本地生活直播大火，抖音要再造一个美团？

风口财经记者 吕华

　　定排期，对话术，开直播……双十一临近，东镇老火锅的抖音直播间里，主播陈百万已经连续奋战了8个小时。不同于其他直播间动辄上百的商品链接，东镇的直播间里只卖代金券，而这种线下门店“直播卖券”的方式，也让今年的双十一多了一份别样的“热闹”。

　　“谁说直播带货的只能是电商？我们线下门店也可以。”陈百万的身后，是千万个站上“直播卖券”风口的本地生活店家。浅层次讲，这是苦于流量增长乏力多年的线下门店，在“短视频直播”时代的一次成功探索，往深处说，这也是抖音携众多餐饮、酒店的入局，对本地生活领域发起的正式进击。

单场直播“带券”66万，这家火锅店火了

　　往年的双十一，陈百万还只是一名蹲守在各大直播平台的“剁手党”，今年双十一，她也终于有机会让别人为自己“剁手”了。“我们准备在双十一预售开始时播两场，每场直播8小时，平均能卖到40万左右的代金券。”陈百万表示，经过将近半年的探索和实践，他们的直播已经进入常态化。

　　今年6月份，来自巨量引擎青岛本地直营中心的一纸邀约让陈百万和团队乘上了“抖音优惠套餐券“的“东风”，自此，东镇老火锅在抖音开通蓝V，并正式上线优惠套餐。

　　但彼时的陈百万才刚刚接触短视频，对于直播的流程、平台运营的技巧，都需要系统学习，“一场直播光前期准备就需要两周时间，对于我们这些零基础来说，如果没有一个专业团队的指导，真的做不来。”

　　针对这一痛点，抖音官方又派出两名专业人员协助陈百万完成直播，“直播也需要节奏，什么时候上链接，什么时候发红包，什么时候抽奖品，这些都有讲究。”在不断的尝试和突破中，陈百万的“直播卖券”很快取得成效，直播到第三场时，GMV就已经突破了单场66万、累积100万的纪录。一个月不到的时间，东镇老火锅靠一场直播卖出的60多万代金券已基本实现核销，且退款率也能稳定在10%-20%之间。

　　“一直以来，线下门店在手机端的展示形式基本都是图片和文字，但图文的带货能力跟直播带货还是有一定差距的，直播就是进钱快。”陈百万不得不承认，短视频直播平台有着巨大的流量优势，能较大化地提高品牌曝光度，是发展线上电商的最好切口。

新的流量入口：实体店直播已成大趋势下的必然

　　2020年的疫情为很多还没来得及深耕线上服务的本地生活商家蒙上了一层尘埃，很多人像陈百万一样处在直播平台的边缘艰难试探，而短视频平台的扶持计划对于囿于直播运营的本地生活商家来说，无异于“柳暗花明又一村”。

　　7月28日，在基本零宣传的情况下，“麦当劳抖金店”零粉开播，却保持着2000-3000的在线人数，将单场GMV做到了70万。据飞瓜数据显示，整个“88金粉节”期间， “麦当劳抖金店”凭借6场直播，拿下了近1200万的GMV，强势登上“抖音品牌排行榜-本地生活类”榜首。

　　9月14日，“披萨，大餐特惠啦”以单场销量7700+，单场总销售额68.4万的成绩拿下了本地生活直播榜top1。据飞瓜数据显示，这场直播观看人数21万，人数峰值接近2000，千次观看成交额2691.4元，平均观众停留时间1分28秒，超过了64.94%的播主。

　　自今年6月份，“青岛东方影都融创水世界”也展开了抖音优惠套餐业务，月度直播营销活动累计销售额近150万。此外，青岛电视塔景区、海信探索中心、振东王泥炉烤肉等青岛本地商家也纷纷入场，覆盖本地生活多个领域。餐饮、酒店、旅游……越来越多的实体企业借助抖音内容的传播能力，为特殊时期的线上营销打开了突破口。

　　“做生意的本质就是做流量的转化，而现在最大的流量就是在短视频直播平台，因此做好直播是大趋势下的必然。”自营多家线下餐饮品牌的李通告诉风口财经记者，视频的传播效率和价值远远大于图文，对于商家来说是新的流量入口。

对标美团，抖音攻入本地生活，胜算几何？

　　如果说，2020年是抖音发力直播电商的元年，那么2021年，可以说是抖音进军本地生活的元年。

　　“早在去年年底，字节跳动就将商业部变成了专门拓展本地生活业务的’本地直营业务中心’。”李通向记者透露，在撤销原业务线后，约有一万名员工调整至该业务部，而这一业务的调整真切表露了抖音进军本地生活的决心。

　　那么，对标美团成立本地吃喝玩乐帝国，抖音的胜算又有哪些呢？

　　先从销量看，记者以青岛市面包甜点热销榜第一名的“大酥生”为例进行了一组简单的数据对比，对比发现：门店热销品类“大酥生冰点面包”在抖音上的销量为3W，而同样的价格在美团上的销量仅为2.1W，差距略显。

　　再来看价格，为了吸引商家入驻，抖音拿出了十足的诚意，“零元平台入驻”，“零元团单提点”，这在其他平台高佣金、服务费的对比下，显得有些特立独行。但按照互联网平台的惯例，随着平台红利的消失，这波羊毛还可以薅多久？答案不言而喻。一位不愿意透露姓名的商户告诉记者，应平台要求，前期会有一场价格战，但并不会持续太久，“我们刚开始做直播时活动的力度会很大，主要为了吸引顾客，后期价格会慢慢回调，毕竟一直低价也不赚钱。”

　　事实上，抖音的商业模式本就与美团异路殊途，针对二者的较量，上海熊客集团有限公司创始人大熊认为，美团主打“人找货”，靠消费者根据需求主动搜索店铺；而抖音主打“货找人”，依靠消费者位置和兴趣推荐店铺，体验感更强。“当年轻的消费者习惯了靠直播和短视频去选择，图文一定会被短视频替代，但美团的短视频和直播还没有做起来，在这一方面落后了就会很容易挨打。”

　　但即便如此，必须要强调的是，抖音也并不是具有了稳赢的胜算。相关数据显示，2020年，本地生活服务市场规模达到1.6万亿，在线外卖收入占全国餐饮总收入的16.6%左右。美团早已发展了成熟的线下产业，拥有超越300万人的配送团队和商家，而抖音目前尚且停留在线上营销的阶段。

　　巨头们虎视眈眈，每一个都实力不俗，究竟谁更技高一筹？也许短期内不会有确切答案。但神仙打架，平民受益，“无论如何，抖音的入局，都会让本地生活领域更加丰富多彩。”大熊总结道。