直播带货乱象调查：“坑位费”成“坑”，企业“回血”不成变“吐血”

　　据中央广播电视总台经济之声《天下财经》报道，今年，在经营压力加大的背景下，不少企业都想借直播带货来提升业绩，加速生意“回血”。不过让他们意想不到的是，多数参与的直播带货“不仅不赚钱，反而赔了钱”。

高额“坑位费”仍存，吞噬企业利润空间

　　经济之声记者了解到，目前直播带货的收费模式大致有两类：一类是坑位费+抽成；另一类是单纯抽成。“坑位费”即主播带货商品需要支付的费用，从几万元到几十万元不等，甚至有所谓的“打包价”达到百万元量级；抽成比例则从20%到50%不等，更有甚者，高达惊人的70%。

　　某制造业企业电商负责人感叹，高额“坑位费”和抽成正在吞噬企业的利润空间。尤其在今年，叠加原材料价格、人力成本上涨等因素，利润被摊得更薄。

　　“太难了！早一两年的话，直播带货其实还能赚到钱，但是现在很少能赚到钱。尤其是我们所在的制造业利润本身就比较低，再加上‘坑位费’，很容易亏损。”该制造业企业电商负责人说。

　　事实上，不少企业对加收“坑位费”的模式抱怨颇多。有企业向经济之声记者爆料，日前陷入偷逃税风波的主播朱宸慧(雪梨)在收取105万元“坑位费”后，只为商家带来20多万元的销售额。还有的主播“坑位费”高达6万元，整场销售额却不到400元。“坑位费”成了企业花钱买教训的“高昂学费”。

“黄牛”给“坑位费”加价

　　在一家美妆企业相关负责人看来，“坑位费”之所以不合理，是因为它是“一锤子买卖”，没有体现出企业和主播团队的“风险共担”。“如果企业提前付‘坑位费’，很容易亏钱，因为卖多卖少是付费之后的事，亏钱的风险完全由企业来承担。其实最理想的状态是‘纯佣’模式——卖得多，主播团队拿得多；卖得少，主播团队就拿得少——这才是相对公平的。”

　　一家企业的电商负责人说，“坑位费”还坑在“黄牛”的层层加价。“比如现在那些很火的主播，很多不是大品牌的企业是无法直接谈合作的。如果通过外面的机构来合作，价格就很贵。有些主播官方报价可能就5万元，外面的机构可能报二三十万元。”

天价“坑位费”+底价商品

　　一方面，“坑位费”和抽成的叫价越来越高；另一方面，商品价格却被越压越低。企业被夹在中间“任人宰割”，非常被动，甚至一些商品的价格早已突破企业的利润底线。

　　一家企业的负责人吐槽，有些主播团队利用自身影响力，控价非常强势。“压价是我们现在比较头痛的一块。有的主播在对行业和产品都不太了解的情况下，他的逻辑就是在整个行业最低价的基础上继续往下压价格。”

　　有企业抱怨深受“被压价”之害。来自沿海制造强省的一家上市公司给经济之声记者算了一笔账，通常他们生产的商品毛利在30%左右。之前有一次直播带货，主播团队要求商家给出六折的“历史最低价”——不但没有任何利润，反而每卖出一件商品还要亏损将近10%，卖得越多，亏得越多。

　　打价格战的一种“极致”玩法是“秒杀”。在今年出版行业的一场“双11”直播中，网红主播刘媛媛为了维持在线观看人数，把正常定价60元的一组童书卖出了“1元钱”的白菜价。有业内人士评论，这给读者一种“图书就是这么贱卖”的负面印象。

持续拼低价 企业被压榨

　　事实上，不少企业也是被裹挟着加入了“比拼抄底价”的恶性直播带货生态：不拼低价，可能会错失流量、影响销售；持续拼低价，企业早晚会“入不敷出”，尤其是中小企业，面临的压力更大，甚至在拼低价的战场上“还没长大，就已经老了”。

　　“像我们初创企业，挣每一分钱都不容易。我们也不想受制于这样的生态，这对品牌建立和长期的传播都不是良性的。”某国内新锐美妆企业品牌负责人说。

　　在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授欧阳日辉看来，从长远来看，直播带货压低价的生态是不健康、不符合商业逻辑、不可持续的，如此下去，会带来不可逆的恶性循环。

　　“这种循环给企业带来的风险很大。压价意味着企业的利润空间被压缩，从长远来看，给企业的研发投入保障、商品质量把关都会带来负面影响，进而形成恶性循环，对整个制造业的发展是非常不利的。直播电商生态中的各个主体，都应该保持合理的利润水平，这样的话大家才有动力共同发展。”欧阳日辉说。