财经观察丨上班累,花钱更累!迈入第16个年头,史上最长“双十一”有哪些槽点和亮点?
开启时间最早、跨度时间最长、玩法更多样、平台互动更深入……
今年“双十一”以全新的姿态重返公众视野。
自2009年第一个“双十一”诞生,今年“双十一”已迈入第16个年头。
16年来,从“一日”促销节拉长到“一月”促销节,从集中的“井喷式消费”到如今的“松弛感消费”,“双十一”仍然是电商领域里最具标志性的消费节日。
今年的双十一有何不同?槽点和亮点都是什么?
满减、优惠环环相扣
上班累,花钱一样累
“双十一规则难懂”的吐槽早已有之,今年,不少电商平台也“顺应大众呼声”,在进行双十一宣传时强调“简化规则”。
不过,在“没有繁杂的计算,拒绝花式套路”的宣传话术之下,人们看到的仍是平台券、红包雨、满减、尾款、定金、预售、赠品、商家券、直播间优惠……
一项项优惠在一定程度上刺激了消费者的购买欲望,尤其是对于那些价格敏感的消费者来说,满减等促销提供了额外的优惠,激发他们的购买行为。但眼花缭乱的规则直接让不少消费者直呼“脑细胞阵亡”。
在某平台双十一活动消费者规则中,“每满300减50”,“带有官方XX折或者官方立减字样的商品享受优惠”,“带有‘直播买贵必赔’或金色‘买贵必赔’标识的商品支持直播买贵必赔服务”等众多规则已经让人有点头大,“5000多字的规则正文,还有超链接!‘跨点满减优惠分摊’‘与其他优惠叠加’……一通研究下来,根本不知道啥商品便宜了。”有消费者吐槽。
“再也别说上班累了,花钱买东西一样累,要用上毕生所学的数学、还要蹲直播间……能不能来一个大家都轻松的双十一?”有位网友的一通“牢骚”却引发了朋友圈有史以来最多的点赞。
消费者凑满减
商家损失惨重
有媒体报道称,淘宝“双11”的第一波尾款日当天,某国际品牌官方旗舰店的商品突然被大量抢购。动辄1980元一件的针织衫,都有数千人加购。到最后1小时,甚至连270元一双的袜子都显示“售罄”。然而这些消费,最终并未转化成商家的利润,大部分都被退货了,导致商户损失惨重。
“因为单价高,凑大额满减订单方便。”有消费者称,为了把自己满7000减560元的优惠券用掉,她跟风买了一件。像这位消费者这样跟风的消费者的确存在。这也让该品牌在某电商平台“双十一”的GMV(商品交易总额)超过16亿,退货率竟高达95%”这样的话题一度登上热搜。
据行业从业人士介绍,“双十一“期间的退货率确实高于平时,毕竟大促期间成交量也激增。大促期间很多人都是冲动消费,在半夜下单后,第二日又后悔决定不买的不在少数。当然,也有一些人就是纯粹为了凑3000元、5000元这样的大金额减免的。这些人通常是在全部付款完毕以后将部分凑单的、不需要的商品秒退。
出境游酒店开售3天已超去年
旅游市场这两年恢复明显,尤其是假日期间,游客出游数量迅速拉升。飞猪、途牛、同程旅行等都在大力营销。
飞猪方面透露,目前“双十一”酒店套餐消费者规模已显著超越去年全程,已预约酒店间夜总量远超去年同期,国内高星级酒店套餐售出超200万件。此外,出境游酒店套餐销量强劲,“双十一”开售仅3天,成交额已超去年全程。
飞猪透露,目前“双十一”国内酒店日历房闪促的成交额同比增长80%以上。
“‘双十一’开售36小时,悦榕集团活动商品成交额超1亿元。目前,悦榕庄品牌的一款套餐单品销量已经破2万件。”悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博表示。
“‘双十一’是一年中拉新效率最高的时间段。”西坡集团运营总监黄朵表示,消费者逐渐养成了“囤旅游”的习惯,商家也可以借此去了解和研究他们未来一段时间甚至是1年旅游出行所需要的服务。
旅游住宿业受季节影响有明显的淡旺季之分。黄朵认为,通过双十一打开“流量的口子”,西坡可以根据各门店的预约情况,更科学地管理库存。
服饰热销,郑钦文带热网球周边
“我对其他商品兴趣不大,但最近降温,所以我今天购买了几件羊毛衫和冬装外套。”消费者张女士说。
唯品会数据显示,秋冬服饰仍是“双十一”的C位,女士针织衫、女士外套、女士羽绒服等位居服饰消费前列,女士夹克销量同比增长72%,女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。男士外套销量同比增长30%以上。
秋冬季同样是运动户外季,在“双十一”活动中,防晒衣、冲锋衣、运动羽绒服等成为今年运动户外的热门品类,防晒衣销量同比增长167%,冲锋衣、运动羽绒服销量同比增长30%以上。
值得一提的是,网球运动员郑钦文在获得奥运冠军后,此次首夺WTA年终总决赛亚军,追平了运动员李娜年终总决赛最好成绩,这也让网球是今年“双十一”中消费者最关注的项目之一。唯品会“双十一”数据显示,网球拍销量同比增长31%,网球裙销量翻倍。此外,在童装中,儿童运动鞋、儿童卫衣、儿童保暖套装等品类也居于销量榜前列,且销量同比保持着20%的增长。
“以旧换新”掀起消费热潮
今年,是首次叠加大规模以旧换新政策的“双十一”,各地各部门出台一系列扩内需、促消费的举措,真金白银补贴终端消费,惠及广大企业和群众。让不少消费者直呼:“超划算的!”
在家电以旧换新政府补贴与“双十一”折扣价格的叠加下,家电数码品类的价格优势凸显,唯品会上,小家电、笔记本电脑等销量快速增长,其中,空气净化器销量同比增长2倍,扫地机器人销量同比增长151%,投影仪销量同比增长94%,咖啡机、破壁机等销量同比增长30%以上,笔记本电脑同比增长25%。
商家“AI元年”助推效率提升
在多位电商平台从业者眼中,今年是商家使用AI技术的元年,伴随着大模型能力不断升级,AI在电商各场景的应用更加深入,AI生图、数字人、智能客服等功能在电商领域纷纷落地,在帮助商家经营降本增效的同时,也在搜索、推荐、广告等场景释放更多想象空间。
没有实景、没有摄影师,店铺也能顺利展示独立风格的样板间。在广东灯具产业带,以往灯具拍摄需要搭实景,一个店铺最多有四个样板间,各个产品排着队进去拍摄。
“现在有了AI生成场景图工具后,我不用把灯抬到样板间里去了。而且用软件的成本,比租样板间的成本低了将近10倍,出来的图也不会和其他人撞背景。”舒华体育器材企业店负责人表示,在场景图制作上,效率提升80%,“以前制作一整套产品图需要三天时间,现在只需两三个小时就能完成。”
以淘宝天猫平台的AI生意管家为例,从去年免费开放使用到如今每月99元的付费使用,有超过80%的商家选择续约,“双十一”期间已累计服务400万商家,帮助中小商家生成超过1亿件商品的营销素材。
多国加入“包邮区” 跨境电商蓄势起航
今年“双十一”,“包邮”的风吹到了海外。
近期,新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨等地正式加入淘宝天猫境外“包邮区”,消费者下单满一定额度即可享受包邮权益,涵盖的商品横跨服饰、3C数码、母婴潮玩、运动户外、家居家电等多个行业;京东全球售则新增马来西亚、泰国两大包邮站点。
“包邮”效应也很快显现。“双十一”第一轮大促期间,我国电商平台海外新用户增速明显,其中新加坡和中国香港的新消费者规模同比翻倍增长。
大众·半岛新闻综合自新华社、澎湃新闻、第一财经、红星新闻、微博等
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