100万换23亿,被现象级网红“铁山靠”带火是意外还是策划?海澜之家这样回应风口财经

2021-07-20 19:33 大众报业·风口财经阅读 (39725) 扫描到手机

风口财经记者孔敏

  网红的带货能力已从直播带货到直播带股了。

  7月16日,海澜之家股票于盘中10:21涨停,市值大涨近23亿,此事件一度登上热搜。消息面上,7月14日,抖音PK主播铁山靠直播房间人气突破百万,其直播所穿海澜之家哆啦a梦polo衫直接被其粉丝“靠家军”买断货;当晚,海澜之家官方账号在铁山靠直播间疯狂刷礼物,0级进场,43级出门,有网友粗略估算,海澜之家所刷礼物折合人民币约100万元。

7月16日,海澜之家股价走势图

  值得一提的是,服装企业们似乎看到了营销风口,随后361°、贵人鸟抖音账号“鸟哥”也加入到与铁山靠的互动中,就在昨日,还未摘帽的贵人鸟以2.93涨停。

  不过,仅靠网红,以海澜之家为代表的服装企业们挣钱如此容易?

铁山靠同款全国卖断货

  7月20日,记者拨打海澜之家台东三路三店电话,电话却一直占线,接通后店员直接问道:“是不是要铁山靠同款?”店员告诉记者,铁山靠同款多啦a梦系列目前全国已断货,大概15天内才能到货。

  海澜之家新业广场店的情况也是如此。“我已经记不得你是今天第几个给我打电话定铁山靠同款的顾客了,因为铁山靠,店里的电话都要被打爆了”,店员韩小雨告诉记者,“事实上,早在铁山靠带火polo衫之前,该款销售情况便不错,不过经铁山靠带火后,销售情况由断码急转断货。”

铁山靠

  “铁山靠”在百度百科上显示,是游戏《地下城与勇士》中的一种技能,相传这技能是失传已久的罗汉拳中的一式,技能使用速度是瞬发的。而这位来自山东滨州叫做“铁山靠”的主播其爆红速度以及带“货”能力也是高能瞬发。网友评价,“铁山靠整出了别的主播都没有的活儿,其他人直播顶多带货,而靠他直播可直接带股”。上周五,铁山靠为股市带来利好消息,海澜之家股价涨停,该消息登上了同花顺的热搜第一。

  事实上,网红带动资本最早可追溯到辛巴。去年9月中旬,“快手一哥”辛巴入股起步股份,引得起步股份涨疯,此外,薇娅、李佳琦都曾让股市大涨。不过,铁山靠与前三者不同的是,前三者都是直接带货和参与入股才让股市大涨;而铁山靠没有主动带货,仅由粉丝发起的行为导致海澜之家断货以及股价上涨。

  据了解,铁山靠在和安妮、孙一宁、田斌等主播直播pk过程中,因其接地气的口头禅“窝嫩叠”、“邦邦两拳”吸引了一大批粉丝,粉丝自称“靠家军”。为表示对铁山靠的喜爱,粉丝购买铁山靠同款海澜之家哆啦a梦polo衫,在与海澜之家淘宝客服互动中,获客服回应“邦邦两拳”,该交流引爆抖音;随后更多粉丝以及模仿的网民加入到与海澜之家的互动中,“让海澜之家关注铁山靠”“让海澜之家去刷礼物”“海澜之家去秒榜,不然就不买了”。在后来的铁山靠直播中,海澜之家关注并以刷礼物回应。

借势营销难解业绩下滑之困

  7月20日,海澜之家向风口财经表示,公司暂无聘请铁山靠为代言人的意愿,针对海澜之家抖音账号在铁山靠直播间的互动不做过多评论。

  “海澜之家给铁山靠打榜可以看作是一个企业借势营销,但借网红热度不是目前服装行业发展的救命稻草,这难挽其近几年下滑的颓势。”业内人士如是说。经历过上周五的涨停,这周开始,海澜之家的股票飘绿。截至今日收盘,海澜之家跌3.85%,报7.49元/股。

  财报显示,2020年前三季度,海澜之家营收为117.78亿元,同比下跌19.82%;净利润则仅为12.9亿元,同比下跌50.69%。与此同时,“男人的衣柜”正变成“男人的仓库”。截至去年9月底,海澜之家的存货达到86.38亿元,库存周转天数达到338.13天。与之相比,到去年第三季度,美邦服饰的存货是18.5亿元,森马为32.46亿元。。

  记者了解到,海澜集团做的其实是一门输出品牌、运营、管理的轻资产“生意”,从研发模式上来看,海澜之家不是自己研发新款式,而是从供应商提供的样式中进行挑选后下单。财报显示,2020年,海澜之家的研发费用8336万,仅占总营收的0.46%,而同为百亿营收的服装品牌,森马的研发费用达到2.9亿元。当然,“轻研发”也几乎是上市男装企业的通病,从已公布的数据来看,男装品牌的研发投入在总营收占比中均不到2%。有媒体指出,从印小天、杜淳、林更新、周杰伦以及脱口秀女星杨笠,代言海澜之家的明星名单越来越长,但难脱离“舅味儿”的海澜之家却在激烈服装市场中似乎越来越糊了。

海澜之家抖音

  业内人士分析,争抢铁山靠热度的服装企业可以在短期内获得利好,但一个品牌永远是靠产品站立跟脚。对于一个品牌而言,铁山靠“概念股”事件是一场“质量”与“大众土味趣味”的博弈,博弈带来的流量持续不了多久,最终还是得靠“质量取胜。

“男人的衣柜”走向“全家人的衣柜”

  “服装企业博弈的战场不应该是营销,而是产品。”一位从事男装销售23年的周女士如是说。

  数据显示,海澜之家目前拥有7000多家线下门店,其总市值高达323.54亿元。在新消费趋势之下,海澜之家也在变化。记者在公司官网看到,海澜集团旗下的主要品牌已由面向0-45岁男性人群的海澜之家系列拓展至定位于高端量身定制商务职业装的圣凯(SANCANAL)、旗下生活方式类家居品牌海澜优选(HEILAN HOME)、针对28-48岁职场女性品牌OVV、针对18-35岁新一线及二三线城市的黑鲸(HLA JEANS)、童装品牌男生女生(HEY LADS)和英氏(YEEHOO)等其他品类。

  不过,“海澜之家要把“男人的衣柜”扩展到“全家桶”,目前来看还有很长的路要走。在海澜之家的2020年第三季度财报中,海澜之家系列品牌收入为90.55亿元,圣凯诺为13.99亿元,同比降幅7.8%;而海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YEEHOO)等品类归类于财报中的“其他项”,尽管报告期内业务收入录得9.9亿元,同比大涨57.3%,然而这部分收入在同期总营收中仅占8.4%,并不会对公司未来业绩提升带来多大的权重影响。

  “购买铁山靠同款的大多是年轻人居多,有定情侣装的,有定亲子款的。”海澜之家台东三路三店店员告诉记者。这释放出一个信号,除了拓展品类,更重要的是,要想办法跟上新消费群体的主流审美,并基于此与上游供应商更好地协同,从产品层面重塑市场的消费力,提升品牌的核心竞争力,让人们可以“一年多去几次海澜之家”。