聚焦东京奥运会|日本赞助商打退堂鼓,中国赞助商吹起号角

2021-07-23 20:12 大众报业·风口财经阅读 (214972) 扫描到手机

  经历了疫情延期举办、开幕式导演临时下课、空场办会等波折后,东京奥运会终将在7月23日正式拉开序幕。

  奥运会不仅是全球体育盛世,也是一场商业营销的狂欢。作为史上最花钱奥运,东京奥运能在延期一年的情况下平稳推进,离不开67家本土赞助商的支持。然而防疫之下的空场办会以及民众高涨的反对声,让一度被视为吸金法宝的东京奥运会成为了最不受“待见”的一届奥运会。

  如今,“奥运焦虑”已蔓延至东京奥运会的赞助商们。一边是停不下来营销宣传的奥组委,一边是抵制奥运的商品消费者,赞助奥运会已经从“稳赚不赔”变成了“烫手山芋”。

赞助“天团”都有谁?

  在奥运会上,不只全球最好的运动员参与比赛,很多大公司也参与竞争,只不过他们的目标不是金牌,而是受众的注意力,剑指奥运会赞助商。

  奥运会赞助商通常分为两个级别,全球顶级赞助商和本土赞助商。

  全球顶级赞助商是指直接与国际奥组委合作、赞助合同覆盖多届奥运会的“奥林匹克全球合作伙伴”,每个行业全球仅1家企业获选,目前国际奥组委的顶级赞助商共有14家,包括可口可乐、英特尔、阿里巴巴等知名公司。

  而在全部67家本土赞助商中,东京奥组委将其分为三个级别。

  首先是“金牌合作伙伴”,也是赞助费最高的团体。这个名单几乎都是日本本土企业,包括NTT、朝日啤酒、佳能、ASICS、富士通、明治食品等15家知名品牌。

  其次是32家奥运会官方合作伙伴,他们主要以提供企业服务和少量赞助为主,其中不仅有三菱电机这样的知名日本公司,也有朝日新闻等媒体机构。

  此外,还有包括谷歌日本、雅虎日本、波士顿咨询集团在内的20家企业,通过提供服务与合作成为东京奥运会“官方供应商”。

  在奥运会宣布延期之前,东京奥组委与本土赞助商签订的合同金额超过33亿美元,是同在亚洲举办的北京奥运会三倍之多,创下奥运历史新高。奥运官宣延期后,赞助商们迫不得已将赞助合同延长一年,并且追加总计2亿美元的额外资金,再一次把东京奥运会的赞助金额推向体育史新高。

  与签署多年协议的全球顶级赞助商不同,日本的本土赞助商只参与本届东京奥运会。东京奥组委宣布给出“零观众”办会的答案,大大降低了对赞助商的吸引力,本土赞助商们无法寄希望于未来,无疑已经“栽”在了这届奥运会上。

深陷焦虑的本土赞助商

  让赞助商们万万没有想到是,东京奥运会或许成为企业历史上最辛苦的一次营销。

  由于频繁变动的政策和不确定性让赞助商们不得不多次调整计划,奥运会空场举办彻底打乱品牌赞助商的营销规划,可能面临重大损失。

  7月19日,距离东京奥运开幕仅剩下四天时间,东京奥运会最高级别赞助商丰田公司宣布,放弃在日本国内投放奥运相关电视广告,社长丰田章男等人也不会出席开幕式。

  早在2015年,丰田豪掷50多亿人民币,拿下为期10年的奥运会顶级赞助商头衔,此举也让丰田成为了奥运会历史上第一个具有顶级赞助商名分的汽车厂商。

  此次放弃东京奥运会广告投放,丰田汽车负责公共关系的高管Jun Nagata对媒体表示,是因为日本国内广泛对东京奥运会感到担忧,有鉴于此,一则宣传丰田与奥运会关联的广告在日本料将不会得到正确解读。

  受空场办会的影响,宣传丰田产品和技术的展示会与试驾会等活动也取消了。不过,丰田汽车表示,将继续全力支持运动员,并通过提供车辆等方式为比赛做出贡献。据了解,丰田将提供 3340辆奥运相关车辆。由于不再需要观众用车,数量较最初公布的 3700 辆有所减少。

  出于同样的理由,其余赞助商也在苦思对策,众多金主的地推、路演与客户赞助计划不得成型。

  味之素也决定7月份不播放奥运相关电视广告,佳能公司原本设计的奥林匹克长廊与海滨观众留影区等营销活动全部取消,日本邮政、日清食品控股、瑞可利控股、保圣那集团、雅玛多控股等赞助商高管也不会出席开幕式,以防引起消费者不满。

  如今,巨额的赞助费已经投放,投资回本已无望。即使东京奥运会最终顺利举办,这届巨额血亏的盛会注定不会完美。

中国企业营销如火如荼

  相比日本赞助商的“打退堂鼓”,中国企业的奥运会营销大战正进行得如火如荼。

  2017年1月,阿里巴巴(09988.HK)与国际奥委会达成期限直至2028年的长期合作,阿里巴巴成为国际奥委会在“云服务”以及“电子商务平台服务”领域的唯一官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。按照国际奥委会以往顶级赞助商的赞助金额,阿里的赞助总金额将不低于8亿美元(约合人民币约50亿元)。

  作为唯一一家获得奥林匹克全球合作伙伴身份的中国赞助商,阿里巴巴自今年5月开始就启动奥运营销“加油联盟”计划,以天猫、聚划算和淘宝直播三大业务为引擎,助力奥运营销。

  目前阿里在东京的工作安排如何?阿里巴巴相关负责人此前接受媒体采访时表示,本次东京奥运会,阿里云合作的部分是重头戏,包括云转播台和CLOUD PIN(阿里巴巴奥运云徽章)。CLOUD PIN还没有正式发布。

  与阿里巴巴站在东京奥运会营销顶端不同,其他一向热衷体育赛事营销的中国企业将目光投向了国家队,在吃喝用度等方面提供赞助。

  市场嗅觉最为灵敏的安踏(02020.HK),成功拿下中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”的赞助,同时,为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队提供比赛装备和后勤服务,涵盖22个比赛项目。此外,安踏还是国际奥委会官方体育服装供应商,将为国际奥委会委员及工作人员提供包括体育服装、鞋和配件在内的体育装备。

  中国高尔夫服饰第一股比音勒芬(002832.SZ)一向热衷赞助中国国家高尔夫球队,继2016年在里约奥运会为中国国家高尔夫球队打造第一件奥运比赛服——五星战袍后,在东京奥运会再度推出五星战袍Ⅱ。

  泸州老窖则盯准了庆功宴,旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。

  此外,包括荣耀、VIVO、小红书、立白、携程旅行等在内的中国企业则通过不同的营销策略花式赞助中国国家队,希望通过东京奥运会大放异彩。

凯撒“折戟”

上市公司搭上转播热点

  东京原设巨幕场地转播东奥赛事,但为避免群聚爆疫大型户外转播活动全部取消,加上闭门办赛,意味着海内外民众只能在家看奥运转播。

  不过,疫情反成为转播商利好。

  7月20日,中央广播电视总台发布“关于第32届夏季奥林匹克运动会版权保护的声明”称,中央广播电视总台拥有2020年东京奥运会在中国大陆地区(含澳门)的独家全媒体及分授权权利,中国移动咪咕、腾讯、快手三家企业已经获得央视总台授权。

  一些A股上市公司也搭上了东京奥运会转播版权的热点。

  网达软件(603189.SH)在回复投资者提问时称,中国移动咪咕公司是中央广播电视总台奥运会、欧洲杯、冬奥会、世界杯赛事转播顶级合作伙伴,而网达软件是咪咕的主要技术合作伙伴,在技术支撑和赛事运营等方面全力保障赛事播出的顺利进行。

  6月17日,创维数字(000810.SZ)回应投资者提问称,公司面向运营商(国内三大通信运营商、国内广电、海外电信及综合运营商)及零售市场提供的机顶盒及融合终端产品,均支持欧洲杯和(东京)奥运会的直播或转播。

       拿下赛事转播版权的企业摩拳擦掌,而原本的赢家凯撒旅业(000796)如今正因为退票事宜忙得焦头烂额。

  3月20日,东京奥组委发布《关于2020年东京奥运会和残奥会海外观众的声明》确认,由于目前世界范围内新冠肺炎疫情大流行,将不允许海外观众入境日本观看东京奥运会和残奥会。已经通过东京奥组委购买奥运会和残奥会门票的海外观众将会被退款,相关退款事宜由授权票务机构(ATR)机构负责。

  作为2020年东京奥运会中国奥委会官方票务服务机构及接待服务的供应商,原本想通过东京奥运会大赚一笔的凯撒旅业终究是错付了。

  如果不是疫情,东京奥运会无疑会成为举世瞩目的盛会,疫情前各方都对奥运会充满了信心。无论如何,经过8年的漫长投入及近一年的波折,东京奥运会终于要开幕了,奥运的商业化进程在此次疫情催化之下会不会变轨,我们也唯有拭目以待。

大众报业·风口财经综合整理,素材来源:21世纪财经报道、财经、网易新闻、深圳商报、时代财经、财联社等。