爱奇艺:被迫“裁员”,被逼“涨价”,六年烧掉400亿后“春天”在哪里?

2021-12-19 16:11 财联社阅读 (35391) 扫描到手机

原标题:爱奇艺:被迫“裁员”,被逼“涨价”,六年烧掉400亿后春天在哪里?

  爱奇艺最近上了两次热搜,不是因为爆款网剧,而是大幅裁员与会员涨价。

  2018年3月29日,爱奇艺正式登录美国纳斯达克。大股东百度创始人李彦宏也亲到现场祝贺,他当晚挑选了偏绿色系的领带现身上市仪式,因为美股是“绿”涨“红”跌。

  李彦宏应该没有想到,爱奇艺上市后交给股东的“成绩单”是:在上市前三年净亏损近百亿人民币后,上市后三年又继续亏掉了300多亿元;股价今年以来跌幅超过80%,不及招股价三分之一。

  不单单是爱奇艺,竞争对手腾讯视频、优酷的日子也不好过。财联社《科创板日报》统计显示,爱优腾的“三国杀”,加上已经掉队的搜狐视频和PPTV,整个长视频赛道10年烧掉了超过1000亿元人民币。然而,在这么多的真金白银砸进去后,不但无一家企业迎来盈利,行业空间还因政策监管和B站、抖音、快手等崛起而掣肘重重。

  一边是无边际的投入,一边是内外交困的危机与竞争。2021年的岁末寒冬,爱奇艺CEO龚宇终于被迫祭出了奇异的“求生术”:左手会员费涨价“开源”,右手20-40%的裁员“节流”。

       会员费涨价是一把“双刃剑”

  12月初,张磊(化名)在办公桌打包收拾东西后,离开呆了一年的爱奇艺。他告诉记者,决定先歇一歇,不着急寻找下家。

  据张磊透露,他所在的部门有40%以上的员工,在这次裁员潮中离开。

  另一名未在裁员名单内的员工对《科创板日报》记者表示,也在准备看机会了。“毕竟这次动作很大,我们也属于花钱部门。”

  企业经营入不敷出,裁员压缩成本在情理当中。但爱奇艺在竞争对手环伺,现金流紧张的情况下,对于会员费不是“降价”扩大销售,反而逆市“提价”,被网友调侃为“如果成功,可以获得诺贝尔经济学奖了。”

  对于爱奇艺CEO龚宇来说,这一次实实在在是被逼“涨价”。

  爱奇艺在去年11月已经会员费进行了价格上调, 这次再次使出调价增收的招数背后,是爱奇艺会员数量的停滞不前。

  今年第三季度,爱奇艺付费会员数为1.036亿,同比减少1.1%,环比下降2.4%。早在2019年,爱奇艺付费会员数就已突破了亿级大关,但之后就一直停留在1亿徘徊,未能更上一个台阶。

爱奇艺付费会员数停滞 三季度环比减少260万人

  互联网分析师张京科表示,爱奇艺已经陷入了用户增长瓶颈,哪怕是疫情之下,爱奇艺的会员数增量都没有显著提升。

  如果用户规模已经达到天花板,要提高收入,那么只剩下涨价一条路。

  对于本轮涨价,爱奇艺回应称,视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。爱奇艺CEO龚宇在2020年二季度的财报会上曾提到,爱奇艺黄金会员价格太低,无法为用户提供非常丰富优质的内容。

  但是,涨价也是一把双刃剑,在提升短期收入的同时,也可能会导致长期的会员流失。

  去年11月涨价后,爱奇艺第一季度的会员数量仍实现了360万的净增长,但会员数量同比减少11.44%。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林告诉《科创板日报》记者,“会员费价格和会员购买量之间存在此消彼长的关系。涨价可能是优化,但也可能最终因为价格过高而恶化经营。关键还是取决于用户的付费意愿与购买力,是否匹配企业的涨价期待,如果不匹配,无异于剜肉补疮。”

       一天亏2000万,钱都去哪儿了?

  不管是裁员,还是提价,其实质都是企业财务状况堪忧。但吊诡之处在于:爱奇艺几乎是中国每天花钱最多的企业之一。

  “天哪,财报公布亏了17亿,相当于一天亏2000万,这钱怎么亏掉的?”在爱奇艺今年前三季度季报公布后,爱奇艺一位内部员工感叹到。

  确实,在世界企业发展史上,这都是堪称“奇异”甚至“奇幻”的一件事:一家企业连续多年,平均每天亏损掉1-2千万人民币,没有“砸”倒对手,也没有能靠钱堆砌出自己的竞争优势。从另一个角度看,烧了10年钱,这家企业今天还活着,真可算一个“奇迹”。想当年,滴滴重金疯狂烧钱补贴用户,后来也迎来了好日子。

  这些钱都亏哪去了呢?可能爱奇艺CEO龚宇自己也没完全搞明白。

  从爱奇艺公布的财报数据看,爱奇艺烧的钱,主要都亏在各类影视剧综艺节目的版权费上了。

  爱奇艺副总裁耿晓华也曾公开表示,爱奇艺初创时,买一部剧版权仅花一万,如今动辄上亿。

  最近一些年,背靠BAT的“爱优腾”三家,竞争近乎白热化,一次次推高综艺、影视剧价码。面对头部的影视剧,视频网站“竞价”采购,就是你出一亿,对手可能就出两亿,那下一个对手又可能出三亿。

  “比如腾讯视频花了8.1亿购买《如懿传》的播放权。注意,这还仅仅是播放权。其实《如懿传》卖给了多个平台,据说总价超过了13亿。”一位影视圈业内人士告诉《科创板日报》。

  同时,爱优腾三家为竞争而敞开的钱袋子,还成为流量明星和小鲜肉们天价报酬的来源。仅以《如懿传》这部电视剧的两位主演,一个周迅,一个霍建华,圈内盛传两人总共拿走了1.5亿的片酬,周迅一人拿走9千多万。尽管后来《如懿传》的制作公司新丽传媒公布,周迅的片酬为5350万元,但每集仅支付周迅片酬就达到了60万元。而孙俪《那年花开》则更夸张,单集片酬150万元。

  社交平台上,不少爱奇艺的投资者和会员,也对公司四处乱砸钱表达了不满: “不是不挣钱,是挣了钱,乱花,投资小鲜肉张口几个亿” ;“拿观众的钱去砸没演技的流量爱豆拍烂剧,不找找自己的原因,还怪自己收的钱少了!”

  加华资本创始合伙人兼董事长宋向前指出,爱奇艺症结在于:每年在版权和内容产出上烧掉数十亿,却只是制造了大量无效产出与垃圾内容。

  更有圈内人士直言公司存在内部腐败。

  “中干一水关系户,用大数据来指导编剧写剧本,一个综艺能吃上千万回扣,一个剧能报出上亿的收购价。您能不亏吗?”光线传媒编剧杨智翔在社交平台上发文称,爱奇艺文娱板块已经成为了集团高管家属、门客、关系户的就业基地了,每天除了IP、数据、小鲜肉、流量外,还有别的吗?

       视频平台赔本赚吆喝?

  优质内容的重要性,爱奇艺也心知肚明。

  在今年龚宇的致股东信中指出,会员业务增长放缓,行业内普遍认为短视频及其他多样性娱乐方式对用户时长的挤压是重要原因。但娱乐视频受其他形式挤压的根源,仍然是自身的优质内容仍较为匮乏。

  其实,在视频网站的这十年烧钱大战中,爱奇艺一直被认为是最会做内容的。2014年《奇葩说》和2015年《盗墓笔记》在爱奇艺的开播,分别开创了网综和网剧时代。之后,爱奇艺陆续打造了《延禧攻略》、《隐秘的角落》等爆款网剧,以及《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《青春有你》等热门综艺,也带动了会员数在2020年一度达到1.189亿的顶峰。

  然而,一时的爆款,并不能永久留住用户的心。大多数网民对于平台的忠诚度并不牢固,而是跟着内容走。

  比如,2021年第一季度《赘婿》的热播,曾带动爱奇艺结束了连续3个季度的环比负增长,会员数环比上涨1.053亿。截至收官,该剧的会员账号数超过6400万,占一季度总会员数的60.8%。但由于下半年爆款缺乏,爱奇艺Q3付费会员数很快下降至1.036亿。

  这意味着,要维持对用户的吸引力,平台需要不断花钱,推出更多的内容爆款。2021年第三季度,爱奇艺内容成本支出为53亿元人民币,占总营收成本的76%。

  对爱奇艺在购买内容和内容产出上事倍功半,龚宇曾抱怨:“行业是穷庙富和尚,各种各样的人赚了很多钱,就企业平台在亏损。”

  影视领域从业人员却指出,这个锅还得各大视频平台自己来背。由于未能建立良性可持续的内容生态,依靠烧钱拼版权、烧钱抢用户、烧钱拼自制,导致亏损成为必然的结果。

  “网剧投资确实逐年增高,在这一点上,爱优腾芒四大平台都负有很大责任,不然也不会持续亏损。”浙江国鸣影视制作有限公司总编剧韩延志对《科创板日报》记者表示。

  “这可以说是四大平台最失误的地方,一切都是为了争夺用户,也就是所谓的抢占流量,也造成了持续十多年的亏损。然而,流量加上IP的结果就是烂剧。目前编剧的地位确实尴尬,一切都跪在资本面前,原创故事也死得差不多了。” 韩延志说。

       长视频平台模式之困

  君焰文化传媒有限公司项目总监董敏认为,爱奇艺的现状是模式之殇。

  “会员走低、充费下降、广告量普遍减少,在娱乐行业持续整顿的过程中,裁员是必由之路。 但是效果如何,还有待观察。就目前的竞品线来看,爱奇艺没有赶上受众的需求,在既有模式上沉溺太久。”

  《科创板日报》记者注意到,受困行业生态和经营困境的,并非仅仅爱奇艺,竞争对手腾讯视频与优酷同样有苦难言。只不过,腾讯视频背靠腾讯,优酷背靠阿里巴巴,窘境没有爱奇艺表现的那么突出而已。爱奇艺一度也得到大股东百度的强力支持,但随着李彦宏将百度的未来聚焦到无人驾驶和人工智能,百度对于爱奇艺的支撑逐年减小。

  视频网站兴起之时,爱奇艺、优酷与腾讯视频本来只是创业公司或者内部创业项目,但在百度、阿里与腾讯分别入主后,爱优腾三家陷入了长时间、高消耗的竞争博弈困境:三家都看到了行业的巨大价值,为了在内容和受众争夺上占据主动,三家都争先恐后地烧钱,但在十年烧掉1000亿后,却是一地鸡毛。

  易凯资本创始人王冉形容爱优腾的“三国杀”,实际就是一场以 BAT 为中心的世界大战。核心战场有两个:一个是以 O2O 为主的应用场景之争,另一个就是流量入口之争。长视频是流量入口之争的焦点。

  和国内长视频网站令人灰心丧气的局面相对应,在一个叫《鱿鱼游戏》的韩国影视剧火遍了全球,顺便将拥有该剧版权的公司美国奈飞带上了一个新高度,最新市值2598亿美元,订阅用户暴涨850万,冲破2亿大关。“奈飞出品,必属精品”,这是网飞用户的一致评价。海量的内容、优质的原创、无广告的设定,是他们选择网飞的直接原因。

  对于奈飞的惊人成功,也有资深影视业内人士表示,爱奇艺使劲对标奈飞,但始终做不了奈飞,跟国内的内容监管也有关系。

爱奇艺与奈飞模式对比

  截至本周五收盘,爱奇艺的最新市值不足38亿美元,约合240亿元人民币。在2018年,爱奇艺股价高点时,曾经芒果超媒等国资电视台远甩身后。在爱奇艺每年砸掉国内数十个电视台合计还多的投入后,芒果超媒最新市值976亿,是爱奇艺的四倍。

  爱优腾的长视频烧钱大战,不但没有干翻传统电视,反而自己的阵地正在被新对手蚕食。

  另一个让人心酸的对比是,B站(BILI)最新市值191亿美元,快手(01024)3388亿港币(434亿美元)。

  “长视频公司太多了,头部的几家公司必须要做合并。”对于爱优腾难以为继的资金消耗战,有投资界人士直接高呼。然而,国家反垄断政策出台后,政策环境已不是滴滴和快滴合并的当年。

  在天使投资人丁辰林看来,互联网行业从业者最重要的是改变观念,要做真实的符合用户需要的产品,要注意成本的控制,而不是天天想着混圈子,混投资,雇很昂贵的团队进行试错。

  “这个时代已经过去了。”他说。

  “爱奇艺整体还是一个内容导向的公司。”张磊如此评价老东家,“如果能够扛过这次互联网寒冬,相信未来作为视频平台还是有它的地位。”