风口观察 | “燕窝第一股”要来了?风暴眼里的燕窝龙头:“收智商税” 用钱砸出来的“上市”?

2022-01-14 13:54 大众报业·风口财经阅读 (496821) 扫描到手机

风口财经记者 王贝贝

  伴随着“收智商税”的一片质疑声,“燕窝第一股”终于浮出水面。

  近日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)首次披露股票招股说明书(申报稿),拟于上海交易所主板上市,有望成为A股市场上第一家燕窝产业链上市公司。

  这家企业的高光时刻,似乎恰是整个燕窝行业的“至暗时刻”,通过招股说明书披露的信息及行业公开的报道,燕之屋“软肋”凸显,如产品主要靠营销甚至夸大宣传等等,而这也让燕窝行业陷入舆论风暴中:诟病已久的燕窝生意,到底值不值得企业上市?又凭什么是燕之屋?用钱砸出来的“上市”故事能讲多久?

上市之前频繁分红,燕之屋遭质疑

  如果成功过会,燕之屋将成为燕窝产业链相关的第一家上市公司。

  12月17日,燕之屋披露招股说明书,拟在上交所主板上市,募资10.19亿元,扣除发行费用后,拟投入资金4.5亿元用于生态产业园建设项目;1.64亿元用于燕之屋研发中心升级建设项目;2.13亿元用于营销网络建设及品牌推广项目;最后剩余近2亿元将补充流动资金。

  燕之屋募资计划甫一披露,即引起广泛质疑:燕之屋从2019年到2021年10月,不到三年的时间内,现金分红5次,分红总金额合计含税为2.5亿元。

  一边忙着申请上市补充流动资金,一边却把利润分配给股东,这显然有增加二级市场投资人投资风险的嫌疑。

  “一方面,燕之屋的股东在上市之前频繁分红,而且分红的数量几乎占了年度纯利润的7-8成,这本身就让二级市场投资人对这家公司经营目的和财务安全产生了疑虑。”香港投行分析师田文宇表示。

  相比给自己腰包里装钱,燕之屋在广告营销上的巨大花销,也让其饱受诟病。

  根据招股书,从2018年到2021年6月,燕之屋研发费用分别为1305万元、1874万元、1766万元和956万元,分别占营业收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35%。

  与研发费用形成鲜明反差的是,燕之屋宣传费用连年高企。2018年-2021年6月,燕之屋分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元;而销售费用分别为2.3亿元、3.1亿元、3.2亿元和1.7亿元,分别占营业收入的32%、33%、25%和24%。其中,销售费用中,燕之屋的广告费用占了大头,占比近20%。数据显示,2018年,广告宣传费是1.4亿元,占营收比18.78%;2019年增至1.9亿元,占营收比19.72%;2020年增至2.4亿元,占营收比18.27%。

林志玲曾为燕之屋代言。

  广告费用在了哪里?从2008年几乎倾尽所有利润来签约香港巨星刘嘉玲开始,到后面签约林志玲,再到2021年签下奥运会后大火的击剑冠军孙一文当品质鉴定官,以及2022年1月刚官宣的新任代言人赵丽颖……也就是说,燕之屋把自家营业收入的两成、毛利润的四成都花到了请名人拍广告上。

第一股背后:400亿市场的争夺

  上市也是渡劫,对于燕之屋来说,急着戴上“燕窝第一股”的王冠,有着来自市场内部的机遇与挑战,而后者尤为明显。

  据国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。

  400亿规模,如此广阔的前景吸引了不少资本介入。而随着企业与资本的联合,竞争也更加激烈。

  除燕之屋外,行业内还有同仁堂、小仙炖、燕小厨、燕安居、青岛正典等具备一定知名度的燕窝品牌企业。截至2020年底,我国新增800家燕窝相关企业。其中成立于2015年的“小仙炖出圈极快,2020年营收在10亿元左右,距离创办24年的燕之屋仅一步之遥。

  作为老牌燕窝企业,燕之屋独创燕窝“一站式”服务。截至目前,燕之屋在全国100多个城市的核心地段开设了605家实体门店,建立起高端化的销售网络。从其产品结构来看,碗燕,也就是常温即食燕窝,是燕之屋的主打款。然而近来,碗燕的收入增幅明显放缓,占总营业收入的比例从2018年的69.88%降低至2020年的41.94%、2021年上半年的47.23%。

  2018年至2021年上半年,燕之屋的另一燕窝产品——鲜炖燕窝的销售收入增长较快,分别为987万元、1.07亿元、3.6亿元、1.92亿元,占比分别为1.37%、11.32%、27.82%、27.11%,俨然已成为燕之屋继碗燕之后的另一强劲产品。

  不过,在鲜炖燕窝这一富有市场潜力的领域,燕之屋面临着强大的竞争对手——小仙炖。以小仙炖为代表的即食鲜炖燕窝,解决了原本行业干燕窝的痛点,近年来深受消费者追捧。

  小仙炖相关负责人接受风口财经记者采访时表示,小仙炖主打鲜炖燕窝,在渠道上主要依托线上销售,销售收入增长较快。据称小仙炖连续四年位列鲜炖燕窝品类销量第一,复合增长率超过300%。

  值得一提的是,小仙炖虽然是燕窝界的新手,但却是资本的深度玩家。成立至今曾获洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等多个投资机构融资。

  作为鲜炖燕窝这一新品类的两位头部玩家,小仙炖和燕之屋还曾因“争老大”引发热议。彼时小鲜炖的广告语为“连续四年全国销量领先”,燕之屋则为“销量连续两年全国领先”。

  随着燕之屋上市在即,小仙炖是否压力陡增?两家对手,又是否会在资本市场上相遇?对此,小仙炖相关负责人回应风口财经表示,小仙炖目前没有上市打算。

争议背后,燕窝会是一个好生意吗

  伴随着燕之屋走向资本市场,很多人将目光聚焦燕窝行业的长远发展:燕之屋用广告砸出来的“上市”故事能讲多久?而这个行业,到底又该如何回应消费者的呼声与关切,拥抱健康发展?

  相关专家指出,燕窝行业同质化竞争严重。燕窝行业本身并不具备较高的技术壁垒和进入门槛,无论是燕之屋还是小仙炖等头部企业,都将面临行业波动的风险。

  小仙炖CEO苗树曾表示,目前燕窝行业还存在缺乏行业标准、中外营养认知未形成统一、行业仍处于初级阶段等问题。

  燕之屋的招股书中介绍,作为消费品行业,燕窝市场受行业负面新闻、行业监管政策的影响较大。燕窝行业企业数量众多、管理水平参差不齐,若经营者存在严重非法经营、虚假宣传、产品质量瑕疵等问题,进而导致消费者对燕窝行业产生不信任或者相关主管机关对行业监管政策发生较大调整,或者消费者对燕窝产品的认知可能发生重大变化,燕窝行业均可能面临较大波动,公司也将可能受到波及进而对公司经营业绩产生不利影响。

  不少企业在宣传中强调,燕窝含有唾液酸和蛋白质,具有营养滋补功效。整个行业到处可见“元气满满,面若桃花”“、孕妈安心滋补”、“助婴幼儿大脑发育”、“增强免疫力”和“延缓衰老”等一系列宣传话术。但不少专家表示,目前尚未有证据证明其食用营养价值。

  简而言之,燕窝行业,要解决的首要问题是信任危机。

  “以燕窝为代表的中式滋补一直受制于缺少现代科研,中式滋补行业的科研任重道远。”业内人士告诉风口财经记者,以燕窝为代表的中式滋补行业已然进入了产业升级发展的新阶段。通过科研创新驱动,用现代科学方式赋能,燕窝行业才能实现规范发展。该名人士还表示,以鲜炖燕窝为例,为了打造新鲜短保的产品,在产品原料选择、炖煮设备研发等关键环节上仍然需要实现很多技术突破。

  虽然前路漫漫,但对燕之屋而言,此次IPO在助力企业稳固住现有市场的同时,也能借助资本的力量在未来的竞争中获得更多筹码。