风口聚焦 | 喜茶虚假宣传被罚背后:市场刺刀见红,后厨连续“失血”

2021-12-30 20:48 大众报业·风口财经综合阅读 (138893) 扫描到手机

原标题:风口聚焦 | 喜茶虚假宣传被罚背后:市场刺刀见红,后厨连续失血

  12月30日,喜茶又一次被送上热搜。

  国家企业信用信息公示系统显示,近日,喜茶关联公司上海喜创于茶餐饮管理有限公司因涉嫌“利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者”,被上海市宝山区市场监督管理局处以45万元罚款。

  其主要违法事实为:喜茶自2021年5月14日起,在其下属门店统一通过电子显示屏、立牌等形式发布内容为“杨梅升级 登峰造【极】;杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅,更大颗更爆汁;喜茶首款水果雪芭脆筒[冰山杨梅脆筒],真果汁更冰爽”、“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅,个大核小,果肉紧簇饱满,风味浓郁”等相关产品广告。前述广告所宣称的部分内容与实际情况不符。

       食品安全问题上频栽跟头

  除了虚假宣传,在食品安全问题上,喜茶也多次栽跟头。

  今年8月29日,上海市民陈女士通过喜茶小程序下单了两杯饮料,其中一瓶为“双榨杨桃油柑”。饮用时她发现不对劲,有厚重的“油脂感”,这也才看到瓶身上标注着“展示样品不予售卖”字样。

  陈女士联系了喜茶门店,才发现由于店员操作失误,错将放在展示柜上的陈列样品打包给了她。员工陪同陈女士就医,急诊医生出于安全起见,建议陈女士做了洗胃处理。

  9月3日晚20点20,喜茶发布致歉声明,并迅速登顶微博热搜第一。有人嘲讽称,“喜茶”成了“洗茶”。

  2019年1月,喜茶西安赛格店被网友曝出存在地面不整洁,垃圾溢出垃圾桶等现象,喜茶之后回应称是客流剧增导致;2019年4月,喜茶厦门万象城店被市场监管部门查出盛放水果的容器ATP指数严重超标,ATP是三磷酸腺苷的缩写,ATP指数超标说明餐具清洁程度不达标。

  2019年5月,苏州一喜茶门店因“果茶中喝出绿头苍蝇”而被查封。事后,喜茶发布通告称:将会进行全面整改,并邀请政府、媒体人员上门复检。

  2020年6月,南京一喜茶门店被检出微生物污染。喜茶回应:向广大消费者表示歉意,愿就此事承担相关责任。态度貌似诚恳,却也透露出喜茶“后院起火”般的力不从心。

  今年8月,广州市市场监管局在检查中发现,部分茶饮品牌存在开封后的预包装食品保存不当,水池、冰箱、冰粒机等标识不够规范等问题,喜茶榜上有名。

  事实上,除了喜茶,奈雪的茶、百道、蜜雪冰城都因食品安全问题被官方点名,食安问题门店遍及北京、河南、陕西、江西等多地加盟商。

  有业内人士指出,新茶饮行业屡屡爆出的食安问题,与各大品牌快速扩张的步伐有着密切关系。尤其是,对于那些采取加盟非直营模式的品牌来说,其在垂直管理上具有天然劣势,经营“不受控”既是痛点、也是难点。

       新茶饮排队上市

  近年来,新式茶饮成为行业风口,2021年6月,对于新茶饮行业来说,无疑是一个具有里程碑意义的月份。

  当月30日,奈雪的茶(2150.HK)登陆港交所,几经努力终成“奶茶第一股”。奈雪的茶IPO定价为19.80港元/股,市值达340亿港元,约合人民币283亿元。

  同月24日,据媒体报道,奈雪的最大竞争对手,喜茶也将敲定新一轮融资,融后估值将达600亿元。据接近喜茶的投资人透露,本次融资的份额争抢十分激烈,最终结果是“新股东一个也没能挤进来”,新一轮投资方均为老股东。

  喜茶新一轮融资中投资方对份额的激烈竞争,堪称近年来资本“抢滩”新茶饮赛道的缩影。

  《2020消费领域投融资趋势报告》显示,2020年新茶饮品牌融资超过18起,总融资金额高达17.43亿元;2021上半年,新茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元,融资事件和披露金额均高于去年同期。

  融资事件频发,和新茶饮赛道扩容息息相关。华创证券指出,近年来,随着国民收入水平提高,居民消费意愿提升,以及Z世代逐渐成为消费主力,现制茶饮市场升级换代。

  据彭博报道称,新茶饮行业潜在的拟上市公司名单包括喜茶、茶百道、乐乐茶等品牌。彭博称,喜茶考虑最快明年在香港上市,公司考虑聘请瑞银安排其香港的IPO。“此次IPO将至少募集5亿美元。整个计划仍处于初步阶段,包括IPO规模、上市时间在内的细节仍然可能发生变化,除瑞银外,其他银行也可能加入其中。”

       “刺刀见红”的内卷

  据《2020新式茶饮白皮书》统计,2017年国内新茶饮门店约为25万家,消费者为1.52亿人,市场规模达到442亿元;而2020年这一数据预计达到48万家、3.4亿人和1020亿元,基本完成翻倍。

  面对如此庞大且极具成长潜力的市场,各路入局者纷至沓来。企查查数据显示,近年来我国奶茶相关企业注册量飞速增长,2020年新注册企业8.54万家,同比增长33%。今年前4月新增企业2.84万家,同比增长60%。截至今年5月,我国共有32.42万家奶茶相关企业。

  不断涌现的新兴品牌,也让行业竞争愈发激烈,生存变得越来越艰难。12月17日,茶颜悦色登上多个微博热搜,这次不是因为火爆,而是因为员工薪水而引发的“内部大战”。

  12月17日中午消息,有茶颜悦色员工在微博、小红书上等爆料称,公司员工人均工时11小时,时薪6-9元钱,月薪到手不满3000。

  有员工表示工资太少、房租吃饭外所剩无几;也有人对高强度的工作规划不满。一位长沙员工表示,晚上12点打烊还要开会到凌晨3点,第二天9点就要开店。

  有疑似茶颜悦色高层称:“为什么不够,那是因为天天蹦迪,高消费怎么够……德不配位,必有灾殃,你有多大本事拿多少钱”。

  随后,花名为“小葱老师”的内部高层也下场透露:“公司疫情期间,一个月亏2000多万,你回我一句话那我活该,真是打一手好感同深受。”据悉,茶颜悦色创始人吕良在内部的花名为“小葱”。

  很多网友对创始人吕良的言论表示强烈不满,认为其无视员工薪酬缩水问题,只在意公司盈利与否,对员工毫无体恤之心。且在发生争执后,用领导身份压人,管理方式粗暴,不尊重员工。对此,茶颜悦色创始人吕良就内部薪资争吵发道歉信,称:“对不住8000位信任公司、一起努力想办法抗住这个冬天的伙伴……事先没有把薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式跟大家讲清楚。”

  11月10日,茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店,且表示本次集中临时闭店,是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店。第一次闭店是在年初,第二次是在7月底疫情反复时。

  事实上在2020年,超13万家茶饮店停业、关闭、注销,占比高达43%,经营异常的企业近3000家。喜茶也感受到了压力。据Euromonitor数据,2020年喜茶的年销售额增长率为18%,远不及2019年增长的165%,平均单店年销售额从1441万元下降至956万元。

  为了脱颖而出,各大品牌都在换着法讨消费者的欢心。在新式茶饮中,水果茶是重头戏。但芒果、草莓、葡萄等普通水果已经无法凸显差异化,于是油柑、黄皮等小众水果逐渐被发掘出来。

  中国连锁经营协会以喜茶、奈雪、蜜雪冰城等21家品牌、4万余家门店为样本,发布了《2021新茶饮研究报告》,数据显示,新茶饮门店数为37.8万家,连锁化率达36%,且预计在2023年时,新茶饮市场收入规模有望达到1428亿元。其中,喜茶最新门店数已突破800家,而截至今年三季度,奈雪的茶门店数为668家。

  新茶饮高速增长的几年中,头部品牌跑马圈地、新品牌层出不穷,让行业发生了翻天覆地的变化。如今,入局者不断涌入,赛道竞争愈发激烈,新茶饮加剧进入了行业洗牌期。

  新茶饮品牌在资本市场刺刀见红,也在后厨连续失血。希望密集敲响的警钟能让喜茶们意识到:扩张速度固然重要,产品安全和服务质量,才是餐饮品牌的立身之本。


       风口财经综合整理,素材来源:中国新闻网、中国新闻周刊、央视网、齐鲁晚报、21世纪经济报道、中国企业家杂志、茶颜悦色官网、中新经纬、凤凰网财经、新浪财经、界面新闻等

(本文观点仅供参考,不构成投资建议,投资有风险,入市需谨慎!)