啤酒“茅台化”①：高端啤酒谁在买？谁在喝？竞争之下大厂如何突围？

风口财经记者 许耀文

“老板，打2斤扎啤！”已经入秋，但天气依旧炎热， “拎一兜啤酒”依旧是青岛人的标配。烧烤摊、卤味店、小超市……走街串巷，每过几家小店就能看到当街摆放的啤酒桶。沿街餐馆门前的空地上，矮桌马扎随意摆放，菜也不必太讲究，但啤酒一定要有。

我国是人口大国，也是啤酒消费大国。在啤酒行业呈现出“量跌价升利涨”的前行走向背景下，推动产品高端化成为众多啤酒企业的选择。啤酒拥有丰富的可适应消费场景与人群，消费频率较高。然而，作为一种生活快消品，许多消费者对高端线的啤酒产品似乎并不买账。面对“媲美”茅台的超高端啤酒，消费者反应又会如何？到底谁在买？又是谁在喝？

“花太多钱不值当”

“回家给老婆孩子做好饭，我就带着狗散步，然后来这里撸撸串，喝两口，过过自己的小日子。”晚上10点钟，重庆南路街边的小餐馆正在收尾准备关门，张先生是这里最后一桌客人，桌上的一扎啤酒即将见底。

在街边喝酒的张先生

啤酒可以说是张先生生活中的“必备品”。用他的话来讲，蛤蜊没吃多少，但啤酒基本顿顿不少，“以前市面上啤酒就几种，不像现在花样越来越多，价钱也贵了。我也喝过十几块一瓶的，但我还是觉着喝散啤痛快。” 在张先生看来，喝着最舒服的就是沿街3元一斤的散啤。

小区街边随处可见散打啤酒

近年来，随着啤酒市场的逐渐饱和，企业纷纷走上抬升价格获取利润的道路。在此背景下，人们对于啤酒高端产品的认知，早已不同往日。

从精酿到黑啤、白啤，从百威、嘉士伯到青岛啤酒的奥古特、皮尔森，或是燕京V10、雪花勇闯天涯系列……近年来，国内酒企纷纷推出高端线产品，正无限延伸啤酒高端化的道路。

“其实我不太明白一瓶啤酒怎么卖到那么贵的。”对于市面上的高端啤酒产品，张先生虽有了解，更是很少购买，“像我和我身边的朋友们都不太讲究这个，可能年轻人比较喜欢这些。如果常喝的话，花太多钱就不值当了。”张先生表示。

对此，记者在市北区小超市、便利店、家乐福商超等地随机采访了20名购买啤酒的消费者，发现大家对高端啤酒的看法与张先生相似。

其中，只有7名消费者表示愿意为了真正的“高端化”买单，当问到他们实际购买频率时，7名消费者表示几乎很少购买高端产品。当记者问到能承受的单瓶最高价格时，几乎没有消费者愿意花超过20元购买一瓶啤酒。

超市内以平价啤酒为主

李知是市北区某银行的职员，在他看来，啤酒的消费目的统一，但价格要分场合，“喝酒无非为了消遣。跟朋友去酒馆或酒吧喝酒时，基本上以科罗娜、1664这样的啤酒起步，价格也会因场合的特殊变得更贵一些。但如果平常喝的话，二厂青啤就不错，没必要花大价钱买快消品。”李知表示。

“照猫画虎，华而不实”

然而，大风刮起，乌云涌现。“高端化”的浪潮尚未翻至穹顶，啤酒“超高端化”趋势已暗流涌动。

在日常生活中，消费者购买的啤酒价格普遍在5--10元，这一价格在餐饮渠道虽小幅上升，但仍在消费者接受范围内。如今以青岛啤酒百年之旅、雪花啤酒 “醴”礼盒为代表的百元级超高端产品悄然问世，再一次颠覆了普通消费者对啤酒的认知。

2020年青岛啤酒推出百年之旅815ml ，天猫售价419元一瓶

在“醴”礼盒发布没多久，话题#雪花推出500元一瓶高端啤酒#便冲上热搜。有网友戏称“不配买醉”、“泡沫太大了，喝不起”。华润雪花啤酒CEO侯孝海在接受媒体采访时表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。对此，有网友调侃道啤酒有了“茅病”。

“作为啤酒，它凭什么呢？”说这话的是从事理财工作的孙女士，每月收入上万。通过记者描述，孙女士第一次了解到雪花啤酒推出的价值999元的“醴”礼盒。作为有购买能力的消费者，孙女士表示不理解，“如果说茅台具有收藏价值，那么作为啤酒，它凭什么呢？就凭产品包含的文化吗？如果真要这么说，我认为这个价格是在为品牌买单，为宣传买单。”

在记者采访的20名消费者中，仅有2人认为这一款酒有收藏价值，值得购买。但当记者问到2人是否会购买时，皆得到了否定答案。

追究原因，大家普遍认为啤酒快消品的形象已根深蒂固，作为藏品而言并没有太大意义。且这一款就单价过高，尝鲜尚可，如果作为习惯性消费势必加大花销。此外，有消费者表示，啤酒有保质期，如果作为收藏品，日后瓶中酒倒成了其次。

在调查过程中，记者还采访了不少啤酒品牌的市场销售人员。一位在国内知名啤酒企业工作8年之久的市场部负责人告诉记者，在他看来这一款礼盒纯属照猫画虎，华而不实，“跟青啤的百年之旅相比，这一款酒更离谱了。”

凭什么卖这么贵？

在记者采访的过程中，孙女士的回答引人深思——超高端啤酒，它凭什么卖这么贵呢？

就凭产品包含的文化吗？的确，在雪花啤酒对“醴”礼盒的介绍中，无论是原料、酿造工艺还是包装设计，处处显示出文化的印记。据华润雪花啤酒首席酿酒师钟俊辉介绍，公司成立了几个小组，其中一个小组专门挖掘这款产品的历史文化。

然而，对于产品的价值，除了文化更需探究本质。

“如果真要这么说，我认为这个价格是在为品牌买单，为宣传买单。”在孙女士看来，约500元/升的价格包含了品牌宣传的成本，“人们在议论这瓶酒时，逐渐会认识这一品牌。即便不为这个礼盒买单，但后续的消费所带来的利润就是宣传成本获得的回报。”孙女士表示。

随着生活水平、消费水平的提高以及新兴消费人群的崛起，国产品牌逐渐获得认可。在未来中国高端啤酒市场中，国产品牌机遇与挑战并存。酒水分析师蔡学飞表示，超高端产品更多的是作为企业的形象产品存在，具有一定的营销话题作用。通过高价与稀缺概念来拉升企业品牌形象，是品牌宣传的一部分。

“我认为，超高端啤酒产品不会为了单纯从中盈利而面世。” 青岛中德生态园实业发展有限公司青岛地区负责人陈丰表示。陈丰深耕啤酒行业多年，在德国5大啤酒品牌中,有4个品牌与陈丰所在的公司有合作关系。

在他看来，酒企推出超高端产品的意义远不止优化结构这一点，“这其中，它的品牌宣传价值占比更大。同时，中高端产品在中国的探索尚未成熟，人们对这类产品的关注其实也起到了消费习惯养成的作用。”陈丰表示。

到底谁在买？又是谁在喝？

与“引爆”啤酒行业的售价相比，这一款酒的销量似乎并不火爆。

“这个东西是买的不喝，喝的不买。”陈先生每隔一段时日就会与朋友小聚。在上个月，他与三五知己相约在某一高档会所内聚餐，陈先生的朋友王某拿出两瓶“醴”啤酒与大家共享。王某告诉陈先生，这两瓶酒也是他在参加活动时收到的商务伴手礼，否则不会买性价比这么低的啤酒。

在大家品尝过后，陈先生与朋友们纷纷表示这么高档的啤酒并未带来惊喜，“我喝着与普通的啤酒没什么差别，更别说要与茅台比肩了。在没喝过之前我就对它没有感觉，喝过之后我更不会买了。”陈先生告诉记者。

风口财经了解到，该礼盒目前只在线上销售。在天猫雪花官方旗舰店，该产品月销量为600+，累计评价114条。在京东雪花官方旗舰店，该产品详情页并未显示销量，但评价仅有32条。

天猫雪花官方旗舰店“醴”礼盒截图

在线上两家店铺的商品评论中，仅有两位消费者表明消费目的。其中一条回复的图片显示，该酒被放置在酒柜中，意在收藏。还有消费者表示，买来主要作为商务伴手礼，但实际拿到礼盒后，认为商品物非所值。

值得注意的是，天猫店铺的114条评论中，有55条非默认回复，其中负面评价多达36条。在36条评论中，呼声最高的就是“不值这个价格”。此外，还有消费者表示，虽然想对标茅台，但的确比不上茅台。

此前，北京商报曾以雪花啤酒推出的售价999元两瓶的999ml“醴”啤酒为样本，对大众消费超高端啤酒的态度和行为进行线上调研。调查结果显示，近72%的消费者不会选择购买单价100元以上的啤酒。