蓝月亮和朝云集团上半年净利润缩水 都是“价格战”惹的祸?

2021-09-03 07:45 中国商报阅读 (18582) 扫描到手机

原标题:蓝月亮和朝云集团上半年净利润缩水,都是“价格战”惹的祸?

  今年上半年,家居清洁赛道的龙头蓝月亮集团营业收入、净利润均同比下降,净利润由盈转亏。另一巨头立白集团旗下的上市企业朝云集团同样交出了净利润下降超过三成的“成绩单”。是家居清洁赛道的钱太难赚,还是两大巨头本身存在增收难题?

两大巨头净利润均有下滑

  今年上半年,无论是靠单一洗衣液品牌打天下的蓝月亮集团,还是家居清洁、个人护理、驱蚊产品等多品牌布局的朝云集团,均未实现业绩高增长。根据财报,在其他业务的业绩均实现增长的情况下,朝云集团的家居清洁产品和个人护理产品额成绩明显拖了后腿,其家居清洁产品业务收入同比下滑16.8%;个人护理产品业务收入同比下滑4.6%。业内公认的“洗衣液一哥”蓝月亮集团更是遭遇业绩“变脸”,根据财报,蓝月亮集团今年上半年亏损约4400万港元,而其去年同期还盈利超过3亿港元。

  都是“价格战”惹的祸?朝云集团在财报中表示,个人护理产品市场的竞争对手通过采取低价策略寻求市场份额的提高,而公司考虑到低价竞争不符合长期利益,就没有参与价格竞争。巧合的是,蓝月亮集团也对外表示,出现亏损的主要原因是市场上非公司客户的平台出现了过剩的较低价产品,导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中国商报记者表示,受新冠肺炎疫情影响,消费者对高端产品的消费热情受影响,一些低价洗衣液确实对高成本、高定价的品牌造成了冲击。如蓝月亮这种定位高端的洗衣液为了维持住原有的消费群体,不得不以价换量,这就对产品的利润造成了严重影响。

朝云集团仍不敌蓝月亮

  蓝月亮集团与朝云集团均是2020年上市,此次半年报均是其上市以来交出的首份半年报。尽管蓝月亮集团在净利润上有一定亏损,但是在营收规模上也远超朝云集团。徐雄俊表示,蓝月亮集团在洗衣液领域仍占据较高的市场份额。在销售量、利润等方面,朝云集团杀虫剂的表现都不如蓝月亮集团的洗衣液。

  值得关注的是,今年上半年,朝云集团与蓝月亮集团在营业收入上的差距也在缩小。去年年末,蓝月亮69.96亿港元(约合59亿元人民币),约是朝云集团营业收入的3.5倍。今年上半年,蓝月亮集团的营业收入为23.55亿港元(约合19.57亿元人民币),而朝云集团的营业收入为12.72亿元人民币。

  蓝月亮集团靠单一品牌打天下,朝云集团则把更多精力放在多品牌战略上。今年上半年,朝云集团旗下宠物护理业务业绩增速较快,但是该项业务占比仅为2%左右。业内人士认为,未来一段时间内,朝云集团或难在业绩上赶上蓝月亮。“品类大小决定品牌大小,品类利润的高低也决定企业利润的高低。朝云集团主打的杀虫剂品类还不够大,与蓝月亮主打的洗衣液品类还差距较大。”徐雄俊说。

家居清洁市场有些“内卷”

  家居清洁市场中,各大品牌随时准备刷新“最低价”。中国商报记者走访发现,蓝月亮集团与朝云集团在线上、线下渠道的定价有些“随波逐流”。10斤装的蓝月亮洗衣液在不同的线上平台有的是67.9元,有的是89.9元,而在北京市一家大型商超的定价则超过了100元。朝云集团旗下的超威蚊香液情况也是如此,三瓶装的产品在不同线上平台的定价分别为16元、34.9元。而这种情况,或是家居清洁赛道激烈的竞争所致。

  以洗衣液为例,线上渠道的“内卷”较为严重。根据财报,蓝月亮集团线上销售的占比接近70%,而线下销售占比只有30%。而其在线上渠道面临着与同类型产品的激烈竞争。在某线上平台,12斤装的汰渍洗衣液的价格为69.9元,10斤装的立白洗衣液的价格为59.9元,10斤装的雕牌洗衣液的价格为44.9元,10斤装的超能洗衣液的价格为59.9元。众多品牌的“夹击”下,蓝月亮集团或不得不像其财报中说的那样,为统一产品在市场上的定价,集团向其客户提供若干折扣以稳定产品的市场价格。而此类折扣对于蓝月亮集团2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响。这种低价策略还能延续多久?中国商报记者向蓝月亮集团询问其后续应对措施,截至发稿,尚未收到回复。

  线下渠道的“内卷”或也在继续。洗衣液产品在线下渠道的优势或更多在促销力度上。北京市朝阳区家家悦超市的工作人员告诉中国商报记者,单看洗衣液产品,肯定是折扣力度越大、卖得越多,价格更低的产品更受消费者欢迎。

  与主攻线上渠道的蓝月亮集团不同,朝云集团的主战场在线下渠道。根据财报,今年上半年,朝云集团线下分销商的收入为7.95亿元,微增0.6%,营收占比为62.5%;线上渠道实现收入2.57亿元,营收占比为20.2%。徐雄俊表示,朝云集团依靠立白集团,其大部分营收来源于线下渠道,显然是受益于立白集团在线下的渠道优势。

  而朝云集团此次净利润下降三成,或也是因其产品的毛利率相对要低。朝云集团家居清洁业务毛利率为54%;个人护理业务毛利率为41.8%。而蓝月亮的家具清洁业务毛利率和上海家化的个人护理毛利率均超过了60%。在当前竞争形势下,毛利率本就不高的朝云集团若不加入低价竞争,就不太容易把销量提升上去。