风口观察 | 鸿星尔克的“鸿运”来了?

2021-07-24 14:52 大众报业·风口财经阅读 (65794) 扫描到手机

  这几天,鸿星尔克彻彻底底“火”了!

  7月24日早间,“鸿星尔克立志成为百年品牌”登上微博热榜第一位,午间,“7月23日销售量增长超52倍”再登微博热榜。短短四天,鸿星尔克拿下四次微博热搜。

来源:微博截图

  此前,鸿星尔克阔气出手5000万捐助灾区引来网友关注,有网友评论“感觉你都要倒闭了还捐款这么多。”不过,鸿星尔克真的像网友想象中的那么“惨”吗?

       事实上,这并不是鸿星尔克第一次引发大范围舆论关注。

  鸿星尔克此次“翻红”是昙花一现还是逆风翻盘呢?这一事件热度过去之后,鸿星尔克又能否真正实现“To Be No.1”?

四登热搜榜,曾邀约王一博

  7月24日早间,“鸿星尔克立志成为百年品牌”登上微博热榜第一位,午间,“7月23日销售量增长超52倍”再登微博热榜,且仅次于“杨倩摘得东京奥运首金”的微博话题。短短四天,鸿星尔克连登四次微博热搜榜。“鸿星尔克的微博评论好心酸”“鸿星尔克的会员被充到了2140年““鸿星尔克立志成为百年品牌”“7月23日销售量增长超52倍”相关话题热度猛增,截至24日14点,阅读量共计超17亿。

来源:微博截图

  鸿星尔克能如此受关注的原因是其大方捐赠5000万元物资驰援河南灾区。而就在鸿星尔克阔气出手捐助灾区的同时,网友发现鸿星尔克官方微博连会员都不是。有网友评论,“感觉你都要倒闭了还捐款这么多。”网友们自发为鸿星尔克的官方微博充值会员,这一充就是近120年的会员。

  不仅仅是充会员,7月22日,鸿星尔克天猫旗舰店的直播间也被挤爆,有网友狂呼“我们要野性消费,上最贵的”,结果最贵的款也才200多元。京东发布报告显示,国潮品牌鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

事实上,不论是与头部互联网公司还是与国产运动品牌相比,鸿星尔克的捐赠都非常显眼。

  除了腾讯、美团这样的互联网巨头捐资1亿元,短视频巨头快手、全球手机市场份额第二的小米公司捐资5000万元。

  再来看其他运动品牌的捐赠情况,安踏集团捐赠总计5000万元的现金及装备物资;李宁集团捐赠1000万元现金和价值1500万元的物资;特步捐赠价值3000万元人民币鞋服装备;361度捐赠价值1000万元现金及物资;彪马捐赠总计500万元现金及物资。

  虽然行业老大安踏集团也捐赠了5000万。但要知道2020年,安踏的营业收入是355亿元,净利润是51.62亿元。安踏公司的市值高达4590亿港元,收入是鸿星尔克的十几倍。

  其他运动品牌2020年的营收利润情况也比鸿星尔克乐观很多。李宁营收144.57亿,净利润16.98亿;特步营收81.72亿元,净利润5.13亿元;361度营收51.27亿元,净利润4.15亿元。

  鸿星尔克2020年的营收28.43亿,净利润亏损2.2亿,在国产运动品牌中,明显已经处于垫底的位置。这才使得鸿星尔克的这次捐赠更加难能可贵。

值得注意的是,这并不是鸿星尔克第一次引发大范围舆论关注。

  今年3月下旬,艺人王一博与耐克解约后,鸿星尔克就在微博隔空喊话道:“21年的中国运动品牌——鸿星尔克,[email protected],支持中国好青年,以国为傲,让中国品牌走向世界。”

  不过,这件一度登上热搜榜的单方互动最终并未成行。2021年4月29日,国产品牌安踏官宣王一博成为品牌全球首席代言人。

来源:@安踏体育

没有那么“惨”

  提到“鸿星尔克”,不少人的第一反应可能是“To BeNo.1”这句广告语。但这句广告,已经数年未出现在媒体上了。

  近年来,本土运动品牌发展势头甚好,安踏、李宁、特步等也借着全民运动热潮之东风,业绩节节攀高,鸿星尔克在销售规模上已经无法与这些企业相提并论。

虽然业绩和规模依旧掉出主流梯队,但并不意味着鸿星尔克退出了运动体育市场,也并非网传的面临倒闭。

  记者通过查询官网和公开资料发现,过去两三年中,鸿星尔克还是做出了一些动作,在激烈的市场竞争中寻找自己的定位,试图找回市场。

  公司的官网显示,目前,鸿星尔克渠道通达海内外40多个国家,全球经销网点超过7000家。

  其实,近年来,鸿星尔克在不断调整战略,谋求转变。

  2019年开始,鸿星尔克也启动了儿童品类的销售业务,打算在儿童鞋服市场分一杯羹。

鸿星尔克儿童产品“尔克儿童”  来源:@尔克儿童

  2019年,鸿星尔克推出的首款499元限量版产品——尔克奇弹系列跑鞋在市场上的反响就很好。

  2020年,鸿星尔克发布了品牌营销战略,强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉方式,并拿出5亿元补贴支持经销商。

  一位行业人士告诉记者,相较于其他几个本土品牌抬高价位走中高端路线,鸿星尔克目前依旧是定位大众市场,其主要的销售渠道还是三四线及以下的低线城市。公司的官网显示,目前在售的鞋款中,大多数都在100元-200元之间,产品定价更加贴近大众消费。

  在提出“做强县级,做优地级”渠道下沉策略的同时,鸿星尔克也在回归运动主业,围绕年轻化进行一系列布局与变革。除了先后与中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作,鸿星尔克还在今年4月成为中国轮滑协会的官方赞助商,贴近年轻人青睐的滑板运动。此外,近年来鸿星尔克也在不断加大产品科技创新方面的力度。

  知乎上,有网友对鸿星尔克之所以目前尚在市场上存有一席之地的总结是:一是,已精准锁定消费人群,没有去和Nike、Adidas等国际运动品牌在一二线城市里“硬刚”,而是将目标消费群体锁定以三四线城市人群为主,市场基础扎实且广泛;二是独辟蹊径,高水平玩转“网球营销”,在赞助上将精力主要集中在国内外网球赛事上,成功将自己打造成国内网球运动品牌领跑者。三是不断投入研发新产品,并融入潮牌等时尚元素,保持住生命力。

  由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2020年中国500最具价值品牌排行榜上,鸿星尔克以358.36亿元的品牌价值居第181位,较去年提升13.5%。

昙花一现还是逆风翻盘?

  “鸿星尔克捐款的善意行为是值得肯定的,不过这一事件带来的热度毕竟是短暂的。因为舆论带来的关注短时间内就会过去,一个品牌的美誉度是靠产品力、渠道力以及和用户的对话过程,是长期积累下来的。”鞋服行业专家程伟雄表示。

  从市场来看,国货正面临着新的发展机会。李宁借国潮迅速崛起,太平鸟等休闲服饰也抓住国潮机遇实现品牌升级。据艾媒数据显示,2020年中国运动服装零售额达到2523亿元,并呈现上升趋势,预计2021年全年,中国运动服装零售额将达到2696亿元,相比2020年增长6.9%。

  近年来,鸿星尔克在科技、时尚两个方向发力。不过,在业内人士看来,在科技、时尚、专业度方面,李宁、安踏、特步等品牌经过长期发展已经赢得了许多消费者的认可,鸿星尔克在发力的同时,需要思考与成熟品牌的差异化竞争,毕竟在当前的品牌认知情况下,在类似的产品推出时,消费者会更认可李宁、安踏等品牌。

“此次的事件让鸿星尔克备受关注,同时值得鸿星尔克思考,不要仅仅停留在宣传的层面,更要把这样的关注度放到品牌力建设以及产品和渠道上。”程伟雄表示。

  今年是鸿星尔克成立的第21个年头,这次突如其来的“翻红”是否能让“掉队”的鸿星尔克实现赶超,仍待时间和市场的验证。

大众报业·风口财经综合整理,素材来源:中国经济周刊、第一财经、新京报、财联社、21世纪经济报道、上林院、封面新闻、海峡都市报、和讯网、北京青年报等

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