山东家纺企业“有实无名”?53岁金号家纺上演教科书级“逆袭”

2021-11-09 11:23 大众报业·风口财经阅读 (10882) 扫描到手机

风口财经记者 王好

  众所周知,山东是制造业大省,其中棉纺织产业地位突出。数据显示,2020年山东省纯棉纱产量294.2万吨,远超其他省份,排名全国第一,堪称“隐形冠军”。然而略显遗憾的是,随着线上渠道营销大行其道,相比产业端的风生水起,在消费侧,山东家纺企业似乎有些低调,为大众所熟知的品牌并不多见。不过,就在近日,随着浙江卫视大型奇趣探索真人秀节目《嗨放派》在全平台持续曝光发酵,节目独家冠名商山东金号家纺集团成功“引流”,其核心产品金号毛巾爆红网络,#金号真正国民好毛巾#话题一举登上热搜,上演了一场教科书级别的品牌口碑声量“逆袭”。

综艺曝光,老牌家纺企业打开“流量入口”

  金号毛巾的前身是山东茌平毛巾厂,创建于1968年。回顾一下企业成长史便不难发现,无论是上世纪80年代突破国内技术与设备局限,成功开发试织平织双色毛巾、三色毛巾,还是跨入21世纪后,完成了由人工机械操作到现代化自动操作的升级进程,创新是这家拥有53年历史的老牌企业始终不变的关键词。

  更加令人印象深刻的是,作为一家以技术水平见长的生产型企业,金号毛巾品牌营销方面的实力同样不容小觑。早在21世纪初,一句“我要金号毛巾”的电视广告语走进千家万户,至今仍然是不少消费者脑海中的“金句”。

  流量经济时代,瞄准年轻消费群体的线上体验习惯,金号毛巾再度主动求变,成功实现“精准转型”。根据《嗨放派》官方数据,节目播出期间共获全平台热搜202个,微博热搜55个,短视频平台热搜22个,与#嗨放派#相关的微博话题阅读量达60亿人次。作为独家冠名商,借助节目明星成员嘉宾的超高人气和网络流量,金号毛巾将产品与节目内容巧妙融合,通过粉丝经济、话题经济等流量入口,成功让品牌“出圈”了。

  例如,节目明星成员陈飞宇的一条“金号毛巾,国民好毛巾”创意中插在微博引发百万量级曝光之后,#金号真正国民好毛巾#随之登上热搜榜。又如,由金号毛巾在抖音发起的“魔性毛巾舞”引发全网热传,活动期间共有4874个视频参与挑战,累计播放量超4409W次。

  与此同时,不同于时下企业老板走进直播间带货等一些略显“简单粗暴”的营销模式,金号家纺集团副总裁李光辉转换角色,亲身参与《嗨放派》小剧场环节,身穿长衫,头戴礼帽,手持折扇,穿越回民国化身商人推销毛巾,与明星嘉宾的互动表演中包袱不断,极具笑点的内容场景与产品体验完美融合。期间,无论是自带黑科技的抗菌毛巾,还是通过精湛的现代织造技艺致敬艺术经典的《富春山居图》浴巾,都成为了小剧场的“神助攻”,引发关注热议。有网友在看完小剧场后欢乐表示,“这波广告很可以!记住了,金号毛巾,国民好毛巾!”

流量转化 多款产品登上双十一加购榜

  金号毛巾的成功不是偶然的。1968年,金号前身——茌平县毛巾厂成立之初,仅16台木织机,而如今占地690000平方米的现代化家纺科技工业园已经全面启用,10万级净化车间已经建成使用,设计研发与工艺技术水平处于国内乃至国际领先水平。可以说,金号毛巾53年来不断自我突破的发展历程,正是优质国货品牌转型突围的一个典型缩影。

  纵观此次金号“国民好毛巾”的营销策略,除去粉丝最初对于明星嘉宾节目中使用毛巾品牌的追捧力挺,其后更是完美实现了节目“粉丝”到品牌忠诚消费者的流量转化。在天猫金号官方旗舰店内,不少消费者纷纷留言对金号毛巾“路转粉”,“看了嗨放派,任嘉伦用的这款,觉得很好就买来试试!超级好用!”“几十块买到这个品质实在没想到,柔软又舒服。”“只是想买来试试,现在决定换掉家里所有的毛巾”......与此同时,在今年的双十一加购榜单上,金号毛巾再次证明了自己的品牌影响力,一次性洗脸巾、纯棉小毛巾等多款产品上榜。

  事实上,伴随着移动互联网成长起来的年轻消费群体,对于产品信息获取的广度和深度,决定了他们对于品质的追求更为注重,这也是金号毛巾成功借助新媒体营销持续释放“国民好毛巾”口碑声量对的关键所在。

  正如在谈及为何选择赞助《嗨放派》这一真人秀电视节目时李光辉所言,“节目中成员嘉宾所展现的那种充满好奇、勇于探索、永不放弃的精神,和金浩集团坚守初心、勇于创新的金号精神高度一致,金号毛巾不仅用好棉,还有好工艺,要不断用科技为金号毛巾赋予新的生命价值,用年轻的心态努力让金号毛巾成为年轻人心目中的国民好毛巾。”