网红改造老字号：一个老牌冰淇淋厂的“钟薛高效应”

最贵一支卖过66元，“网红”雪糕钟薛高在争议中撕开了国产冰淇淋、雪糕的高端市场。

69岁的程俊明不得不承认这一点，这也是他自认作为一个经营拥有60多年历史、曾经是中国冰淇淋行业单打冠军的“老国企人”没有完成的使命。

8月10日，一款售价19.9元/件的美怡乐冰淇淋在阿里巴巴旗下社区电商平台盒马集市上线销售。开售1小时后，这款冰淇淋完成3000个交易订单。按照生产、销售的安排，次日中午12点前，这3000个订单会陆续送至订购者手上。

程俊明是这款冰淇淋生产商广东美怡乐食品有限公司（以下简称“美怡乐”）的董事长，他把这次线上销售体验视作“美怡乐”这个国产冰淇淋品牌的又一次尝试。

程俊明是有底气的。广东美怡乐食品有限公司的简介显示，公司创立于1956年，公司曾获得国家统计局颁发的按1994年利税总额排序的“中国行业十强企业”，以及国务院发展研究中心市场经济研究所、广东省人民政府社会经济发展研究中心联合颁发的“（1994-1995）广东省美怡乐食品总厂——全国产销量最大的冰淇淋生产厂家”称号。

但程俊明和他的同事们也清楚，与获得这些荣誉的时间一样，美怡乐最辉煌的时刻距今已经过去很多年。“90年代，我们完成（国企）转制之后渡过了非常艰难的十年，我坚持的就是一定要把债务水平降下来，品牌定位从全国性调整为区域性，质量还是往上走，压力非常大。当时，我也不知道对不对。”程俊明说，现在看来，他认为自己的决策是正确的，至少与许多消失的同行相比，“美怡乐”活到了今天，而且能够做到无负债。

高价、线上销售，钟薛高现象引起的市场反应打动了一群隐匿在冰淇淋行业里的“老行家”。程俊明说，他们选择再次出发，因为觉得国产冰淇淋迎来了新的市场机会，可以有所为。今年8月，在同期全国冰淇淋厂处于清理库存、停产状态时，美怡乐冰淇淋透过和社区电商平台完成线上渠道销量大约3倍的增长。

外资、民营竞争中选择“退守”

“我们已经好久没有接待过这么多媒体了。”8月10日，阿里巴巴社区电商事业群（MMC）与美怡乐直采签约仪式上，程俊明在正式发言前这么说了一句。

摆在桌上的公司简介手册上写着，美怡乐曾是中国冰淇淋行业的单打冠军。距离签约现场不足十米的一间办公室里，满满的摆放着、挂着，这个走过半个世纪的国产冰淇淋生产商的曾经获得过的荣耀。这当中，也包括一个相框里，1993年，美怡乐接待国家乒乓球代表团的合影，出席者包括邓亚萍、刘国梁等。

国企转制的美怡乐“藏”在民营经济发达的珠三角，总部位处广东省中山市一处幽静的林荫道里，办公室大楼看得出岁月，装潢风格庄重沉稳。

“在中山，你要是卖冰淇淋没有美怡乐，你肯定卖不动的。”8月10日，一位广东省内资深冰淇淋渠道商这样评价，他认为美怡乐的几款主打产品，与当前市面畅销品牌的质量是不相上下，甚至有所超越的。尽管如此，在中山以外的市场，美怡乐是弱势的。

这样的格局，对美怡乐来说，在20多年前已经形成。中国焙烤食品糖制品工业协会在2017年曾发布过一份《中国冰淇淋行业发展报告》称，1998年至2016年期间，中、外品牌冰淇淋企业“攻城掠地”式的布局全国市场，打破了最初地方冰淇淋企业地产地销的格局，最终形成以“三足鼎立”之势。其中，1993-1996年，和路雪、雀巢等为代表的外资猛进中国，此后逐渐发展并占据高端及中高端市场；1998年、1999年，伊利、蒙牛等为代表的中资崛起，占据占据中端、中低端市场。此外，还有几十家区域性地方企业占据中低端市场。

“1993年前后，整个中国迎来了一大批国外的著名财团、大企业，民营企业也在积极地上，我们在这个形势下感觉压力很大，美怡乐原有的国资背景也选择退出，我们的资源实力就不够了。”程俊明说，美怡乐就是这样在负债累累中由国企转制为民企。他续称，美怡乐规模最大的时候，产品销往哈尔滨、乌鲁木齐、北京、郑州等地。

“转制之后，我看到北方的企业上了，外资企业也进了，民营企业风起云涌，行业恶性竞争也很严重，我们很快就决定还是收缩阵线。”程俊明说，他们也逐渐淡出最辉煌的时期。“有企业找我们代工，我一看那个配方，吓一跳，几乎没有奶粉，我就不接这个单，这样的产品怎么可以给老百姓(48.600, 0.32, 0.66%)吃，就靠香精、甜蜜素，我不接。”程俊明说，转制后的美怡乐经营状况大致稳定后，他又开始筹备更新设备、走高品质路线。

对程俊明来说，无论是过去还是现在，所有关乎经营的问题，最终都要近乎执着的回到一款冰淇淋怎么做口感好、质量好。也因此，他们一直紧守冰淇淋行业的传统生存模式。“我们有一款糯米糍的产品，这个产品其实全国很多冰淇淋工厂都在做，但绝大多数工厂用的都是10-20万元的设备，我们是日本原装进口的一个价值大约300万的设备，这样的设备在全国可能都找不到10台，而我们有4台。”美怡乐营销负责人钱利涛说，他们在风雨飘摇的时候觉得质量不能“丢”，现在的行业发展趋势更肯定了他们的想法。

“这三五年国内市场都在往上走，以前（冰淇淋）是3元以上不好卖，现在是3元以下不好卖。”钱利涛说，但美怡乐要重拾辉煌却不容易。

“即使是钟薛高这样话题大火的企业，他们在推线下的时候话语权还是不足的，和传统那几家大的比，体量还太小、太小。”8月10日，前述广东省内资深冰淇淋渠道商表示，过去这几年，“三足鼎立”的格局一直相对稳定，并没有太大的颠覆。

品牌追得辛苦、尝试新的渠道

不过，钟薛高现象打动了美怡乐，不仅是市场售价，还有线上销售模式。

“和那些大品牌相比，他们一场活动可以投300万，前期花大量公关和广告费把品牌拉高，我们追得会很辛苦。”美怡乐营销负责人钱利涛说，他们不是没试过与电商的结合，但冷链运输成本太高最终没有成形。美怡乐电商部负责人张弢介绍称，冰淇淋传统渠道以商超便利店为主，线上销售要匹配冷链的要求，比一般生鲜如冻肉等还要严格很多。

8月10日下午6点左右，阿里巴巴社区电商事业群广东中心仓收到当天在盒马集市平台交易的美怡乐冰淇淋。按照配送流程，这批冰淇淋在次日即可送达至华南各大社区自提点，消费者便可领取。

“简单来说，我们做的是打通源头工厂、农户和百万社区小店。”阿里巴巴社区电商事业群工作人员向经济观察报记者表示。阿里巴巴社区电商事业群方面提供的数据显示，今年夏天，冰冻冰淇淋的销量在该平台3个月增长3—4倍，尤其是7月环比6月，出现爆发式的增长，这些数据给予他们打通冷链服务的动力。

“比如，以前你可能买冰淇淋是在路边的临时行为，但现在线上销售就多一个消费场景，而我们认为这也不会冲击到线下渠道。”上述阿里巴巴社区电商事业群工作人员补充，冰淇淋“次日达”要求，从商家到用户手里24小时全程冷链，但这对普通的冰淇淋生产商来说是难以在一定成本范围内完成的。

“我们这次的运送采用泡沫箱+干冰，每件冰淇淋的包装成本大约是10元，经过尝试，我们觉得可以用普通纸箱替换，类似这样的成本控制还会不断优化，让整个运输更顺畅、高效。”8月10日，阿里巴巴社区电商事业群广东中心仓负责运输的工作人员表示。

“这对我们来说是个机会，换一种新的方式迎接电商。”钱利涛称，按照行业惯例，因为传统线下销售空间是有限的，冰淇淋工厂在立秋（8月7日）以后通常进入一年中清理库存、停产阶段，但今年他们选择继续维持生产。美怡乐董事长程俊明补充称，冰淇淋行业的竞争格局要打破不容易，洋品牌在国内市场仍然占据强势地位，这一点需要承认。同时，还有资本的实力问题、企业终端管理的能力问题等。

长期从事国内食品行业研究的学者华南农业大学食品学院副教授黎攀表示，以往国内许多食品研发更多是处在一个模仿和跟踪的阶段，近些年他们发现食品行业、企业有了明显的变化。比如，不少大公司会提前储备一些技术、产品，然后先把这些技术、产品放在“抽屉”里，再通过一些渠道去引领、教育消费者。

“在合适的时机，他们把自己新技术、新产品拿出来，迅速占领这个市场的制高点。”黎攀说。他认为像美怡乐这样有足够实力的传统企业可以参考，用更灵活的思维去打动消费者。