读客、果麦接连IPO背后：是什么将民营出版行业从资本市场边缘拉向聚光灯？

        风口财经记者孔敏

　　民营出版行业迎来上市热。

　　随着8月到来，7月新股成绩单新鲜出炉。从上市首日表现来看，成立于2009年的民营出版公司读客文化傲然占据7月新股榜首，其以创业板开市以来最低发行价格1.55元/股首发，却在上市当日暴涨19倍，静态市盈率高达245.66倍，上演新股神话。

　　值得一提的是，除读客文化外，果麦文化、磨铁等民营出版公司也争相抢滩创业板。相比过往在资本市场上的边缘状态，民营出版行业似乎终于迎来了高光时期。然而面对舆论市场上“纸质书已死”“阅读时代消亡”等言论，民营出版企业又该讲出什么故事？

读客文化“股票一日游”

　　7月19日，读客文化登陆创业板，当日收盘报31.66元/股，总市值逼近130亿。对此，业内人士分析，市场对读客文化的看好，与其近年业绩表现分不开。招股书显示，2018~2020年读客文化营业收入呈上升趋势，分别为3.20亿元、3.97亿元、4.08亿元，年均新策划图书100余种，年均发行图书超过1000万册。此外，开卷信息数据显示，读客文化2020年度码洋（公司全部图书定价的总额）占有率0.83%，排名第六。

读客、果麦、磨铁近三年业绩

　　风口财经注意到，读客文化背后是最近洗脑神曲蜜雪冰城主题曲的运营商，著名广告策划公司华与华创始人，华杉与华楠。当年，弟弟华楠创立读客文化，开启出版业征战之旅，并将华与华在广告营销策划中创造的“超级符号原理”与“货架理论”带进了图书行业。其中《藏地密码》正是在其理论指导下，引爆市场。

　　然而即使拥有如此成绩，上市次日，读客文化仍然遭遇滑铁卢，当日下跌25.77%，跌幅为两市最高，被业内人士视为“股票一日游”，并不看好。之后数日，读客股价持续受挫，一路下跌。截至今日收盘，读客股价报21.90元/股，跌7.91%，总市值87.60亿元，蒸发40多亿。

　　事实上，尽管近年来读客营收有所上升，但业绩增速并不理想且其盈利能力一直备受质疑。招股书显示，2018年至2020年，公司实现归属于母公司股东的净利润分别为0.52亿元、0.57亿元、0.52亿元；且读客文化的主营业务毛利率不断下滑，2019年，公司纸质图书业务毛利率同比下滑6.19%，数字内容业务毛利率同比下滑2.82%，只有版权运营业务毛利率同比微增0.78%；2020年，上述三项业务毛利率分别下滑1.48%、4.14%、44.96%。

　　青岛纳格股票投资工作室总经理李阳认为，读客文化股票发行价过低，流通盘小，容易受到市场情绪、游资炒作等多方面因素的影响，因此股票一日游。不过，未来随着估值和业绩增长的理性回归，读客文化将迎来新一轮的投资价值。“基本面上看，读客文化属于出版传媒行业，以纸质图书为主，但纸质图书仅仅是盈利模式闭环的一个起始点，由此衍生的一整套产业链，对公司有实质性的拉动作用。未来随着公司的进一步发展，其对于IP资源的整合和传统文学价值的再挖掘，未来依然是会保持一定的高增长态势。”

　　读客文化方面表示，公司将在2021年继续扩大系列图书的优势并积极尝试新兴营销模式，其中1-4月开卷信息统计的公司码洋占有率达到0.92%，较去年同期上升了0.11%，带来纸质书收入上升了44.76%。

民营出版业或迎来戴维斯双击

　　读客文化到底给中国民营书业打了一针强心剂。

　　众所周知，出版行业在资本市场中并不起眼，行业龙头中信出版在图书市场中份额第一，却是中信集团庞大帝国动脉分支中最小的那个；此外，相比于国营出版企业，民营出版企业IPO的更是少之又少，今年之前，也只有新经典一家于2017年登陆A股市场。

　　直到今年7月份，出版行业内喜报频传。在读客文化敲钟上市两天后，果麦文化的上市状态变为注册生效，正式进入上市轨道；而早在6月30日，创业板也宣布受理磨铁文化的IPO申请。

　　文化评论员何西窗认为，虽然公众刻板印象里出版行业的黄金时代已经过去，但是出版公司们保持着一定的盈利水准。出版行业虽然并非一直呈现增长态势，但是也未出现预想中的亏损情况。

　　李阳表示，出版传媒产品是各个年龄层的“刚需”，也是国家在积极鼓励并且引导发展的一个行业。虽然目前出版产业相比于其他产业来说，略微小众，但依然有其投资价值。而且总体估值较低，未来一旦业绩反转，有可能形成戴维斯双击的投资机会。

　　然而，值得注意的是，随着数字化阅读的逐渐普及，电子书确实对纸质图书市场产生巨大冲击，并且影响不断扩大。尽管民营出版企业都在发展数字阅读，但进展平平也是不争的事实。

　　据了解，读客目前包括图书策划与发行、数字内容、版权运营和新媒体四大业务板块，然而，现阶段读客文化的主要收入来源仍是纸质图书业务，2018年至2020年，纸质图书销售营收占比分别为85.63%、83.63%和81.29%，比例有在下降，但数字内容、版权运营等其他业务收入仍然微小。

　　果麦文化现实和读客文化一样骨感。招股书显示，果麦文化的主营业务包括图书策划与发行、数字内容业务、IP衍生与运营三部分，其中图书策划与发行在2018年至2020年的营收占比为94.58%、96.44%、96.48%，均在总营收的90%以上，为其唯一的支柱业务。

　　和读客文化、果麦文化一样，磨铁业绩支撑也仍旧是图书策划与发行。2018年至2020年占当期营业收入的比例分别为74.87%、83.47%、77.53%，不过磨铁有优势在于自有平台的孵化和建设，并跑出了磨铁中文网这样的选手。

出版牵手IP拓宽商业路径

　　不难看出，民营出版公司讲述的更多还是传统图书出版的故事，但要想获得资本市场的持续青睐，势必需要讲出新故事。有媒体指出，出版公司背后的隐形资产是赢得资本关注的重要原因，隐形资产则是IP，而民营出版企业在作者积累和IP开发上占据明显优势。

　　青岛科技大学传媒学院副教授，编辑出版硕士研究生导师葛卉认为：“民营出版公司市场化程度高，对IP资源的争夺意识更强，针对作者能提供各种优厚的激励条件，例如更高的版权费、更多的出版机会、较少的内容限制等，拥有大量的年轻作者、优质作者资源。”

　　好的作者带来优质内容和业绩。据了解，读客文化旗下有科幻作家刘慈欣、心理学网红教授陈果。而读客文化连续两年支付给刘慈欣的版税均超过400万，按照公司最高版税比例14%倒推，公司仅刘慈欣一个作者的图书销量就达到6200余万元，而陈果一年的版税也高达400万。

　　破圈IP也让民营出版公司的商业路径更加宽广。比如读客文化孵化了《巨人的陨落》、《无声告白》、《丝绸之路》、《银河帝国》以及上文提到的《藏地密码》、《岛上书店》、《大江大河》等等知名IP。其中，有些书已转化为电子书或有声书，有些则被售出影视改编版权，比如《藏地密码》和《清明上河图密码》，后者更在2015年以号称天价卖给了阿里影业和光线传媒。而此前，读客文化也参与了一些影视作品的投资，比如《致我们终将逝去的青春》、《老男孩》。

　　事实上，出版牵手影视已成为业内发展的重要方向。相比读客文化，果麦文化和磨铁在走得更远。果麦文化绑定韩寒、冯唐等作者投资了《乘风破浪》、《飞驰人生》、《后会无期》、《万物生长》、《万万没想到》等；而磨铁从2016年以来已经参投了《从你的全世界路过》、《悟空传》、《少年的你》等作品，招股书显示，磨铁2020年从《少年的你》实现收益7377.38万元，且有1718.03万元应收账款，总收入达9000万以上。

　　“出版公司们登陆资本市场，无一例外都在试图建立更大的版权库，扩充内容，为图书发行寻找更大的商业市场。”何西窗表示，从新经典、读客文化到果麦文化，公司们都不约而同将关注点放在了版权运营与IP开发上，这条路径显然是正确的，只是上市大潮为公司们补给了一批资金，谁能在这场热潮最先找到新路径，或许谁就能率先占领高地。

　　葛卉则表示，上市后，出版产业可以借助资本的力量实现更大规模的内容整合，而资本也会借助其优质内容实现最大限度的增值。