风口人物 | 焦虑中的俞敏洪 要和四万多人说再见

2021-09-26 20:12 大众报业·风口财经综合阅读 (49620) 扫描到手机

原标题:风口人物 | 焦虑中的俞敏洪,和四万多人说再见

贩卖焦虑的新东方,如今很焦虑。

国内多家媒体9月24日报道,在9月17日上午十点的新东方高管会议上,创始人、董事长俞敏洪宣布,秋季课程结束后将停止小学和初中学科业务的线下招生,各个城市接下来也将逐步关闭教学点。俞敏洪在内部说,原本的计划是在8月底裁员4万人,但截止9月中旬裁员还不到1万人。一位参与会议的高管表示,到年底裁员人数将超过4万人。两位新东方人士表示,今年年初新东方整体人数在10万人左右。

2016年的绿企业年会上,作为嘉宾的俞敏洪曾对马云开玩笑说,“10年内,阿里巴巴可能会在,但100年后肯定不在。而100年后教育会在,新东方也会在。”

同为嘉宾的马云则笑着回应,“10年内阿里巴巴也未必在,但是100年后教育肯定会在,但是新东方可不一定在了。”

两位大佬的玩笑斗嘴,让那次年会的气氛变得无比轻松。

谁能想到,5年后的夏天,马云和俞敏洪,好像都笑不出来了。

把学生教好,送好最后一程

“假如生活欺骗了你,你也要欺骗回生活。”

2013年,电影《中国合伙人》上映,电影里讲了三个被生活欺骗了的失败者,去成功欺骗回生活的故事。这算是中国第一部聚焦创业公司的商业片,地位堪比美国的《社交网络》。

那部电影当年挺火,有人看到了友情、有人看到了梦想,还有人看到了演技终于在线的黄晓明,但所有人都不约而同看到了电影故事背后那个悄然崛起的“教培宇宙”。

教培行业从“小作坊”,到“帝国”再到“宇宙”,仅用了不到30年的时间。教育之于中国,从来不是一件小事。虽然“减负”、“全面发展”等话题多年前就被提起过,但那条通往未来的独木桥从来没有改变,拥挤着想要过河的孩子只增不减。

今年7月,“双减”政策引发教培行业突变,两个交易日,教育类上市公司的市值至少有2000亿元灰飞烟灭。

停止小学和初中学科业务的线下招生,意味着,新东方将放弃最重要的营收来源——瑞银7月底的研究报告称,中小学课后辅导业务占新东方 2021 财年的 80% 的收入。在过去 5 个财年中,中小学报名人数在总体人数中占比不断提升,2020 财年已经占到 90.7%。

这家老牌教育公司在 28 年前成立,最早为大学生提供留学培训。不过从 2017 年开始,新东方中小学业务营收占总营收就已经超过 50%,中国中小学家长的焦虑情绪上不仅长出了市值曾高达 580 亿美元的好未来,也让新东方在增长放缓的成人教育市场之外,找到了大市场。

但这些都已经成为历史。俞敏洪以上高管会上称,决定收缩小初的线下业务,主要是因为时间和价格限制,在现在的政策环境下,“调整迫在眉睫”。俞敏洪态度坦然,鼓励各地分校校长积极尝试素质等新方向,“大不了尝试所有业务都失败了,新东方账上没钱了,我们喝顿大酒就散伙。”

7月以来,多项限制校外培训行业的政策陆续下发。小初阶段学科业务周末及节假日不能上课,意味着新东方、好未来这类有大量线下门店的机构难以维系目前的规模。且北京市在 9 月 15 日下发通知,要求小初阶段学科类教育机构在年底前转为非营利性机构,意味着这类机构接下来盈余都只能用来办学。

伴随业务收缩而来的就是裁员。俞敏洪在内部说,原本的计划是在 8 月底裁员 4 万人,但截止 9 月中旬裁员还不到 1 万人。一位参与会议的高管表示,到年底裁员人数将超过 4 万人。两位新东方人士表示,今年年初新东方整体人数在 10 万人左右。

一位新东方老师在内部文件中写到,“秋季课程是重中之重,没有续班任务了。把学生教好,送好最后一程。”

作为从一名农村的孩子,成长为中国最大的教育培训机构的掌舵人,俞敏洪的创业故事就是一部励志剧,但这部励志剧的主人公,如今面临前所未有的焦虑。

挣一笔学费,摆脱生活的窘境

1962年,俞敏洪出生于江苏省江阴市夏港街道葫桥村。1980年,18岁的俞敏洪两次高考失利后,终于考入北京大学西语系,大学期间患病(肺结核)休学一年,因此他用了5年时间才从大学毕业,接着便留校当起了北京大学外语系教师。

为了让自己从“一棵草”变成“一棵树”,1991年9月,俞敏洪从北京大学辞职,进入民办教育领域,先后在北京市一些民办学校从事教学与管理工作。

离开北大后,俞敏洪开始在一个叫东方大学的民办学校办培训班,学校出牌子,他上交15%的管理费。这一年他29岁,他的目标是挣一笔学费,摆脱生活的窘境,然后像他的同学和朋友一样到美国留学。

中国青年报记者卢跃刚在他的《东方马车》一书中生动描述了俞敏洪这段创业经历:他在中关村第二小学租了间平房当教室,外面支一个桌子,放一把椅子,东方大学英语培训班正式成立。第一天,来了两个学生,看东方大学英语培训部那么大的牌子,只有俞敏洪夫妻俩,破桌子,破椅子,破平房,登记册干干净净,人影都没有,学生满脸狐疑。俞敏洪见状,赶紧推销自己,像是江湖术士,凭着三寸不烂之舌,活说死说,让两个学生留下钱。夫妻俩正高兴着呢,两个学生又回来了。他们心里不踏实,把钱又要回了。

尽管困难重重,但拼死拼活干了一段时间后,俞敏洪的培训班渐渐有了起色。眼看着培训班越来越火,俞敏洪渐渐萌生了自己办班的念头。1993年,在一间10平米透风漏雨的小平房里,俞敏洪创办了北京新东方学校。

从最初的几十个学生,开始了新东方的创业历程。1992年的时候,俞敏洪招的学员越来越多,别的培训机构的学员就越来越少。竞争对手急了,先是大面积覆盖广告,后就变成了与俞敏洪的学校互相争执,最后就干脆拿着刀子,在那个广告柱(电线杆)边上等着,俞敏洪一贴(宣传单),对方当场就撕,还把俞敏洪手下的广告员给捅了几刀。

俞敏洪说,最初成立新东方,只是为了使自己能够活下去,为了每天能多挣一点钱。作为一个男人,快到三十而立的年龄,连一本自己喜欢的书都买不起,连为老婆买条像样的裙子都做不到,整个家庭无家可归,连家徒四壁都谈不上,自己都觉得没脸活在世界上。当时他曾对自己说:只要能赚到十万元钱,就一辈子什么也不干了。

哥儿们义气一起做,做到最后就没有规矩了

为了发展业务,俞敏洪到公安局门口一蹲3天,好不容易才拉到一个警察。然后请去吃饭,最后把自己喝酒喝到送医院抢救了6个小时。“活过来以后,我明白了,原来我应该这么做。”

有了这种喝死都不怕的精神,俞敏洪的事业风生水起,2001年他就成立新东方教育科技集团,2006年9月7日新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市。

2000年到2004年是新东方最困难的时期,此时的俞敏洪备受煎熬。他要完成从一个老师转变为一个企业家,并把一班聚义兄弟变为一个管理团队。“这个过程很痛苦。从原来梁山聚义的做事方式变成按部就班、层次分明的做事模式;从原本激情狂热的做事风格变成冷静而有判断力的做事规则。这种改变,需要把自己个性中的一些东西丢掉。”这样的改变对俞敏洪而言并不轻松。这时,外部打击也随之而来,先是“9·11”事件使得赴美签证大幅减少,新东方的留学市场受到很大的影响;紧接着是“非典”袭击,新东方停课四个月,损失上亿元。

外患只是暂时的,内忧则有可能致命。他说:“哥儿们义气一起做,做到最后就没有规矩了。”利益、情感和人性纠缠在一起,新东方上演了一出人性搏杀大戏,俞敏洪这个主角在其中充分发挥了他的才能。其中最主要的问题就是利益问题,公司做大了,股份如何分?新进入的市场如何分?“创业之初的伙伴们在新东方日进斗金后,不再像以前一样安于自己的分成,逐渐产生了利益纠葛。由于以前没有一套机制来规定剩余利益的归属,大家开始了争执和吵闹。”新东方三驾马车当中的两驾要脱离组织,合伙人王强和徐小平先后向俞敏洪递交辞职书。除此之外,俞敏洪曾经的上铺兄弟包凡一也提出了辞职,要求退股。到了2004年,另外的两大支柱胡敏和江博也出走。昔日的“盟友”相继“造反”,眼看着新东方的核心团队就要瓦解。在争斗的同时,这些知识分子型商人开始反思这种痞子精神,开始痛苦地适应商业规则。

俞敏洪说:“大家就惊慌失措了,因为我们之前从来没有学过商业规则,从来没有学过股份制,连有限公司和无限公司都搞不清楚是怎么回事。我们没有这个能力来拆分这种利益躯体。”

资本总是会往最温暖的角落里钻,滚烫的市场,吸引来了源源不断的入局者。

毋庸置疑,从上世纪90年代为起点,到新世纪后的20年,这30年,堪称中国教培行业的黄金时代。

彼时还没有“内卷”这个词,教培行业充斥着的全是“梦想”、“财富”和“未来”。整个行业正在一路狂奔,即便耳边都是呼啸的风声,也不会有人停下。

但退潮的速度超过了人们的想象。

视频来源:央视财经

只要贴着用户需求走,总还是有生存空间

《中国合伙人》上映八年了,八年前,谁也想不到影片的主角们有朝一日会处在如今这种尴尬的境地。

“从出国到中小学,新东方曾经历过重生,接下来也希望大家继续发扬这种精神。” 在 9 月 17 日的高管会上,俞敏洪鼓励各地校长积极尝试,不论是素质教育还是托管中心,都试试看哪种能跑通,“反正新东方账上还有钱。”

新东方北京分校从 6 月开始就成立了素质教育成长中心,下设艺术创作、人文发展、语商素质、自然科创、智体运动、家庭教育六个板块。根据各个分校的官方公众号,郑州、南京、天津等 A、B 级分校等也在 8 月陆续成立了素质教育中心,设置了美术、编程、机器人、口才等课程,也有多地分校尚未来得及筹建,如淮安、惠州等 D 级分校。

一位新东方人士表示,新东方做新业务都是有一个地方跑通新模式,其他分校校长学习经验。此次各地上线素质类课程也是如此。“分校都需要完成业绩指标,今年尽管会调低,但大家还是要努力自救。”

新东方还和此前入股的素质教育公司合作,共同开发科学、美术、音乐等素质课程,卖给公立校,并参与分成,一位接近新东方人士说,“以前他们觉得这块业务太小太慢,现在觉得这也是机会。”

另一个重点方向是成人教育——此前多地分校校长将增长放缓的成人业务视为 “包袱”,希望专注中小学学科业务,新东方才在去年年中成立成人事业部,拆分出来发展。

2020 财年,新东方超过九成学员报名中小学辅导课程,而备考课程和语言培训课程的报名人数只占总人数的 9.2%。

在今年 9 月初的一场全员会议中,俞敏洪情绪高昂地告诉员工,“接下来大学教育的同学要努力,我们会重点做。”

一位成人教育业务员工说,这个市场相对分散,本是蓝海,巨头都入场后就成了血海,“但还是要做”。

此外,新东方还在总部探索用代理方式卖讯飞学习机。使用学习机,学生可以付费购买、学习新东方的课程,并通过科大讯飞提供的 AI 技术进行口语训练、作业批改、错题整理等。

俞敏洪甚至还想过用直播带货的思路卖课。在 9 月 17 号的高管会上,俞敏洪说,“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿?”

不过,即便新东方直播卖货,也不太可能卖课程。

9 月开始,淘宝、抖音、快手等平台陆续下架中小学学科培训课程商品。抖音官方回复商家称,平台会对教育类目下的学前辅导、小学辅导、初中辅导、高中辅导四个细分品类下的商品采取限制短视频挂车以及直播挂车的处置措施,提及类目下的商品将无法在短视频以及直播中挂车售卖。

一位参与高管会议人士称,尽管目前内部仍未确定哪条路一定能让新东方转型成功,但可以确定的是,只要贴着用户需求走,总还是有生存空间。

风口财经综合整理

素材来源:中国新闻周刊、中国经营报、澎湃新闻、晚点 LatePost、财联社、央视财经、凤凰网财经等