证监会连发59问!这家公司广告里的外国老人到底是谁?

2021-12-06 15:51 中国基金报阅读 (22865) 扫描到手机

  可能,你经常能在飞机场、高铁站这种场合看到这样的广告:叼着烟斗、时而目视前方,长相有些神似乔布斯的“洋老头”,成为慕思床垫的“代表形象”。这张“神秘”的老人脸,在各地机场、高速铁路、楼宇广告牌上频频露脸,仿佛他就是慕思床垫的“代言人”。

  早些年,广告上写着“源自1868”、“法国皇家设计师”,再加上慕思品牌英文名为法语de Rucci,其暗示不言自明。

  这位长相酷似乔布斯的老头到底是谁?他和慕思床垫又有什么关系?2020年6月,慕思股份递交招股书,谋求上市;如今,证监会的一纸问询函又让这家企业成为了市场关注的焦点。

  近期,证监会针对慕思上市发布了一份问询函,包含了59个问题,是对拟上市企业方方面面的情况进行常规问询。

  但其中的第26问,使慕思的“洋味儿”广告再次受到市场关注。

  10月29日,证监会在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中,向慕思接连发出59问。其中,在第26问中证监会针对公司广告中的外国老人Timothy James Kingman提出问题:2009年慕思有限与该人签订《协议书》,约定该人授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片;使用期限为永久使用。请发行人进一步说明该人与发行人产品的关系;是否对外宣传该人,与实际情况是否相符;发行人对外宣传自身产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传等。此事引发了很多人的关注,这个洋味儿广告中的人到底是谁?与慕思有什么关系?

  据了解,慕思股份在招股书中并未透露该肖像究竟是何人、又和公司是什么关系;只是指出了该人根据协议,其他任何第三方不得直接或间接使用他的许可照片,以及该人不能为任何商业用途目的自行使用许可照片。

  包括老人形象、烟斗老人雕像、烟斗老人形象系列摄影作品,著作权都属于慕思股份;慕思股份还可以在全国各地的媒介上使用许可照片。

  在慕思股份11月12日最新更新的招股书中,关于Timothy James Kingman肖像使用权的阐述,公司并没有针对证监会的询问补充更多内容。

  美国《密歇根日报》也关注到了这位代言人,其报道称,这家公司并不是国外企业而是中国企业。“事实上,这名男子并非该品牌创始人,他甚至不是商人或模特。他是该公司找到的一名温文尔雅的英语教师,后者同意拍摄照片以获得1500美元的报酬。”

“法国血统”实为东莞工厂

  在慕思早期的宣传中,公司不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等广告语,配上外国老头的肖像,因此很容易让消费者产生“慕思是个外国品牌”的印象。

  而随着慕思股份IPO进程的推进,实际上,慕思股份只是一家广东东莞的本土企业,品牌创立于2004年,最初的主要业务是为其他企业代工生产床垫。截至招股说明书签署日,公司实际控制人王炳坤、林集永两人直接和间接控制公司87.81%的股权。

  两人合计直接和间接持有公司31610万股股份,占公司本次发行前股份比例的 87.81%。王炳坤和林集永均为中国国籍,无境外永久居留权。

  招股书显示,公司主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售,主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品,其中床垫为公司核心产品。公司自成立以来,一直秉承“让人们睡得更好”的企业使命,专注于人体健康睡眠研究,不断通过设计、材料和智能科技创新实现产品矩阵的迭代升级,真正实现让“床适应人”来提高人们睡眠质量。同时,公司十分重视健康睡眠理念的推广,通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业、专注的工匠精神,“慕思”品牌已深入人心。

  从招股书可以看出,慕思股份极其依赖于营销宣传。2018年- 2021年上半年,公司广告费分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元、1.93亿元。广告开支中最大的两个场景,分别是冠名赞助和公共交通广告。报告期内,公司广告费用占营业收入的比例分别为10.81%、11.53%、8.90%和6.87%,远超行业整体水平。

  慕思股份的招股书也显示,公司与法国几无关系,仅仅只聘请了一位法国设计师莫瑞斯(Moris)作为首席设计师。

  公司的产品也并没有在法国销售,近三年的境外营收均不到1亿元,2020年只有8506.36万元,占营收比1.92%。

  在中国,“假洋品牌”现象并不是个案。比如,以2006年央视3·15晚会曾经曝光过的欧典地板为例,欧典地板号称创建于1903年,总部在德国,在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地,行销全球80多个国家。事实上,这些地板只是北京通州区一个加工厂代工的。正是靠着贴“洋皮”,欧典地板卖出了2008元一平方米的天价。

  同属于家居行业的达芬奇家居,也曾经被曝作假。2011年,央视就曾曝光假洋品牌达芬奇家居,这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来,标价却比原来涨了10倍。