风口观察 | “加拿大鹅们”给了中国品牌什么启示?

2021-12-03 18:21 大众报业·风口财经综合阅读 (39746) 扫描到手机

这几天,“加拿大鹅”维权事件持续引发社会关注,一边“捞金”,一边在退货政策上玩“双标”,“加拿大鹅”成功把自己放上了舆论的风口浪尖。

事实上,近年来,因“中外双标”而“翻车”的国外品牌并非个例。另据央视财经报道,除了“加拿大鹅”,一些被中国消费者追捧的其他国际品牌,在售后服务上,也存在内外有别的现象。鉴于一些消费者的经历,记者就横向对比了几个品牌在中国的销售政策。比如某知名奢侈品牌(路易威登)在中国大陆是7天内可以退货,30天内可换货,但是在美国、加拿大就可以30天内退货。宜家出现的2016年“夺命抽屉柜”事件也备受关注。在召回有问题的马尔姆抽屉柜时,企业直接忽略中国消费者,直到被相关部门约谈才宣布召回。

卖得火、卖得贵、玩双标,这些外来品牌凭什么?又给了中国品牌什么启示?

卖得火

这几年,中国的羽绒服界是全世界服装业的香馍馍。

根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示,预计到2022年,我国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元,中国市场大有可为。不管是全球羽绒服高端奢侈品牌巨头加拿大鹅和Moncler,还是H&M、Zara、优衣库等快时尚品牌,都纷纷来抢中国羽绒服市场的蛋糕。

2018年,加拿大鹅进入中国市场,其北京三里屯旗舰店开业时,虽然平均需要在寒风中排队30分钟才能进店,但是依然挡不住抢购者的热情。

去年冬天,在上海,国金中心、环贸iapm商场等加拿大鹅的门店,进个店都需要排队2小时!这么多人排队,有多少人会最终购买呢?加拿大鹅门店员工称:进去10个人,9个人都会买!

疫情下,中国市场也成为加拿大鹅的业绩增长的主要动力。

加拿大鹅目前在中国市场共有20家门店。这个数字已大大超出了加拿大鹅在加拿大本土的9家门店和美国5家门店的数量。 该公司于11月5日公布的2022财年第二财季的财报显示,第二财季加拿大鹅的总营收中,批发收入占比达到63%。直营电子商务营收同比增长33.8%;而中国大陆市场的直营渠道销售额则同比增长了85.9%。

加拿大鹅2022财年第一财季的业绩,也从中国市场受益颇深。公司在亚太、欧洲、中东和非洲地区均实现了三位数的增长,中国市场则成为其主要增长引擎,直营零售销售额同比猛涨188%。其实,早在去年疫情期间,加拿大鹅在全球其他市场遭遇“滑铁卢”时,中国市场就已经成了它的“续命”灵药。

去年冬季销售旺季来临前,加拿大鹅曾在去年第二财季的财报中表示,中国市场已经恢复增长,并且其在中国区的零售销售额实现了30%的增长。

“三步一大鹅”成了这几年年中国不少城市的冬天奇景,用一句话形容就是,“有纹身的都嫌热,穿大鹅的都嫌冷”,不管气温如何,总要穿出来“晃一晃”。

卖得贵

加拿大鹅售假动辄上万元,因为成本高吗?

据国泰君安的数据显示,生产过程中,一件羽绒服原材料成本约占总成本的75%,包括羽绒(45%)、面料(25%)和配饰(5%);劳动力成本约占总成本的12%;其他运营成本约占13%;所以羽绒价格是影响羽绒服成本最关键的因素。

即使2021以来,国内羽绒价格持续上涨,时下90%白鸭绒的价格几乎达到了历史顶峰近400元/公斤,羽绒服的利润空间仍然很大。一件填充了300克羽绒的羽绒服,羽绒成本仅为120元,总成本不到300元。

据上观新闻报道,在成本上,各家羽绒服差距不大。虽然加拿大鹅以”鹅”闻名,但实际上主要填充物仍是白鸭绒,其所有系列中仅有一款snow mantra使用了鹅绒,但即使使用鹅绒,按照市场价成本也不过增加100至150元,而它的市场价格高达万元。

相比之下,中国服装家纺行业的平均毛利率仅在40%左右,最有竞争力的国产羽绒服品牌波司登毛利率也才45%,远不及加拿大鹅的60%和moncler的75%。

凭什么

如今的中国承担着“世界工厂”和“世界市场”双重角色,每年进口商品和服务约2.5万亿美元,连续十余年成为世界经济增长的第一引擎。中国市场消费升级潜力巨大,来自海外的诸多高质量产品和服务,不仅更好满足了中国消费升级的需求,还激发了中国消费市场的增长潜能。

根据中国服装协会的数据,虽然羽绒服产量在不断下降,但是羽绒服的市场规模却在扩张,疫情前的2014-2019年,中国羽绒服市场规模年均复合增速达11.7%,远高于男装4.8%的增速和女装5.9%的增速,行业潜力巨大。

加拿大鹅之所以会有这么大的成功,源于这几年在中国市场的快速发展。被打上“羽绒服界的爱马仕”标签后,形成了消费者对加拿大鹅就是高端奢侈品象征的概念,也形成对市场的积极推动效用。当加拿大鹅进入中国市场的时候,在同一价位是几乎没有对手的。换句话说,填补了中国羽绒服高端市场的空白。

目前国内羽绒服市场均价在600元-800元,但调查显示有近四成的人群,对于羽绒服的购置预算已经达到千元以上,中高端市场存在着较大的市场空缺。

有深厚的历史基础,成熟的制衣技术,便宜的原材料与人工成本,就是没有议价权,这几乎是中国服装行业长期以来的通病。

海关数据显示,我国一直以来都是羽绒服出口大国,疫情前的2019年中国制造出口了8470万件羽绒服,进口486万件,出口数量为进口数量的近20倍,但这一年羽绒服出口金额仅为进口金额的4.5倍,充分说明我国羽绒服制造仍处在国际产业链底端,生产能力强却卖不上价。

这个时候幡然醒悟,亡羊补牢,未为晚矣。

这次加拿大鹅事件,无疑是给洋品牌们的又一记警钟。对中国品牌来说,引以为戒的同时,抓住中国市场消费升级的红利,转型升级,争夺议价权,这是唯一的出路。

比如国潮品牌波司登,自2018年确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向,开启中高端转型,无论在消费市场还是资本市场,波司登似乎都老树抽新芽,迎来了二次翻红的窗口。

近期的中报业绩会上,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示,“未来三年,波司登羽绒服主力价位是在2000元以上”,其进一步补充道,“波司登转型瞄准的是2000-7000元的价格段,这一部分还尚属竞争空白。”

在创新和价格上,波司登给自身打上了高端化标签,但消费者认可仍需要较长的时间。品牌塑造从来都不是一件可以急功近利的事情,波司登的转型之路还很长,一个波司登也远远不够。


风口财经综合整理,素材来源:央视新闻、央视财经、上观新闻、澎湃新闻、人民日报客户端等

(本文观点仅供参考,不构成投资建议,投资有风险,入市需谨慎!)