阿迪在华销量下滑16%,“鸿星尔克们”却卖疯了 国产运动品牌能否乘势起飞?

2021-08-15 16:53 大众报业·风口财经阅读 (23524) 扫描到手机

风口财经记者 孔敏

国产运动品牌的春天来了?

“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德在近期发布的2021年第二季度财报电话会议中指出。财报显示,阿迪达斯各区域市场里,二季度只有大中华区收入不及去年同期,下降15.9%。丢失中国市场的远不止阿迪达斯一家,耐克二季度大中华区的销售额为19亿美元,没有达到22亿美元的预期水平。天猫平台4月数据显示,耐克今年的销售额也同比下滑了59%,阿迪达斯的销售额更是下滑了78%。

就在阿迪达斯、耐克在华业绩表现疲软的同时,国内却引发了一轮以鸿星尔克、李宁、安踏等品牌为代表的国产运动品牌消费热潮。鸿星尔克由于河南捐款之事,引发消费者的“热情消费”,7月23日当天的业绩就暴涨25倍;安踏也因赞助东京奥运会得到了大量的曝光和关注,安踏股价年内累计上涨了40%,市值一度超过5000亿港元。不过,有业内人士指出,即使国产运动品牌红起来了,仍需正视品牌传播、产品开发等方面的问题。

热度反超“阿迪达斯们”

阿迪达斯、耐克在华销售额双双下滑,国产运动品牌坐到了跷跷板的另一侧。

8月15日,西海岸新区鸿星尔克王台店里前来选购的消费者络绎不绝,“国产品牌为河南抗洪捐赠本就是社会责任,之外带来的销量增长应该是没有想到的”,店长李先生告诉记者,“我们这个店从今年7月初开始营业,到现在各种产品销量异常火爆,一方面是我们产品价格确实便宜,另一方面也说明了国民对于国产运动品牌的认可。”此外,记者探访青岛多家购物商场,国产运动品牌门店客流量确实明显攀升,国产运动品牌的销量一路猛增。

事实上,中国运动市场上,国产运动品牌势力已不容小觑。京东发布报告显示,仅7月22日、23日两天,国产运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。鸿星尔克、安踏、361度、匹克等品牌位居销售规模前列。其中,鸿星尔克23日销售额甚至同比增长超52倍。据Euromonitor数据,2020年,在国内运动服饰市场,安踏体育市占率已达22.3%,超越过去多年领先的阿迪达斯(19.6%)和耐克(16.4%),位列第一。

国产运动品牌的热度也蔓延到资本市场上。东京奥运会期间,相关体育概念股全线上涨,A股市场中金陵体育、牧高笛、三夫户外等多股涨停,港股市场安踏、李宁、特步国际等国货品牌涨超10%,安踏体育盘中一度涨至191.9港元/股,股价创历史新高。

业内人士预测,国产运动品牌或将在利好政策下继续高歌猛进。日前,国务院印发《全民健身计划(2021年-2025年)》,计划明确,到2025年将带动全国体育产业总规模达到5万亿元。国金证券认为,随着国产品牌相继完成品牌升级,在产品科技、品牌营销、经营效率方面建立核心竞争力,将带动国产体育服饰进军中高端市场,从而改变体育服饰行业当前耐克和阿迪达斯两强显著领先、国际品牌强于国产品牌的格局。

“奥运+国潮”成为“带货密码”

“国产运动品牌爆红,有内在和外在‘红起来的本事’。” 央视财经评论员梁婧如是表示。

今年东京奥运会以来,李宁牌中国乒乓球队奥运战袍、国家奥委代表团身着的匹克服装、东京奥运会中国体育代表团安踏领奖鞋纪念版等体育运动服饰鞋类频频出圈。京东提供数据,奥运期间,跑步鞋成交额同比增长高达500%,运动裤、运动配饰成交额同比超过300%。

值得一提的是,奥运会开始后,安踏奥运同款跑鞋销售额预估超过200万元。记者在安踏天猫官方旗舰店看到,“东京奥运会中国体育代表团领奖鞋纪念版跑步鞋”月销量已超4000,此外,“安踏北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动T恤”月销8000+;受到奥运赛事春风照拂的当然不止安踏一家。作为中国“国球”,由红双喜赞助的乒乓球项目是人们关注的热门项目。京东大数据显示,奥运会开幕后的一周,乒乓球拍成交额同比增长59%,乒乓球网的成交额同比增长56%,乒乓球发球机成交额同比增长46%。

与此同时,目前国产运动品牌凭借国潮新时尚,不断进行产品创新,产品的时尚度、美誉度不断提升,销售规模和市场占有率也保持快速增长。

8月13日,李宁发布2021年中期业绩报告。数据显示,李宁上半年营收同比增长65%,首次突破百亿元,达到101.97亿元,高于行业分析预期的100.5亿元,净利润增长187%至19.62亿元人民币。公司执行主席兼联席行政总裁李宁在总结上半年表现时,提到了“健康”和“国货”两个关键词。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为:“当前中国品牌服装整体已经开始从崇尚外来品牌转向了以我为主、崇尚国货时尚,更多的中国元素和中国品牌成为中国时尚界追寻的潮流。”

“国产运动品牌的社会责任意识也点燃了消费者心中的品牌认同意识。”从事体育服装行业19年的资深人士李言说,“比如鸿星尔克郑州捐款事件,激发了网友们的‘野性消费’,买空鸿星尔克的产品库存,也一并带火了贵人鸟等国货品牌的产品销量。”

撕掉“性价比”标签,还需更多专业性

国产运动品牌还会继续红下去吗?

“虽然此次国产运动品牌‘爆红’,但我们还是要正视国产运动品牌和国外运动品牌的差距,包括在品牌传播、产品开发等方面的差距。这种差距不是靠爱国情怀就可以追平的,想缩短和国外运动品牌之间的差距,就需要品牌长期的投入与沉淀。” 鞋服行业品牌管理专家程伟雄曾在接受媒体采访时表示。

前来看,即使本土品牌中李宁、安踏等在众国产品牌中成绩一骑绝尘,但其研发与阿迪达斯、耐克仍然有较大差距。据了解,阿迪达斯和耐克的研发投入比常年维持在7%以上。财报显示,2020年安踏的研发支出为8.71亿元,研发投入比仅为2.45%;而2020年李宁的研发投入3.23亿元,较2019年度的3.63亿元下滑明显,大幅下滑11.02%。

“对于包括鸿星尔克在内的很多国内运动品牌,消费者购买其产品还是看性价比,一旦价格贵了,同样的价格、同样的质量,消费者考量一下还是会去买国外的一些品牌”,鸿星尔克西海岸新区崇明岛西路店店员刘女士告诉记者,“目前我们店里的鞋子衣服基本没有超过300的,多亏了消费者近段时间的热情,才能维持着我们目前的良好销售业绩,很担心这一阵热情过去,又恢复到原来的冷情状态。”记者在安踏、李宁、鸿星尔克等淘宝官方旗舰店看到,鞋子服饰价格基本不超过500元,其中销量最佳的产品大部分在200~300元。

服装行业专家马岗曾公开表示,目前国产运动品牌在中低端市场的占有率比较大,因此国产运动品牌仍然需要努力向上升级,毕竟阿迪达斯在中国的影响力依旧存在,部分消费者也有可能在一段时间后回流到阿迪达斯等国外运动品牌中。

“国产运动品牌要想持续成长,需要不断创新,每当提起国产运动品牌,我希望我们提到的不再是性价比多么高,而是这个产品的功能和专业性很强。”李言认为,中高端的运动产品强调功能及专业性,专业与功能往往需要专业的体育赛事与体育明星来背书,目前国潮运动、国民爱国意识以及国内本土品牌与奥运赛事渐渐绑定的背景下,国产运动品牌的“红”的保鲜期或将延长。

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