凉茶市场“减糖加气”寻求新增量 讨好年轻人管用吗?

2021-07-15 13:26 新京报阅读 (6340) 扫描到手机

日前,加多宝宣布零热量凉茶新品上市,和其正也推出气泡凉茶。在此之前,王老吉推出了一款0糖0脂0卡的加浓版凉茶,凉茶行业似乎正在进行一场探索,并不约而同选择了饮料行业的大热产品——气泡水与无糖饮料。

从一个地方性饮料到形成百亿级市场,凉茶一度是中国饮料行业的传奇,但近几年凉茶行业处于瓶颈状态。面对新茶饮、新品牌的冲击,凉茶行业在摸索讨好年轻消费者的方法。

业内人士称,价格战让凉茶行业的新进入者举步维艰,因此凉茶成了少有的步入衰退期的饮料细分领域,当前的市场规模已不及高峰时期的一半。推出目前市场热销的品类,是凉茶企业尝试迎合年轻消费者而迈出的一步,但时间上较晚,能否获得消费者芳心还未可知。

凉茶企业跟进零热量、无糖产品

7月5日,加多宝凉茶零热量新品会以线上云发布的形式举行,在为期10天的预售之后,加多宝宣布零热量凉茶新品上市,包含纤体罐 310ml和PET瓶550ml两种规格。

加多宝发布的信息显示,加多宝集团品质管理部总经理庞振国表示,“加多宝零热量凉茶是加多宝集团历时多年精心打造的一款凉茶新产品。实现产品零热量的同时,本草原料配方不变,生产工艺不变,质量管理不变,品质如一,进一步满足消费者对于凉茶饮品的多元需求”。

在加多宝发布零热量凉茶前,和其正推出了主打“0糖0卡路里0脂肪”的无糖凉茶,保留凉茶配方,使用代糖赤藓糖醇。此外,和其正还推出了气泡凉茶。公开资料显示,该款产品除了采用中草药现熬萃取专利技术外,还加入无磷酸气泡,满足年轻消费群体对劲爽口感的追求。

凉茶行业的另一品牌王老吉更是早在2016年就推出无糖凉茶及低糖凉茶。日前,王老吉将无糖凉茶包装更新,将“0糖,0脂,0卡”标注在显眼位置。

对于凉茶企业推出近年来受消费者热捧的新品类产品,资深消费品投资人吴晓鹏对新京报记者表示,凉茶企业在气泡水、无糖饮料大行其道的行业背景下,推出无糖、气泡类产品也是迫于竞争压力,基本属于新创业。但在传统企业内部创业孵化这样的全新品类,相较于当前众多的年轻创业团队,难度更大。

凉茶市场规模缩减

回望当年,王老吉与加多宝将凉茶行业壮大,并隐隐有与可乐等品类相抗衡的趋势。

2009年-2012年,凉茶品类保持在16%-18%的高速增长,各路企业纷纷涉入。行业最火热时,市场上大大小小的凉茶品牌超过50个,就连药企也涉足凉茶,包括和记黄埔、潘高寿药业、北京同仁堂(35.890, -0.61, -1.67%)、桂林三金(13.110, -0.30, -2.24%)。而随着元气森林、好望水等新品牌出现在市场上,并占据一席之地,无形之中给凉茶企业的发展带来压力。

作为饮料市场的“新贵”,元气森林近年来大放异彩。元气森林成立于2016年,主要业务为生产无糖、低热量的产品,如气泡水等。天眼查App显示,元气森林成立以来共获得五轮融资,最新一轮2021年3月1日完成。在业绩上,根据媒体报道,2020年元气森林业绩同比增长约270%,全年销量达30亿元,其中气泡水的销售占比超过70%。而在2019年、2020年“6·18”期间,元气森林都取得了天猫饮品类销量第一的成绩。元气森林创始人唐彬森更是把2021年的销售目标定在75亿元。

此外,作为“国产功能饮料第一股”的东鹏饮料(242.070, -7.87, -3.15%),也在不断发展壮大。东鹏饮料发布业绩预告显示,预计2021年上半年实现营业收入36亿元-37.2亿元,同比增长45.78%-50.64%;实现净利润6.65亿元-6.85亿元,同比增长50.69%-55.22%。

事实上,各类新式饮料发展得如火如荼的同时,凉茶市场规模却在缩减,之前的两位数增长正成为过去,归根结底,凉茶是一个相对小众品类。

从加多宝来看,此前欲傍上中粮集团这棵“大树”,却被中粮集团讨要赔偿金。中粮集团与加多宝的合作主要通过旗下的包装类上市公司中粮包装,双方曾因合作而闹僵,之后中粮包装要求加多宝赔偿约2.3亿元,并支付利息约773.48万元。

最终这段纠纷得以化解,今年3月2日,加多宝集团董事长王金昌与中粮集团党组书记、董事长吕军就进一步深化合作进行了交流。王金昌表示,希望今后在包装服务、产品创新、技术研发及股权投资上市等方面与中粮集团有进一步的合作。

王老吉的业绩体现在其母公司广药集团旗下上市公司白云山(32.220, -0.38, -1.17%)的财报中。根据财报显示,2019年白云山实现营收649.52亿元,同比增长53.79%;扣非净利润为27.46亿元,同比增长28.84%。其中,子公司王老吉大健康公司主营业务收入达到102.96亿元,净利润为13.8亿元。2020年,王老吉大健康公司的主营业务收入下降到68.62亿元,净利润则为11.95亿元。

作为行业第三的和其正,前有王老吉、加多宝的压制,业绩也在不断下滑。和其正品牌母公司达利食品在2019年财报中表示,2018年、2019年凉茶市场整体增长乏力,和其正会重新规划资源投入,梳理销售体系,力争实现销售增长。而在2018年财报中,达利食品对凉茶业务的数据更为详细,2018年达利食品旗下功能饮料、植物蛋白和含乳饮料(包括豆本豆)销售额分别增长15.1%、27.0%,凉茶业务则下滑6.3%至23.61亿元。

吴晓鹏指出,目前凉茶行业有三个特点,第一,凉茶这种饮料并非全国性饮料,销售大多在南方;第二,凉茶行业的洗牌基本完成,当前的市场规模仅约为高峰时期的一半;第三,现代食品科学技术还不能分析清楚其中植物提取液的量效机理。因此,凉茶行业期待恢复高增长困难重重。

新品类恐难救凉茶

仍是相对“小众饮料”的凉茶行业,2021年开始有意识“讨好”年轻消费者,其涉足气泡水、零糖饮料等领域却慢了半拍。

吴晓鹏对新京报记者表示,由于加多宝、王老吉两大巨头的缠斗,关于商标、包装、广告语的无休止争论,消耗了双方大量管理精力、资本金和媒体资源。而在这10年里,各种新型饮料层出不穷,很多传统品牌和产品更新迭代,凉茶行业的形象、声誉、价值却随着巨头纷争日渐下滑。如何研发更加健康的产品、制定符合新消费趋势的定位,成为行业向前发展必须面对的挑战。

旧的产品增长不顺,凉茶企业打起新品类产品的主意。达利食品方面曾对媒体表示,随着消费升级的深入,消费者选择饮品时对健康、口感方面的要求越来越高,气泡水成为新的消费风口。达利食品基于对消费趋势的判断,结合产业发展状况以及自身的研发实力,适时推出和其正气泡凉茶,满足消费者更加多元化的需求。

气泡水产品虽然是近年来的热门产品,但已有许多巨头入局,使得和其正并不占据优势。在市场上,元气森林带动了气泡水行业的发展,随后雀巢、可口可乐、百事公司等食品饮料巨头或引入或新推,发展旗下的气泡水产品。相较于这些品牌的品牌力、渠道力,和其正处于弱势地位。

吴晓鹏表示,即使拥有强大的品牌效应,目标也是维持消费者习惯,改造消费者习惯从不喝凉茶到喝凉茶的难度很大。食品饮料行业未来新兴的机会,一定会奖励给那些能够满足消费者对原料品质升级、情绪放松或社交诉求的产品或企业。