风口聚焦 | “媛宇宙”、虚假滤镜、内容与电商强关联……“国民种草机”小红书未来几何?

2021-10-13 19:31 大众报业·风口财经阅读 (56242) 扫描到手机

       风口财经记者 孔敏

  10月11日,针对媒体报道的“将进行规模至少5亿美元的香港IPO”消息,小红书回应称,暂无明确IPO计划。事实上,这已经不是小红书第一次传出上市消息,但迟迟没有“实锤”。

  风口财经了解到,小红书的核心功能有内容、社区、电商三大模块。其在定位上同B站、知乎有一定重合之处,而后两者均先后上市;此外,今日头条、抖音、快手等内容流量平台也越来越强势,就此而言,似乎小红书成长空间压力越来越大,上市成其寻求资金的重要之路。

小红书APP页面

  不过,要想赢得资本青睐需要讲好故事,可不断出现的“佛媛”、反“种草”事件,加之小红书走内容还是电商道路并不明朗,种种拉长了小红书的上市之路。有媒体评价,面对商业变现的强烈欲望,小红书显得有些急功近利。

  那么流量焦虑下的小红书未来究竟几何?

       成长

       8年时间摘“种草”社区桂冠

  据小红书官网,小红书于2013年成立,到2019年1月,用户数突破两亿,当年7月用户数突破3亿,然而自2020年起小红书在官网停止了用户数据资料更新,其用户数据自此成迷。

  不过,据易观的监测数据显示,截至今年2月,小红书月活1.38亿,日活超5500万,与2020年1月相比,月活增长超过70%,日活增长一倍。

  小红书的快速与成长与一众知名创投机构和互联网巨头加持有关。

  2013年,小红书依靠真格基金的天使轮投资逐渐发芽、成长,金沙江创投更是连续出现在2014年A轮、2015年B轮以及2018年的D轮投资名单中,再加上2016年入局的腾讯资本、2018年入局的阿里巴巴等,种种让小红书得以快速成长。

  值得注意的是,小红书用8年时间成长为“种草”社区巨头,其经历远比人们看到甚至想象的复杂。

  从最初的PDF购物分享到中国香港购物、海外购物逐渐演变为当下的社交电商,虽然用户内容“真实分享”一直是小红书追求和希望保持的,但不同时期运营模式的变化改变不了商业变现压力。

  从今年3月起,小红书就被屡次爆出将以10亿美元赴美上市,公司估值100亿美元的传闻。对此小红书就表示“公司暂无IPO计划,对市场传闻不予置评。”

  同年7月,有知情人士称小红书将暂停其在美国的首次公开募股计划,香港可能会是该公司的另一选择。

  而此次赴港上市传闻再次被小红书否认,回答似乎意料之外,但又在情理之中。

  业内人士表示,要想赢得资本青睐,需要小红书不断成长以交出让他们满意的答卷。

  但现实是,除了内部成长和运营压力外,小红书用户在内容上提出的质疑也给予小红书不小压力。

       挑战

       缺乏原生顶流,“媛宇宙”、虚假滤镜”引诟病

  小红书没有“顶流”早已是默认的事实。

  小红书用户周三告诉风口财经:“我刷小红书,基本就是看看穿搭,基本没有固定的浏览对象,而且提起小红书,不像提到淘宝直播想到薇娅、李佳琦,提到B站想到三代鹿人、日食记一样,我很难浮现一个博主或者账号”

  据新榜有数·小红书数据平台,小红书粉丝量排名前20的“红人”中,有8席是小红书官方账号,比如福利社、娱乐薯、薯队长、美妆薯、视频薯、小红叔等等;还有8位为影视明星,比如范冰冰、嶙峋、欧阳娜娜、赵露思、戚薇、吴昕、关晓彤等。另外4位则分别是李佳琦、老爸评测、帕梅拉和SumanSoul二姐。

  也就是说,除了小红书自有账号,其他账号均为多平台分发的创作者,可见,小红书并没有“原生顶流”。

  有无“顶流”即使不直接影响小红书,但还是阻碍用户粘性的增强。“小红书只是无聊时刷刷,看小红书也可以,看微博也可以,只要是打发时间,看哪里都可以。”周三告诉记者。

  值得一提的是,小红书既没有顶流来粘住用户,甚至开始流失用户。这是因为,很多的“种草”,早已经变味,甚至涉及虚假宣传,于是年轻人开始拔草。

  日前,央视曝光了小红书虚假“种草”笔记的这条产业链,很多的种草博主根本不用自己亲身体验,直接按照品牌方提供的素材发稿,令消费者难以辨认什么是真,什么是假。

  还有,遍布全国的“小圣托里尼”、“小京都”、“小镰仓”等“小字辈”景点,褪去滤镜和小红书笔记中完全不同。

小红书APP上的拔草笔记

  当然,除了带有“欺骗”性质滤镜下的荒野草地,还有“媛宇宙”的出现,损害了年轻人对小红书的信任感。

  记者在小红书上看到,经常有推送是,一大堆穿衣打扮光鲜艳丽,甚至有点轻浮暴露的女性在寺庙或者生活中“悟道参禅”,她们一边在寺庙等清净地儿抄写经书、焚香品茗,一边假装不小心撩开自己的美腿或者让别人看到自己的吊带,甚至会有意无意地晒出自己的香奈儿包包、玉器首饰……

小红书APP上的佛系创作者

  “佛媛”成功地在社会上引发极大争议,有媒体痛批,一些自媒体平台,更应该负起主体责任,下架相关产品,减少甚至禁封此类营销账号。

  事实上,从2019年开始,小红书的内容违法、虚假广告、数据作弊、专业代写、自营商品质量成分堪忧等乱象暴露在了公众面前,因屡次违规被监管部门要求下架整改,77天后才恢复上线。2021开年至今,已因广告违法被处罚4次。

       未来

       走电商还是社区之路

  小红书依旧放不下它的电商梦。

  当然小红书的“私心”也很清晰:促进平台交易,赚取用户佣金。

  然而事实是,电商锦上添花,新增一个内容社区功能却易如反掌,但内容向电商转型十分艰难。

  对比之下,双十一将至,淘宝的“种草机”功能一经面世便吸引了5000万用户。消费者点开相应的“种草”贴时,商品和优惠链接会直接显示在图文中,可以直接加购。远比在小红书里反复对比,再到淘宝上搜索下单要简单得多。

  艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》曾显示,小红书在发展电商业务四年后,市场份额仅为5.6%,网易考拉、天猫国际和京东全球购三家头部平台共占60%以上的市场份额。

  早在2020年,小红书以直播带货的方式再次尝试电商业务,但效果仍不理想。根据艾媒网数据,2021年1-2月主要电商平台销售数据中,小红书直播预估销售额仅为1.9亿元,不到抖音的百分之一。

小红书APP上的号店一体

  今年8月份,小红书马不停蹄推出了“号店一体”战略。这一战略目标明确,为让入驻小红书的达人开店更容易。为了给其电商业务铺路,小红书还表示将严厉打击软广笔记,疑似软广的笔记将直接被限流。

  互联网分析师于斌认为,内容社区平台未来应该更好地去探讨融合发展,即如何把用户、内容、商家结合起来,形成自己独特的商业模式,“但是从目前来看,仍有一定难度。对他们而言,上市远不是终点。”

  此外,商业价值和内容价值的内核存在着难以调和的矛盾,是壮士断腕放弃多年累积的高质量社区,完善供应链上下游,彻底走上电商之路;还是维护内容生态,增强用户黏性,让小红书成为年轻人的“消费百度”或者“消费知乎”,依靠广告和付费内容完成商业闭环,或许只能静待小红书上市的那一天,招股书里见真章。