风口观察 | 数字化转型浪潮下 家居行业经历着怎样的消费变迁?

2021-07-26 19:24 大众报业·风口财经阅读 (45551) 扫描到手机

风口财经记者 李红梅

经历了2020年的消费寒冬,家居行业2021年逆风翻盘,背后是行业的数字化变革。近日,巨量引擎发布《2021中国家居行业洞察白皮书》(简称“白皮书”),详细解读了一年时间里的消费变迁,并给出行业发展趋势预测。

白皮书指出,线上营销对于消费习惯的养成和决策,起着越来越重要的作用。全屋定制、智能家居一系列的消费风向,值得期待。

改善型消费遇上数字化转型

2016年以来,“房住不炒”让房屋的居住属性被一再强调。2020年疫情期间的“宅”,更强化了对私人空间舒适性的追求。买房要装修,租房也要装修,家居需求不断释放。

去年,在住宅装修市场产值下降的情况下,中国互联网家装市场逆风上扬。据中国建筑装饰协会和艾媒数据估算,2020年互联网家装市场规模为0.41万亿,在整个住宅装饰市场占比由2019年的17%增长到了20%。

所有的高端消费或者概念型产品的消费,只有完成下沉以后,才能出现爆发式的增长。抖音家居兴趣人群中,女性、30岁以下、小镇青年成为家居用户典型标签。

白皮书有一组有趣的数据:30岁以下的用户,尤其是18~23岁年龄段的用户对家居家装垂直平台的资讯获取和服务选择偏好度更高。

对于初入社会、经济条件有限、短期不能买房的年轻人来说,舒适的居住环境是生活质量的体现,也是忙碌生活中的精神角落。在数字化转型的大背景下,这些年轻人虽然经济条件有限,但是线上消费习惯的养成已经非常完备。

当以大数据、云计算、人工智能和区块链为代表的新技术不断落地和成熟,它们与家居行业的结合开启了企业数字化转型的热潮。但真正的数字化转型,并不只是简单的销售环节转到线上,更体现在屋主和装修方的线上线下协同合作、消费者可以享受远程服务、装修方拥有整合装修流程的数字化能力等。

过去颠覆式的一年,数字化变革以及消费变迁,主要依靠新媒体技术的应用,最直接的表象是抖音兴趣电商的崛起,随之而来的还有一些家居资讯垂类平台崭露头角。

“一站式家装家居服务平台”住小帮,搭建起家居领域线上销售平台。2021年一季度,住小帮平台的日均留资用户量环比增长239%。数字化能力从装修前端向后端推进,将散落在不同环节的角色、数据、终端连接起来,汇聚家居家装品牌和设计师,还有装修预算、全屋定制、设计等服务场景。

消费向线上转移,企业的机会在哪

数字化浪潮席卷家居行业,消费者注意力向线上转移,消费者决策越来越依赖线上,从业者必然是回应最积极的群体。

白皮书显示,2021年一季度,抖音家居相关视频同比增长3.5倍,家居达人同比增长117%,视频评论量同比增长103%,视频分享量同比增长193%。

家居内容需求快速增长,催生各类创作者入场,内容量质齐升,直播提高用户粘性。

同时,企业号正在成为所有家居企业营销的新风向。截至2021年3月,抖音家居企业号数量较去年同期增加了40w+,覆盖粉丝量增长239%。在短视频、直播两大风口发力,通过线上运营与线下渠道的结合,家居品牌正加速布局线上运营通道,打造企业阵地,以多元内容为品牌提供更多用户触点。

回顾抖音企业号的发展,可以发现家居行业涌现出了众多优秀账号,不管是内容创作创新还是粉丝互动反馈,都表现出不错的趋势。助力企业短时间内实现影响力,企业号的运营实现了专属流量池的构建,也为私域流量池的打造开启了空间。

在这一链条的打造中,头部品牌占尽先机。比如,芝华仕头等舱沙发打出“宅家神器,舒适到飞起”概念,并邀请不同垂类达人进行内容产出,迎合年轻人喜好实现了品牌深度“种草”。为进一步打造长效营销阵地,芝华仕头等舱沙发还发起品牌挑战赛,联动线下2800+门店经销商打通线上线下。

同时,内容型IP项目,也在打造润物细无声的沉浸体验,为家居品牌构建出了经营获客的新场景。由立邦特约合作的巨量引擎首个平台级影响力IP“美好创享家”,通过与央视财经、明星大咖的联手,在阐明产品卖点吸引用户“种草”的同时,还释放出爆款内容、互动玩法影响力,直播间总曝光量最终达到1.6亿。

“居者优其屋”或成消费爆发点

随着行业增速下降,市场饱和度不断提高,家居行业也从由刚需推动的1.0时代,迈入二次消费、升级消费的2.0时代。调研数据显示,已经结束装修的家居兴趣用户中,仍有超过80%会主动搜索家居家装相关信息;甚至短期没有装修计划的用户,也对家居家装信息保持很高的兴趣度,其中68%会产生主动搜索行为。对家居环境的改善追求,正在变得日常化。

虽然驱动用户购买家居产品的主要动机仍然是装扮新房,但是消费者对功能迭代、款式更新的升级类需求占比已经超过刚性需求,消费者开始从“居者有其屋”向“居者优其屋”升级。

在被软装、硬装、精装、全屋定制等概念轰炸后,如何解决消费者在装修过程中的选择焦虑,全屋整装应运而生。据华创证券估算,中国整装市场在2021年将达到8686亿元,并将持续保持 20%的年增长率。

全屋整装模式加强了家具、家纺企业与房屋装修公司在前期的配合沟通,将家具家纺的选择购买环节融入到装修环节。

通过调研消费者对于全屋整装的接受程度来看,在有装修计划或装修行为的消费者中,有六成消费者表示会选择全屋整装。

但现阶段中国全屋整装行业发展不够稳健,大部分整装企业提供的产品服务仅停留在材料体系的整合,而真正的整装涉及到家装产品、设计、施工单位、展示平台以及供应链多个角色,各环节的数据处理和信息传递需要高效的管控配合。

如何优化服务链条和流程再造,是决定整装行业究竟是“昙花一现”还是“大势所趋”的关键。

如果说消费者对于家居建材以及家居升级类需求体现在环保和可定制,那么,对于整体居住环境和家居产品等升级类需求则更多体现在智能。

白皮书显示,超80%的用户会考虑智能家居,用户对家居升级类需求占比超过刚性需求,家居智能化成为消费升级的主流趋势。

从房屋装修设计到装饰产品购买,根据产业链将家居行业划分为家居建材、家具家纺和家装三个领域。中国的家居行业进入门槛低、中小企业可替代率高,龙头品牌少,行业集中度有待提高。行业处于发展的特殊时期,挑战和机遇并存,丛林法则的演绎会更加生动和残酷。

随着新人群、新审美、新需求崛起,数字化家居行业已全面进入增量获客时代,互联网的新玩法或许能带来实实在在的营收。