶饮最大的价值是背后的流量、大数据与用户画像。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，数字化已经是新式茶饮的标配，资本看中的是新式茶饮的数字化能力，而非单纯判断“现在赚不赚钱”。

　　在张烨秋看来，高端茶饮品牌具备行业竞争的壁垒——点位。张烨秋列举了一个简单的例子，大型商场的一楼往往拥有最多的人流量，而这个位置的摊位一般只留给喜茶、星巴克这类相对高端的品牌，而且折扣极大。以蛋解创业的考证数据为例，同样一间店铺，普通小品牌租可能需要12-15元／天/平，但星巴克能做到3.5元/天/平。“商场看中的是品牌的号召力，消费者为它们而来，也能给商场其他品牌拉流，本质上是商圈从喜茶们那儿购买了流量，补贴给其他品牌。而这一点，是中低端茶饮做不到的。”

　　据艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，在不同层级的新式茶饮中，喜茶和奈雪的品牌认知度遥遥领先，占比分别为20.8%和19.7%。在资本的助推下，成熟而特色鲜明的品牌营销方式，已经牢牢占据消费者心中高端形象的位置。

　　资本的加持是一种底气，但有时也会如同硬币的正反面，张烨秋表示，“资本对于茶饮市场的快速拉动未必是符合市场规律的，就像喜茶目前高达五六百亿的估值，市场完全消化掉本应该需要更长时间。”

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）