蹲点调查|一杯啤酒里的节会经济

2021-08-02 08:43 大众报业·大众日报阅读 (29799) 扫描到手机

□ 本报记者 李振

夏天,是属于啤酒的季节。今年夏天,全国200个左右的城市已经、正在或计划举办自己的啤酒节,占全国城市数量的近三分之一。

放眼节会经济发展历程,无论是北国还是南方,无论是繁华都市还是乡野山村,各地举办节会活动热情持续不减,但拥有持久生命力且影响力与日俱增的为数不多。青岛国际啤酒节却与众不同,是其中的佼佼者。创办31年来,青岛国际啤酒节从一个地方小型节会发展成为如今亚洲最大的啤酒盛会,成为带动区域经济发展、展示城市形象的重要载体。第31届青岛国际啤酒节举办之际,记者来此探寻一杯啤酒里的经济故事。

专业化运作,“专职管家”破题啤酒城常态化运营

7月16日晚,第31届青岛国际啤酒节开幕式在西海岸新区金沙滩啤酒城开幕。游客们品尝美酒红光满面,商家们则在此起彼伏的“已到账”支付声中乐开了花。

“啤酒节期间营业收入比平时要高出10倍以上,每日营收至少几十万。”青西金啤大篷负责人、青岛金沙滩精酿啤酒有限公司副总经理林宏伟笑意盈盈。

“七八月是青岛的旅游旺季,酒店入住率啤酒节期间几乎达到100%。”近一个月,海都大酒店前台经理都在忙着接待接踵而至的入住游客。啤酒节的溢出效应甚至蔓延到距离主会场30公里的古镇口,当地客房民宿一床难求。

借啤酒节组织营销策划早已成为主管部门的常规操作。今年啤酒节开幕前,西海岸新区商务局副局长张经林和同事们早早联系好新区23家商超和20家餐饮企业开展啤酒节联合促销。“目前来看,参与企业在原本旺季销售额度的基础上进一步上浮。”张经林透露,以综合体澳乐购为例,截至7月20日,客流量较啤酒节前增长34%,销售额实现533万元,较节前增长23%。

按照惯常观察,节会活动现场往往难免有些脏乱,但金沙滩啤酒城却给记者留下了整洁的印象。

7月19日深夜,记者从啤酒城核心景区走到西出口:一路上,没有随意丢弃的包装袋、啤酒罐、竹签子、吃剩的食物,让人不敢相信这里刚经历了一场以啤酒为主题的市民游客大欢聚。

“达到这种水平的整洁,青岛啤酒节是怎么做到的?”次日上午,面对记者的疑惑,青岛黄岛发展集团青岛西海岸啤酒文化集团(以下简称“啤文公司”)总经理王传奕说:“是专业化运营和它所带来的管理效率提升。”

垃圾清理不及时、厕所前排长龙……一些大型节会管理漏洞屡受关注,其背后指向的是非专业化的组织运营团队。临时抽调的团队成员、突击式的项目推进机制,缺乏持续稳定的组织形式等非专业化的不足,埋下了不少节会活动的隐患。

青岛黄岛发展集团(以下简称“黄发集团”)是西海岸新区于2013年组建成立的国有企业,2018年起承担起青岛国际啤酒节西海岸会场承办和金沙滩啤酒城运营主体职责,集团子公司啤文公司负责啤酒城日常运营管理工作。啤酒节期间,啤文公司70多名员工全部纳入啤酒节西海岸会场运营指挥部,投入到啤酒节的运行管理中去。

专业化运作,标准必须高。比如对垃圾,王传奕的要求是“落地不超过一分钟”。

绝大部分游客一般会在当天24点前结束游览,运营管理部的工作要开展到凌晨两三点。“这两三个小时之内要解决很多事,首要的就是卫生打扫和环境整治。”王传奕说,园区内配备600余名保洁人员,按照ABC区域开展网格化管理,网格长随时对所辖片区进行巡逻,包括地面卫生、果皮箱清扫、垃圾桶更换等。尤其是在啤酒节人流量最大的20点到22点之间,网格员更是脚不沾地穿梭捡拾垃圾,维持环境整洁。

垃圾桶也很关键。“一方面要保证垃圾桶的数量,减少因为垃圾桶数量不足引起的乱扔垃圾现象;另一方面要科学选择垃圾桶的位置,把垃圾桶摆在人流动线上产生垃圾最集中的端点,以达到最优的收集效果。”王传奕说,啤酒城配备了1000余个垃圾桶,其密度数倍于一般的公园。尤其是在餐饮售卖摊点、休闲座椅区等产生垃圾较为集中的区域加大配置密度,每隔十几米就能找到垃圾桶。

专业运作,才有能力和意愿对细节精雕细琢,从而提升对节会活动的整体感受。

穿梭在啤酒城的大篷、酒屋之间,路边的彩旗迎风招展,但很少有人注意到这些旗帜是怎样立在地面上的。

“啤酒城位于海边,风大,并且面临台风威胁,各类临时设备必须具备抗风能力。”王传奕说,一般园区采用的道旗是注沙旗、注水旗,一旦遇到大风天气很容易倾倒。2018年啤酒节期间遭遇大风天气,当晚园区工作人员就增加了一项额外工作——收旗。20多名工作人员用了3小时才把所有道旗收完,第二天又用了3个多小时重新摆好。

经此“教训”,王传奕就和同事们琢磨着怎么加固道旗。在尝试了多种方案后,最终设计出一款带盖的地插式道旗,在路面打进小孔固定旗杆,旗杆移除后合上盖子,目前园区155面道旗已采用这一新的加固方式。

专业运作,能够在长期累积经验教训的基础上不断优化修正,达到更高标准。

为了招揽顾客、烘托氛围,许多商家喜欢把啤酒大篷演艺活动现场的音响音量调大,但这引起部分游客尤其是老人、儿童的不适,对周边环境也产生不良影响。今年,黄发集团专门将音量控制写进了啤酒大篷的进驻合同,一并被列入合同的还有透明厨房的设立、保洁人员的配备数量、演艺机构的资质要求等。

“黄发集团主要职责是园区管理运营,而啤酒节运营是高度市场化和专业化的,只有依靠专业的企业才能提升管理效能,更便于开展长期研究和战略规划。”黄发集团董事长刘书武说,目前,仅围绕啤酒城日常运营的市场主体就有数十家。因为有了“专职管家”,啤酒城的常态化运营得以破题。像是啤酒大篷在非节日期间开发出了运动场馆、会展展馆等新用途,啤酒城全年利用率在10个月左右,摆脱了一般节会活动“热闹一个月,冷清大半年”的尴尬局面。

“举办好节庆活动,政府企业必须明确分工,各司其职。”山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚表示,在顶层设计、持续投入以及资源协调配合等方面,政府要担起相应的职责,组织招商管理维护等具体运作方面则要交给专业公司,“两只手”协调发力,才有可能培育出经典的节庆品牌。

从痛饮啤酒到各得其乐,啤酒节走上主题乐园道路

“等了一年,终于又过了一把斗腕瘾!”7月20日晚,金沙滩啤酒城终极斗腕冠军赛决赛现场,青岛市民于胜挥舞手臂为选手加油呐喊。去年举行的第30届青岛国际啤酒节首次引入了斗腕比赛,一边斗腕一边用拳击干扰对手的娱乐性比赛设计,让包括于胜在内的不少游客首次观战就成了斗腕迷。

时尚体育是青岛国际啤酒节的“新增变量”。继去年举办首届时尚体育节后,今年啤酒节时尚体育赛事数量种类更丰富,斗腕、极限运动、拳王争霸赛等8大类赛事30余项体育赛事活动覆盖全程,游客可以一边喝啤酒一边欣赏国家A级赛事。

一位受访专家指出,一些地方举办的节会活动,群众参与度不高,只靠政府、主办方的一腔热情,路子越走越窄。

如何把啤酒节办到市民和游客的心坎里?2019年刘书武接手黄发集团后,一直在思考这个问题。

经历31年演化,如今啤酒节的游客构成和消费特征已不同往昔。以开怀畅饮为主要诉求的中青年男性,慢慢被以休闲娱乐为目的的全体人群替代,人们对啤酒节的期待更加多元。

“通过啤酒节业态的丰富和迭代,为每一个参加啤酒节的人提供一个属于自己的嵌入点,一片适合自己的空间。”在刘书武的谋划中,金沙滩啤酒城将打造为类似迪士尼的主题乐园:餐饮、体育、文化、时尚、消费业态无所不包,游客来到这里既能享受美食美酒,也能体验欢乐的游艺项目,还能欣赏比赛、表演,参观展会展览,无论男女老幼,无论喝酒与否,都可各得其乐。

“调动群众参与的积极性和主动性,是节会成功的关键。”王德刚分析,纵观世界范围内成功的节会活动,无一不在当地有着深厚的群众基础,受到当地人发自内心的热爱。“正是群众对节会活动的参与热情,才赋予了节会绵延不断的生命力。因此,组织者要以群众需求为中心,对节会进行设计,以群众需求变化为指导,进行节会改进提升。”

考虑到啤酒大篷提供的餐饮和就餐环境更适合成人口味,开幕式当晚,青岛小哥王海洋带儿子来到了金沙滩啤酒城的主题IP形象馆——哈舅大本营。“二层的哈舅精酿馆更安静,这里不仅提供百余款精酿鲜啤直饮,还有薯条沙拉这样儿童喜欢的简餐。”就餐后,父子俩还在这里发现了“隐藏彩蛋”——一架旋转滑梯,几秒钟时间从三层唰一下滑到一层,父子俩乐此不疲,玩了三四趟。

“2019年,黄发集团邀请中央美术学院团队对青岛国际啤酒节进行IP形象设计,团队以青岛方言‘喝酒’为灵感,取啤酒杯、啤酒瓶为创作原型,设计了‘哈舅’和‘哈舅妈’的形象。”啤文公司策划部部长赵益弘介绍,经过开发推广,哈舅IP系列故事越发丰富,属性日趋多样。眼下哈舅系列文创产品种类已突破了2000种,不少游客会专门来店里挑一款哈舅产品,作为啤酒节之行的小礼物。

在东啤酒文化广场的粉色系的爱丝萝莉小屋,拿一支“哈舅”造型的文创雪糕,和三位装扮可爱的销售小姐姐比心合影,是不少年轻人的首选;在机器人城市公园,孩子们则盼望着与星际特工机器人、擎天柱这些玩具来一次亲密接触;喜欢惊险的,可以到极限跑酷捕捉赛挑战专业赛道;喜欢安静的,则可以到“不是书店”,点一杯啤酒口味的冰激凌品读书香……啤酒城里,携家带口,粉丝结伴,头戴统一红帽子的旅行团成员随处可见,共享盛会的氛围感满满。

今年啤酒节邀请设计公司对啤酒节进行主视觉设计,五彩的啤酒花、啤酒瓶盖、跳跃的五彩球从金色的啤酒瓶中喷薄而出的形象充满动感。无论是宣传海报、啤酒城内的道旗,还是工作人员的胸牌,都烙印上了时尚活力的啤酒节新形象。

彩排期间的一天晚上,王传奕结束当天工作,挂着胸牌回到了家。小区门口一个摆摊的商贩见到他,热情地招呼:“刚从啤酒城回来吧,你挂的牌挺好看!”“这说明啤酒节的新视觉形象,得到了群众的认可和喜爱。”那一刻,王传奕感觉一天的疲劳一扫而空。

跨品牌联手跨部门协作,“啤酒节+”打法延伸几多可能

走进金沙滩啤酒城11号大篷的精酿啤酒畅饮展区,一面网红酒墙映入眼帘。99个酒头一字排开,每个酒头都能打出一杯口味独特的精酿啤酒,荔枝艾尔、东方茉莉小麦、百香果凤梨……光看这些五花八门的名字,平时不喝酒的人都按捺不住畅饮一杯的酒兴。

“青岛国际啤酒节有百万级别的客流量,扩大精酿啤酒知名度和潜在的客群,不能错过这个平台。”展区负责人、中国国际啤酒产业链服务交流会组委会主任殷其龙告诉记者,预计未来三五年内,精酿啤酒在国内啤酒市场的消费量将达到8%-10%,“在这段快速增长期,希望每年能来青岛国际啤酒节开展推广宣传。”

政府搭台、企业唱戏,是一些地方举办节庆活动的思路。不过在实际中,“唱戏”的往往多是本地企业,推介的也多是本地商品。外面的要素进不来,在某种程度上束缚了本土节会打出影响的手脚。

精酿啤酒是青岛国际啤酒节面向各行业领域提供的众多接口之一。经过31年的酝酿和蓄势,如今啤酒节已成为向上对接商业、制造业、服务业等众多领域企业,向下对接海量游客的流量入口,越来越多的企业、地区选择嫁接啤酒节争取更广阔的生长空间。

总面积120平方米的跨境电商免关税商城今年首次落户啤酒城,来自日本、韩国、德国等国的美妆护肤、零食、酒水等5000多款热销品摆上货架。借助啤酒节的人气,商城销量持续攀升。

啤酒节期间,西海岸新区拿出最好的展位,邀请东西部协作对口帮扶的陇南市武都区、定西市岷县部分企业前来免费参展,拓宽“陇货”“岷货”入青渠道,让啤酒节平台成为公益平台。

对啤酒节的平台化运作,还体现在推广宣传上。

7月23日,啤酒节开幕一周后,西海岸新区文旅局党组副书记燕亚超和她啤酒节推介团的伙伴们又出发了。继7月2日到12日赴枣庄、济南等4市后,他们又赴临沂、济宁等5市推广啤酒节。

开幕前四处宣传吸引游客,开幕后为何还要往外跑?

“我们推介啤酒节,但又不仅推介啤酒节。”燕亚超说,自2015年啤酒节落户西海岸新区那一年起,他们就抓住这一推广西海岸旅游的新载体,跑出去、拉进来成了每年啤酒节准备期间的“必选动作”。

“如果说青岛啤酒节的推介团有什么不同,那就是采取了‘啤酒节+’的组合拳打法。”燕亚超解释,文旅推介往往指向性强,而青岛啤酒节推介团却是综合推介。文旅局联合人社、住建、招才中心等5个部门一起出动,推介的内容涵盖了西海岸新区的就业、住房、人才等多个主题。

最初,燕亚超还有些担心,毕竟是节庆活动推介,其他部门上台推介,观众会不会就离场了?不过这一担心并未变成现实。相反,当地群众对西海岸新区的政策介绍听得津津有味——拥有良好自然环境和啤酒节的地方,适不适合安家居住,岗位多不多,高学历人才有没有安家费等话题,激发了观众的好奇心。

现场活动结束后,一对老夫妻围住推介团中区招才中心的工作人员,询问自己即将博士毕业的女儿如何落户西海岸新区;一对小两口儿想要去西海岸新区创业,询问怎样申请创业补贴……看着展台前围拢过来的人群,燕亚超愈发感觉,“啤酒节+”这条路走对了。

一路下来,青岛啤酒节推介活动不仅收获了外地媒体和市民的关注,还收到诸如“敢想敢干”“机制灵活”的赞誉,不少活动举办地的相关主管部门就“啤酒节+”模式向推介团咨询。“跨部门统一行动,不是某一个部门能够协调的,需要政府在更高层面统一认识,统一调度。”燕亚超说。

每年的啤酒节,西海岸新区招商中心项目统筹部的张珂总是格外忙。“越来越多项目,选择在啤酒节期间开展交流洽谈。谁也不知道,这一杯杯啤酒,会酝酿出多少可能。”

368亿元品牌的创新与坚守

□ 本报记者 李振

伴着一声声“干杯”,酒杯碰撞叮咚作响,酒香再次溢满海岸。7月16日晚,青岛小哥王海洋端起一扎啤酒,想起了30多年前父亲带他在太平路观看花车巡游的那个上午。

1991年6月23日9时许,几十辆花车组成的车队从湛山宾馆出发,敲锣打鼓一路巡游,穿过位于中山公园的啤酒节举办地,拉开了第一届青岛国际啤酒节的序幕。对当年的盛况,官方资料这样记载:来自全国各地的36个啤酒生产厂商携酒进城参展,日本、美国、加拿大、德国、新加坡等国啤酒厂或代理商参加了展销和交流,30多万游客涌进啤酒城参加饮酒和娱乐活动。

人群中,4岁的王海洋骑在父亲的脖子上目睹了盛况。父亲口中气派的龙头花车、高挑摩登的啤酒小姐、畅饮青岛啤酒时的酣畅淋漓,取代了他模糊的记忆,定格为啤酒节的初体验。

“1984年开始,青岛每年举办对外经贸洽谈会,为了在会议期间吸引更多中外宾客,需要推出具有青岛特色的节庆活动与之配套,形成‘一会一节’的人气互动。”青岛国际啤酒节资深顾问林醒愚经历了全部31届啤酒节的筹办工作,对那段“啤酒节前传”记忆犹新。

几经周折,记者找到了关于创办青岛啤酒节构想最早的一份文件——1986年原青岛市旅游局向市委、市政府递交的关于加快旅游业发展的十条意见,文件建议“以青岛啤酒为龙头,借以宣传青岛,提高青岛知名度”,明确提出“创办啤酒节”。

十条意见中,不少得到了迅速落实,创办啤酒节的建议却被搁置了。同当时普遍紧张的物资供应状况一样,青岛啤酒厂年产量不足30万吨,还肩负着全国超过八成的啤酒外贸出口任务,匆忙上马啤酒节,面对着产能不足的现实。

但对啤酒节的“执念”在青岛扎下了根。赴外地考察办节经验,召集专家论证,甚至在啤酒节确定前3年就着手考虑名称和徽标。1990年青岛啤酒二厂投产,5年内将增产20万吨,青岛市场可实现敞开供酒。啤酒节终于迎来“瓜熟蒂落”。

正是一步步从不停止的摸索创新,才有了青岛国际啤酒节于全国乃至亚洲独领风骚的今天。一组数字提供了佐证:2019年,青岛国际啤酒节总参与人数突破720万,创下参节人数、啤酒种类等七个历史新高。

啤酒节强大的带动效应毋庸置疑,但青岛并不满足。今年啤酒节开幕式现场,中国会展经济研究会会长袁再青向啤酒节执行单位青岛黄岛发展集团董事长刘书武颁发了一张青岛国际啤酒节品牌价值证书——青岛国际啤酒节品牌价值达368亿元。“这次评估历时4个月,经过专业机构严谨的调查、计算和审议,准确反映了青岛国际啤酒节的品牌价值,开创了节庆品牌价值评估的先河。”刘书武更看重的是,这一纸证书对提升啤酒节品牌及啤酒节推广能力的重大价值。以此为起点,节庆活动的商业化、证券化探索或许都不再遥远。

慕尼黑啤酒节,给林醒愚留下了深刻印象。慕尼黑啤酒节只销售本土6家啤酒酿造厂的啤酒。开幕式上,首桶啤酒的开启沿用了百年的传统仪式,市长用一柄木槌把黄铜龙头敲进酒桶内,接满并饮下第一杯酒,宣告啤酒节的开始。啤酒节还是当地群众展示传统文化的舞台。啤酒大棚里演奏着当地的民族音乐,啤酒节的第一个周日,慕尼黑人或是穿上富有特色的民族服装,或是打扮成贵族公爵、修女、磨坊主,涌上街头盛装游行……

在林醒愚看来,创新和坚守并不矛盾,二者都是节会的养分。培养壮大一个节会活动,既要源源不断输入新理念新元素,也不能忘记从文化传统中汲取灵感,为其留下有价值、耐回味的文化成分。