风口评论 | 十问电商直播：“红绿灯”下，谁在蒙眼狂奔？

风口财经评论员 刘晓

　　终于轮到李佳琦了，不同的是，此次出面的是消保委，不是税务部门。

　　今年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台和17位主播的直播带货进行了消费体察。发现Timor小小疯、云云直播间等5位主播存在夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间价格对比等问题；知了严选、融威七号（小轩哥）等主播商品质量不符合标准问题；在李佳琦、呗呗兔直播间内，分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。12月23日，浙江消保委约谈以上五大平台及相关主播，要求其在3个工作日内提交正式的整改报告。

　　电商直播，如此火红的赛道，如此吸金的财路，快速吸引了各方神圣：刘涛、张雨绮等纷纷成为带货达人，职业还债人罗永浩很快就基本还清了6亿元债务；新东方的俞校长大有向带货直播转型的趋势；头部主播薇娅光罚款就13亿多；王力宏在人设崩塌之前，干的最“露脸”的，竟然是直播带货……

　　2018年起，我国的电商直播行业便已然成为新的风口，一些早期的主播，在平台上撬动了巨大流量。到了2020年，突如其来的疫情，更是如同催化剂一般，进一步激发了线上电商直播的生命力。电商直播，救了一批企业，富了一批人，也让消费者享受了互联网的便利。

　　野蛮生长的路上，一批批资本进来，一批批机构倒下，一批批主播涌入，一批批网红凉凉。到今天，这个行业终于又站上了十字路口。

　　——薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播，名利双收，却三观不正，铤而走险，这样损害国家利益、对行业造成严重不良影响的“失格网红”还有多少？

　　——浙江省消保委此次消费体察所暴露的诸如夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间价格对比、质量不符合标准等问题，多少平台主播同样存在？

　　——部分头部主播依靠规模效应降维打击，令部分中小主播难以冲破注意力垄断，不得不掏钱买流量，陷入恶性循环，疯狂内卷之下，行业何以为继？

　　——动辄宣称全网最低价，一定要比竞争对手便宜，品牌方和头部主播争夺渠道控制权、定价权，薅羊毛、割韭菜产生的后果，凭什么让消费者埋单？

　　——头部主播“坑位费”和抽成叫价越来越高，商品价格却被越压越低，叠加原材料价格、人力成本上涨等因素，企业赔本赚吆喝，利润如何保障？

　　——部分带货团队对于国际大品牌，不收“坑位费”只收抽成，而对国货品牌，一般既要收坑位费，又要收抽成，吃干榨尽，这种双标行径是何道理？

　　——一些代刷流量的“技术公司”大行其道，带货团队花钱可改带货销量，增加观看人数、互动评论、点赞关注，“机器粉”四处横行，欺骗了谁？

　　——一些选品师收受钱财为“上贡”企业“走后门”，导致“三无”产品、贴牌产品、高仿品屡屡出现在直播间，带货“翻车”事件频发，如何规范？

　　——饥饿营销、价格误导、憋单话术，耗时耗力，套路连套路，奥数式促销，一再消磨消费者耐性和信任，购物节越来越凉，最终还有多少人会埋单？

　　——既要防止资本无序扩张和违法违规“造富”，又要引导资本稳定有序发展、健康良性运作，强力监管的“红绿灯”下，平台、主播们会何去何从？

　　这是最好的时代，这是最坏的时代。

　　艾瑞咨询发布《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%。过去一年，品牌店播成交额已经占整体直播电商的32.1%。艾瑞咨询估算，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。即便如此，今年略显尴尬的“双十一”和基本无感的“双十二”，同样给这个行业敲响了警钟。

　　互联网流量时代，消费升级趋势下，电商直播行业的吃相不该这么难看，更不该倒下。不管是表面上的纷纷扰扰，还是行业内部的暗潮涌动，都说明，这个江湖，正在潜移默化中发生着改变，“蒙眼狂奔”真的行不通了。

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）