风口聚焦 | 迷失的 “火锅茅”:跌入海底,怎么捞?

2021-10-16 11:30 大众报业·风口财经阅读 (214632) 扫描到手机

  在这个降温的周末,很多人会选择去吃火锅。

  火锅消费旺季来了,对困难重重的“火锅茅”海底捞来说,却很难“对所有的烦恼说拜拜”。

一跌入海的股价、失控的门店扩张、下降的翻台率、涨不上去的价格……曾在2020年期间股价“逆流而上”的海底捞,在2021年国内疫情缓解之后走上了下坡路,短短8个月时间市值蒸发了超过3000亿港元。

  曾经,海底捞凭借种种体贴入微的服务,频登热搜。一进门,服务员全程引领入座;排队时间太长,先做个免费美甲;一个人吃饭,安排超大号公仔陪伴;不想涮只想吃,有人帮忙下菜;过生日,一群人围着给你唱生日歌;吃完饭,还给你打包一堆小零食。但对消费者来说,所谓的“懒人福音”“上帝待遇”,更多是一种加分项,而非必需项,当享受服务的新鲜感消失,就很可能“移情别恋”。

海底捞港股股价一路下跌。数据来源:同花顺

  明明疫情已经被控制,吃海底捞还是必晒“朋友圈”的社交利器,为什么海底捞越来越不受待见?

“火锅茅”的前世今生

  1994年,一位当过电焊工、开过麻辣烫店的年轻小伙子一分未出,凭借着“信任”二字,拉拢了另外三名共出资8000元的“好友”合伙创业,在四川简阳县城支起了四张桌子,卖起了川味火锅。

  这家火锅店,就是后来成为餐饮界神话的海底捞的雏形;而这个年轻小伙子,就是海底捞的创始人张勇,另外三名好友分别是他的妻子舒萍、他的同学施永宏以及施永宏的太太李海燕。

1994年,四川省简阳海底捞火锅正式创建。来源:海底捞官网

  四人兢兢业业,凭借着出色的服务态度以及前沿式的门店包装,让海底捞在简阳站稳了脚跟。但张勇的野心并不局限于简阳这个小城市。1999年,张勇力排众议,选择在西安开设第二家海底捞分店。尽管后来海底捞在西安打响了名声,但开设之初因管理不当导致业绩亏损,四名合伙人之间产生嫌隙。到了2004年,张勇打算进军北京的提议被其余三人否决之后,裂痕彻底暴露。

  2004年,张勇让自己的太太舒萍和施永宏的太太李海燕先后“下岗”。少了这两人的“阻碍”,施永宏的意见显得“无足轻重”,张勇成功实现了进军北京的梦想,并通过复制当初的“流量密码”——变态服务,让海底捞在北京混得风生水起。

  此后3年,张勇一边在北京、上海等地扩张门店,一边开始布局产业链上游,为实现标准化生产铺路。然而就在2007年海底捞慢慢步入正轨之际,张勇却以“杯酒释兵权”的方式,让施永宏退出了公司的日常管理;同时以原始出资额的价格,从施永宏夫妻手中购买了18%的海底捞股权。至此,张勇夫妇以68%的持股比例,成为海底捞的绝对控股股东。

  如今海底捞的商业版图已经扩张到全国,甚至已经走出了国门。回过头来看,是张勇的“野心”和“狠心”成就了海底捞。有意思的是,张勇对施永宏“强盗似的豪夺”折射出了他无情的一面,但是海底捞能够走到今天,依靠的却是张勇近乎“卑微式”的服务理念。

  在海底捞,有两句非常著名的张勇语录,一句是“客人是一桌一桌抓的”,另一句是“员工是一个一个吸引的”。这两句话,也成为了海底捞不可复制的“财富密码”。

来源:海底捞官网

  火锅,作为一种脱离厨师的特殊中式餐饮,因为其方便快捷的烹饪方式而备受大众喜爱,但也同样因为如此,火锅店的门槛极低,同质化很严重。在口味差异不大的情况下,如何才能留住消费者的心?

  张勇在创立海底捞之初便摸索出了答案——用超出一般人想象的服务感动客人、吸引客人。比如在顾客等餐时帮忙擦鞋、拎包、美甲,给客户带孩子、送酱料等,这些“变态”的服务方式,令海底捞在简阳县城一众火锅店中杀出重围。

  之后的海底捞如法炮制,通过延续和创新的方式,将“差异化+极致化”服务战略贯彻到底,从而建立起了特殊的“口碑营销”:线下通过消费者口口相传的方式吸引潜在客户,线上则通过开辟新颖的互动方式在社交网络实现裂变传播。至今,在海底捞过生日,仍是不少年轻人既觉尴尬又忍不住“猎奇”的一种体验。

净利暴跌、股价大跳水……

  2018年9月26日,创立了24年的海底捞在香港成功上市,上市第一天市值便突破千亿港元。

  2019年,海底捞凭借优异的业绩,股价一路高歌猛进,并顺利将创始人张勇推上了当年新加坡首富的宝座。

  2020年,受新冠疫情影响,海底捞营收、利润大幅下降,但资本市场的“抱团”共识却让“火锅茅”的市值跃升上了新的台阶,海底捞市值一举突破了3000亿港元的大关,令张勇得以蝉联新加坡首富。

  2021年2月份是海底捞的巅峰时期,市值最高暴涨至4682亿港元。

  然而,曾在2020年期间“逆流而上”的海底捞,却在2021年国内疫情缓解之后走上了下坡路,股价从2月16日的85.779港元,跌至10月12日的28.55港元,短短8个月时间市值蒸发了3124亿港元,张勇夫妇也因此跌落新加坡首富的位置。

  伴随着股价大跳水的,还有海底捞的管理层地震。8月24日晚间,海底捞发布公告称,公司的两位董事,也是当年海底捞创始人的舒萍及施永宏双双辞任,引发市场热议。

  2021年上半年,海底捞的翻台率降到了3次/天。翻台率是一个餐饮行业常用的词汇。3次/天这是个什么概念?大量针对海底捞的研究表明,翻台率如果仅有3,海底捞的净利率将低于1%。

  作为餐饮界的第一神话,海底捞翻台率常年在4甚至是5,其他餐饮店能摸到海底捞一半的水平都已经很难了;而同为火锅的呷哺呷哺,其翻台率在2左右,湊湊火锅主要在2~3之间。

  海底捞2021年中报显示,今年上半年,其营收200.9亿元,同比增长105.9%;实现净利润9452.9万元,同比增长109.9%。不过,考虑到去年上半年疫情导致大部分门店长时间暂停营业,这个同比增长率的参考价值并不大。

  要知道,门店基本正常营业的2019年同期,海底捞营收116.9亿元,实现净利润9.1亿元,是今年上半年的近10倍。也就是说,两年时间里,海底捞的净利润暴跌89.6%。

  资本市场之外,海底捞的负面新闻不断涌现。5月海底捞被爆出在北京有近10家店铺歇业或延期开业。北京华贸门店前有告示称“由于经营面积扩大,正在重修”,有工作人员称重开时间或在7月。北京马家堡新荟城商场的海底捞门店已关闭,同时整个商场有接近90%的商户停业。

跌入海底之前,发生了什么?

  在今年6月的股东大会上,张勇承认去年6月他判断疫情9月就能结束,但这个判断如今看来过于乐观。

  去年6月张勇在疫情稍有好转的情况下,做出了进一步扩张门店的计划。根据海底捞的财报,2020年海底捞的门店数量达到了1298间,2019年的数据是768间,差不多提升了一倍。

  不难理解张勇扩张的思路,他渴望在疫情低谷的时候进行“抄底”。

  一方面,在疫情期间整个行业气氛低迷的情况下,海底捞可以在租金方面实现更低的成本,购物中心和商业综合体也倾向于让海底捞这样已经有品牌光环的火锅店进驻带来客流。在股东大会上,海底捞高层也提及,目前门店租金占应收比例稳定,甚至二三线城市的租金占比低于2019年。

  另外,居民消费尤其是餐饮是刚需,所以在行业低迷之时以低成本扩张,等市场回暖人气回流后,则会出现业绩反弹。

  但事实是,“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”张勇如此说道,“当我意识到问题的时候已经是2021年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”

来源:海底捞官网

  直到现在,餐饮行业仍然受到影响。国家统计局贸易外经司统计师申俊利解读今年5月份社会消费品零售总额数据谈到,餐饮消费恢复程度仍然偏低,境外疫情输入压力依然较大,局部地区零星散发疫情仍有发生,消费市场复苏仍面临不确定因素。

  抄底失误带来的直接影响是业绩的变化。海底捞接受投资机调研的时候承认,主要原因是整体门店速度扩张过快,除了加密型门店翻台率下降以及新店爬坡期拉长。

  一年之间,海底捞如同注入了膨胀剂一般快速扩大,海底捞的管理层也有点发蒙。这是张勇从来没有面对过的规模——疫情之前没有体现出店经理的真实能力,而随后快速增加了500多家新店,意味着需要500位有经验的店长,这对海底捞来说是不可能完成的挑战。

来源:海底捞官网

  2020年第2季度,海底捞加速开店后,导致中层干部严重缺失,老员工不得不频繁调岗。而新员工实操经验不足,无法快速适应岗位,加上虽然海底捞的薪酬水准高于业内平均,但新人无法适应海底捞的工作强度,所以也造成了入职1至3个月的新员工离职率提高。

  这也让张勇把业绩下滑的根本原因,归咎内部管理问题。

  “内部管理始终存在,无论上市前还是上市后,我一直在公共场合强调海底捞管理弱的方面。但是因为过去几年业绩太好,管理的问题被掩盖了。”他说。

  有研究团队根据海底捞的单店模型、各线城市的人口数,以及店面数/人口的密度,得出了以下这份门店总数的天花板预测:2000~5500家之间。目前海底捞的总店数仅1500多家,尚未达到上限。

  基于海底捞的业务扩张,2019到2020年,公司在原材料成本以及人工成本上的耗费分别增加了9.1%、21.1%。海底捞曾经想把这部分增加的成本,通过涨价的方式“转嫁”到消费者身上,不料引发强烈不满,甚至被“骂上了热搜”,最终逼得其出来致歉并表示重新降价。经此一事,海底捞的涨价之路是注定行不通了。

火锅行业内卷,“不务正业”收效甚微

  在火锅这片红海里,内忧不断的海底捞,外患也不少。

  今年以来,资本在餐饮消费领域激战正酣,消费群体广泛、标准化程度高、可复制性强的火锅赛道,正被越来越多的VC和CVC机构盯上。

  如今,海底捞的“扩张后遗症”还在持续,资本市场对于火锅的热情却未减退。他们将“快速复制”、“快速规模化”的愿景套用在任何一个可能连锁上市的火锅品牌上。

  9月1日,粤式火锅连锁餐厅捞王递交招股书,拟募资2亿美元。其招股书也透露,上市募资的用途之一就是开店,未来4年内,捞王打算新开255家门店。且进入2021年以后,巴奴、周师兄、朝天门码头等火锅品牌纷纷宣布融资。

  东方证券调研预测,2023年,我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元。研究机构普遍认为,火锅品类的行业集中度不足10%,海底捞作为国内火锅龙头企业,市场占有率也仅有4.7%左右。市场规模大、品牌集中度低,传统火锅店的新玩家们试图通过资本运作,成为冲击海底捞的那匹黑马。

  内忧叠加外患,海底捞不得不开拓副业。

  近两年来,海底捞开展了外卖业务,设立线上旗舰店卖自热火锅和火锅底料,甚至还在一些门店开设小酒馆和奶茶店。

  早在2019年,海底捞就开始盘算孵化餐饮子品牌,当年,海底捞收购了U鼎冒菜、做麻辣烫的天津许小树、做云南菜的上海渊古、做简餐馅饼的北京甲乙饼。去年,海底捞又连续开出十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林和秦小贤等主打性价比的平价面馆。

  但这些副牌价值并不大,基本不太可能影响海底捞的整体业绩。今年上半年业绩报告显示,海底捞其他餐厅营收仅占总营收的0.5%,外卖业务营收占1.7%,调味品及食材销售营收占1.1%。

  看样子,仅依靠海底捞供应链体系造就的平价优势,并不足以复制火锅品类的火爆。失去了“优质服务”特性的海底捞旗下品牌,还能走多远呢?

来源:海底捞官网

结语

风光时期人们都在说“海底捞你学不会”,但随着规模逐渐庞大,市场愈发复杂,海底捞自身的学习空间也在扩大。

  在过去的岁月中,海底捞的备受热捧使得中国餐饮行业的服务整体提升了一个维度。打开大众点评,消费者对于海底捞评价最多的仍是“服务最优”,这对于一家餐饮企业,似乎称不上是最好的赞美。

  如今的张勇对于现状也有了较为清醒的认知,他认为市场把海底捞和他神化了,“2015年之后进入快车道,带来了表面繁荣。现在遇到困难,我负责地告诉大家,如果这次我侥幸过关,我能把这些店重新整合好,未来类似的困难还会发生。”

  “因为当我整合好这1000多家店之后,还会继续扩张,但我们不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”他补充到。

  也有行业人士认为,海底捞的优势在于全产业链布局、连锁化运营和强大的品牌认知,即便遭遇“小弟”们的“围剿”,也仍有应对余力,“老大哥”能否在竞争白热化中站稳脚跟,关键看产品服务的升级和精细化管理能否跟上。


风口财经综合整理,素材来源:界面新闻、36氪、证券时报、海底捞官网、21世纪经济报道、职业餐饮网、虎嗅APP、开菠萝财经、经济学家圈、新浪财经、财熵、同花顺等

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