借“冬”风 | 冬奥会掀平台大战 咪咕、快手、腾讯谁才是流量之王?

2022-02-11 14:33 大众报业·风口财经阅读 (30356) 扫描到手机

风口财经记者 王贝贝

  自谷爱夺冠后的连续多日,中国移动A股股价连日大幅拉升,昨日更是直接涨停,报收67.43元/股。截至今日记者发稿时,中国移动A股股价高位徘徊在66元以上,总市值已过1万亿元关口。冬奥会给中国移动带来人气流量,让网友不得不感慨,冬奥会真顶流!

  作为2022年第一场流量盛宴,北京冬奥会是一场热搜的连环赛,也注定是视频王者的肉搏战。

  今年1月底,中央广播电视总台发布关于第24届冬季奥林匹克运动会版权保护声明,中国移动咪咕、腾讯、快手等获得了总台授权。

  咪咕力推王濛“唠嗑式解说”、快手《冰雪快报》为老铁送上热点内容、腾讯视频上线纪录片《谷爱凌:我,18》“蹭”足热点……可以说,为了满足年轻人刷视频、看评论、玩热点梗等观赛新体验,各平台也是拼尽了全力。

  此次家门口的冬奥会,曾在东京奥运会角逐的三大“高手”再次交手,且都放出各种大招,为观众“前排围观”冬奥精彩提供助力。随着赛程渐入高潮,谁才是流量之王?正带给我们更多的观察和猜想。

拼技术,拼内容,争夺“最佳之选”

  北京冬奥会的里程碑意义得到凸显:在关注度上,因拥有“双奥之城”北京的东道主优势和便利的观赛时间,国人的观赛热情燃至顶峰;此外,中国军团完成了北京冬奥会全部7个大项、15个分项的“全项目参赛”任务,共获得104个小项194个席位的参赛资格。

  这些都意味着,线上平台面对的正是一场前所未有的流量盛宴。

  版权归属方面,电视端有播放权的除了央视,还有北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道;而在网络端,中国移动咪咕获得直播和点播内容权益,腾讯和快手分别达成赛事转播视频战略合作。

  显而易见的是,已经获得版权的各平台成为这轮流量盛宴的绝对主角。因此,三大平台纷纷使出“看家本领”,拼内容、拼技术,将冰雪赛事的观赛姿势完美演绎。

  腾讯在视频、体育双平台开辟了多元内容形态的冬奥专区。最近在腾讯视频新上线的纪录片《谷爱凌:我,18》、访谈类综艺《了不起的冠军》等,都显示出腾讯视频在制作体育长内容方面的领先地位。此外,腾讯基于自身具备的极强的社交属性,打造了红包雨喝彩、滑雪游戏等一系列趣味互动,带观众花式感受冰雪乐趣。

  快手的内容也是相当给力。《冰雪快报》邀请到“快嘴”华少每日送上雪中送“报”热点内容,令快手老铁们能时时掌控每日赛事动态;《冰雪英雄》则打出“快手直播赛后访谈”的形式,为老铁们送上冬奥选手赛后第一时间的心路分享。

  作为2022北京冬奥会官方转播商,咪咕视频携手魔百和、视频彩铃构筑了“视频铁三角”,全量全场次超高清直播冬奥盛会。咪咕视频手握多张黑科技“王牌”,继续上线5G+4K/8K、HDR Vivid、5G+VR/XR等超高清技术,在赛事期间正式商用音频云AI字幕,帮助观众更好地了解冬奥项目。同时还打造了“多屏同看”技术,为不能同时观赛的观众提供完美的解决方案。

  值得一提的是,即使无赛事版权的平台,也在努力刷出存在感。以抖音为例,打造明星直播IP《濛主来了》、《冠军驾到》、《大V时刻》等,邀请冠军、体育名嘴、达人与前方记者直播连线,在观赛同时与大家互动聊天,多档IP节目保证了抖音冬奥内容的可看性。

从东奥到冬奥,“三大高手”的主场较量

  此次北京冬奥会的流量之战,一定程度上是2020年东京奥运会的延续和升级,这一次也是更拼实力的主场较量。

  受疫情影响,2020年东京奥运会是首个“空场”奥运会,所有的观赛活动都只能以线上的形式进行。国内拿到2020东京奥运会官方转播权的除了央视,还是咪咕、腾讯和快手。

  即使东京奥运会的关注度受到挑战,但三大平台都看准了视频流量的巨大红利。

  以咪咕为例,为了看奥运会,不少人手机里第一次有了咪咕视频。咪咕视频APP曾一度冲上苹果等各大APP商店下载第一的位置。据中国移动公开数据显示,奥运会期间,咪咕视频各项指数多次创历史新高,热搜超过300个,累计曝光量达333亿。咪咕视频在这次奥运会中有力地提高了自己的声量,实现了极大范围的品牌传播。

  乘着奥运东风,咪咕视频“破圈”了,腾讯和快手也纷纷打开了各自的奥运新赛场。

  以快手为例,在奥运会期间,快手平台每天推出实时资讯类节目《老铁!早上好》,晚上推出大咖嘉宾团趣味聊奥运节目《大话奥运》,以《大话奥运》为例,据悉其首播当天即吸引了超过5500万人收看。此外自7月20日晚开启的快手直播答题活动中,通过趣味的玩法设置及丰厚的奖金福利,三场直播累计观看人数超过2.1亿。

  正是在东京奥运会上的成功押宝,对于此次在家门口举办的冬奥会,三大平台都有志在必得之势。

  最着急的当属咪咕。早在2021年8月17日,“中国移动5G冰雪推广大使”授牌仪式活动在中国移动咪咕公司举行,自由式滑雪世界冠军谷爱凌正式成为中国移动5G冰雪推广大使,围绕冰雪文化传播等展开合作。咪咕的冬奥布局已然展开。

  从东京到北京,三大平台谁更出色?咪咕显然是最大赢家。七麦数据显示,自王濛解说冬奥出圈的2月5日起,咪咕视频的下载量直线上升,从单日84637猛增至316937次,仅次于央视频,位列iPhone下载榜第二位。

  行业观察人士介绍,从目前来看,有着强大后盾的咪咕从声量上更胜一筹,但快手、腾讯也都玩出了各自特色,在各自擅长领域拥有绝对话语权。

流量争夺背后的盈利焦虑

  不过,流量狂奔的背后,也折射出视频平台的盈利焦虑。

  在这场冬奥战役中,咪咕靠着“流量密码”王濛,拔得了头筹。而如何将流量“变现”,是咪咕不得不应对的考验。

  就在比赛紧张进行、冬奥成功引流的同时,咪咕趁热打铁,上线了咪咕商城同步购买功能,售卖冬奥会的周边。例如,售价49元/30片的谷爱凌等运动员签名口罩,以及价值239元的谷爱凌手办玩偶。另外,在咪咕的直播打赏礼物中,还为王濛、谷爱凌这样的“顶流”设置了专属礼物。礼物说明显示,一张通看卷的价格平均为1.5元,即3元即可为王濛增加2000打call值。

  即使背靠中国移动,咪咕也面对挣钱的焦虑。长期以来,长视频平台的成本就居高不下,收入的增长赶不上成本增加,短期扭亏为盈非常难。

  网经社相关专家向风口财经记者介绍,长视频的问题出在商业模式,主要收入依然来自广告,会员权益方面也基本就是“用户花钱少看广告”,也就是说,技术进步并没有带来商业模式颠覆。而另一方面,长视频的运营多年来靠优质内容来抢客户,但内容是有限的,所以版权就显的尤为重要。

  长期以来,但咪咕在长视频领域并不突出,甚至被笑称为“半死不活”,随着不断砸下重金,咪咕成为当之无愧的大型体育赛事“版权王”,能否走出巨额亏损的困局,此次北京冬奥会是咪咕的关键一战。

  而反观短视频平台,在用户量即将触顶的当下,如何牢牢抓住现有用户的心至为关键。因此,北京冬奥是各短视频平台拉动活跃度的好时机。

  以快手为例,快手的图标已替换上“看冬奥”字样,在其冬奥专页里,产品打出“上快手,看冬奥”slogan,下方是实时滚动的“快手热榜”。

  对此,业内人士指出,抓住以碎片时间刷片段便能紧追热点的高效率观赛的点,是“快手”们的进击之道。同时短视频平台未雨绸缪,常年推动明星账号入驻,并专门为站内明星定制微综艺、直播IP等项目,等冬奥会到来时,很容易开发定制化的体育直播节目、体育微综艺等,引爆流量。

流量之外的争夺,各有星辰大海

  业内人士表示,对于视频平台而言,如何在冬奥之后将这波流量红利好好留在平台,才是最后的挑战。对于这些顶级平台而言,流量的争夺虽然在变现与盈利的压力下显得无比残酷,但也应该看到,跳出当下看未来,每个平台背后,也有各自的星辰大海。

  对于咪咕而言,在体育版权上不断投入重金,不难看出,其深意正是透过冬奥会等顶级赛事,打开通往5G赛道的新通路。

  作为全球规模最大的综合性电信运营商之一,中国移动正在稳步推进5G商用的发展。中国移动借助5G搭建起的云、网、边、端的5G+短视频智慧能力,将改变传统的内容制播技术和模式,推动原创内容升级,逐步形成“5G+4K/8K+AI”的新技术格局,为用户打造云网融合、视频互动、跨享终端的全新体验。5G与头部体育赛事的结合,必将有强大的化学反应。

  咪咕无疑是中国移动的先头部队。咪咕是中国移动面向移动互联网领域设立的,负责数字内容领域产品提供、运营、服务一体化的专业子公司。作为内容的聚合者与生产者,作为下设咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫5个子公司。探索“互联网+数字内容”运营创新,将内容孵化与渠道合作结合,着力开展跨领域IP运营,正是中国移动赋予咪咕的使命所在。

  再看快手。在以赛事内容、强互动性玩法打造互动观赛体验的同时,快手也在通过奥运深入布局平台商业化策略。据了解,东京奥运期间,作为持权转播商的快手陆续联动淘特、东风日产、花西子、美团、宝洁、加多宝等数十个品牌打造快手奥运商业矩阵,同时推出“夺金特卖季”等多个奥运主题直播带货活动,将过去单纯的内容消费,转变为为内容+商业的双轮驱动模式。

  除了手握赛事直播权优势的咪咕视频,此番在冬奥拿到赛事转播权的腾讯视频,开辟出有多元内容形态的冬奥专区——剧集和长综艺,且这两块的冬奥内容布局从去年就已提前开跑。例如今年年初,刻画中国短道速滑三十多年跃迁史的《超越》,在豆瓣拿到8.2高分,更吹响了冰雪运动剧乃至体育剧腾飞的号角。

  快手、腾讯,瞄向的是内容消费的巨大潜力。根据艾媒咨询数据,2020年全国短视频市场规模为1408.3亿元,并且仍在保持约70%的高速增长。对于这些顶级平台而言,深度捆绑奥运会,视频业务有望带来商业价值的“新生”。

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