风口观察 | 奶粉行业惨烈洗牌:低生育率下 怎么突围?

2022-01-26 17:43 大众报业·风口财经阅读 (31184) 扫描到手机

       风口财经记者 王贝贝

  2022年一开年,由“带头大哥”中国飞鹤为首,婴幼儿奶粉市场就打响了一场升级战。

  1月20日,在飞鹤奶粉新鲜标准升级暨星飞帆卓睿上市发布会上,飞鹤正式发布新品——星飞帆卓睿。据悉,这是是飞鹤新鲜婴幼儿配方奶粉标准体系升级后的首次应用。

  去年下半年以来,飞鹤儿童奶粉、成人奶粉、特医食品等系列新品接连入市,一番让人眼花缭乱的推新之举,显示出这家专家于婴幼儿奶粉的企业,在危机下满满的求生欲。

  不仅是飞鹤,整个行业都在过苦日子。婴幼儿奶粉企业的压力,都指向一个共同的巨大挑战——低生育。2022年1月17日,国家统计局公布的数据显示,2021年全年出生人口为1062万人,相比于2016年的1883万人少了约4成。

  显而易见的是,婴幼儿奶粉市场正触及天花板。面对市场“拐点”,着急的乳企纷纷转型应变,一场险境求生的比拼已在上演。

       走向多元的飞鹤,打开了新的增长空间?

  作为国内婴幼儿奶粉“一哥”,飞鹤正在变成一个多品类的食品企业。

  不久前,飞鹤旗下首款特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品“蓓舒消”正式上市。这意味着,飞鹤正式加入了特医婴配食品这一细分领域。

  这只是飞鹤在深耕细分市场的冰山一角。2021年下半年以来,儿童奶粉、成人奶粉等系列新品接连入市。

  “2021年飞鹤在动态响应市场需求的基础上,进一步深化覆盖用户全生命周期的产品布局,先后推出特医食品、有机奶粉、羊奶粉、成人粉等系列新品,致力于以更多元的产品更好服务中国消费者。”飞鹤相关业务负责人向风口财经记者介绍称。

  飞鹤为何不断推出新品?在向风口财经的采访回复中,飞鹤解释称,近年来消费者对健康消费、品质消费的需求在提升,具体到乳制品行业,用户对于能够帮助人们提高免疫力、抵抗力的功能性产品的需求明显增加,因此也就需要乳企提供更加专业和精准的营养支持。

  “飞鹤将继续深耕用户全生命周期管理,动态响应消费者需求,不断创新突破,持续扩充产品阵营。”飞鹤相关业务负责人表示。

  急于转型新业务,对于飞鹤来说,意味着将带来直接的增长。此前,飞鹤推出四段儿童奶粉。飞鹤发布的2021年中期业绩报告显示,飞鹤四段儿童奶粉去年上半年收益11.19亿元,增速高达89%,且远高于行业同比32%的增速,充分展示了飞鹤奶粉除婴幼儿奶粉增长外又一新增长极的良好发展态势。

  招银国际分析师认为,飞鹤加快四段儿童奶粉开发推广是明智之举。飞鹤三段奶粉占婴儿奶粉销售额的53%,是其最大的婴儿奶粉类别。四段奶粉可以延长婴儿奶粉产品的生命周期,带来持续增长。

       市场萎缩,婴幼儿奶粉企业整体过冬

  从婴幼儿奶粉到功能性产品的不断拓展,一个更层次的背景,是飞鹤乃至整个婴幼儿奶粉行业面临的市场萎缩的巨大挑战。

  以飞鹤为例,婴配奶粉近乎是飞鹤的唯一业务,占其总销售额的95%。高度垂直单一的婴配奶粉业务线导致了飞鹤整体增长的局限性和脆弱性。因此,奶粉卖到“全球最贵”,飞鹤却陷入“中年危机”。从2021年起,飞鹤市值不断下滑,其股价也在年内创下60%跌幅。

  财报还显示,飞鹤营收增速也在放缓。2017年、2018年、2019年,飞鹤营收增速分别为58.1%、76.5%、32.0%;净利润增速分别为178.2%、93.3%、75.5%。营收与净利润增速均在下滑。

  放眼整个行业,都在经受着业绩下滑的煎熬与挑战。近日,雅士利国际发布盈利预警称,因旗下婴幼儿奶粉品牌多美滋业务在2021年经营状况未达预期,公司将对其进行不超过3亿元的一次性减值拨备。

  相比之下,外资婴幼儿奶粉品牌的日子似乎更不好过。一个突出信号是,近几年外资奶粉品牌在华撤退动作频频。2019年,恒天然已出售在山西及河北的两个牧场,并减持贝因美;2021年2月,美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉和营养品业务,被利洁时转让给春华资本;2021年5月,新西兰a2牛奶宣布对中国婴幼儿奶粉市场战略进行审查。

  数据显示,2016年至2020年,国内婴儿配方奶粉年均复合增长率-0.81%,据中商产业研究院预测,2022年国内婴幼儿配方奶粉产量90.15万吨,较上年下降8.7万吨。

       内外夹击下,苦日子还只是开始

  综合来看,内外夹击的双重挑战正在对行业进行合围:

  一边是企业自身增长乏力。如前所述,即使是近年来业绩突飞猛涨的飞鹤,也面临着突出的增长难题。尤其是其“高端化”营销手段,成为一大诟病。

  一边是外部环境不断恶化:供给增加,而需求减少。幼儿配方奶粉中,鲜奶是其主要原材料,根据前瞻产业研究院的数据,近年来,尽管我国奶牛存栏量呈下降幅度,但牛奶产量却稳步上涨。2020年,我国牛奶产量实现较大幅度增长,产量达到3440.14万吨,较2019年增长7.46%。

  与之形成对比的是,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场总规模为1885亿元人民币,增速降至7.4%。

  更大的挑战还在于,近年来,婴幼儿配方奶粉行业人口红利正在消退。数据显示,国内新出生人口从2016年的1883万,逐步下滑到2019年的1465万人,到2020年的1200万人,再到2021年全年出生人口为1062万人,直接引发了婴幼儿配方奶粉消费市场总规模的萎缩。

  值得注意的是,目前婴配粉销售中,3段奶粉占到总量的半壁江山,3段奶粉一般是针对12个月到36个月的幼儿食用,因此新出生人口下滑的影响还会滞后1-2年才会体现。这意味着,苦日子还只是开始,后面的日子还会越来越难。

       政策红利刺激,利好品牌企业

  当然,对于行业来说,也并不是都是坏消息,其中不乏政策利好。

  “新出生人口减少的问题或成为一种新常态。新常态将推动市场集中度进一步提升,企业品牌、市场份额也将分化发展,品牌高端化将成为行业增长的主要动力。”雅士利相关业务负责人告诉风口财经记者,雅士利婴儿粉板块未来主要是要聚焦优质网点,增加内容电商的布局,持续保持平台电商的业务增长。

  2021年,首批注册配方5年有效期满,即将迎来第二轮送审,预计将提升对工厂及配方添加物质的要求,婴配奶粉市场监管持续趋严,市场集中度也有望进一步提升。

  统计表明,截至2021年12月31日,国家市场监管总局共批准172家生产工厂的451个系列1392个(含已注销的48个)婴配产品配方通过注册。其中包括境内119家工厂的1063个配方,境外53家工厂的329个配方。

  而此前的 2016年,婴幼儿配方注册制正式实施,规定每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。随着一些拿不到注册资质的中小奶粉品牌纷纷出局,飞鹤等迎来了飞速增长。可以预见的是,类似的政策红利有望进一步释放。

  根据Euromonitor数据,我国奶粉市场的集中度仍处在不断提升中,国产奶粉品牌的销售额占比亦在持续增长。但与海外成熟市场相比,我国婴幼儿配方奶粉市场的集中度还有较大的提升空间。

  据了解,目前国内婴配奶粉行业已形成5+10格局,其中的“5”是指飞鹤、伊利、君乐宝、达能和雀巢。相关乳业专家表示,当前我国奶粉行业增量不断收窄,存量竞争愈发激烈,在此形势下,行业内具有规模优势和拥有差异化产品的品牌将占据较大市场优势,有望在整体减速的市场中逆势增长。

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