半岛观察丨风波不断!最近有点“乱”的东方甄选,何时走出“阵痛期”?

2024-06-29 10:22 大众报业·半岛新闻综合阅读 (1606530) 扫描到手机

近日,东方甄选风波不断!贵州文旅撤下东方甄选相关视频,主播直播间表达不满、直播间画风大变曾引发热议↓↓↓

贵州文旅删除东方甄选相关视频

6月22日,东方甄选走进贵州肇兴侗寨,本想与游客共赏山水之美,却不料因主播一句“山河破碎”形容地貌,再加之对高温与蜘蛛的调侃,反而让这次文旅宣传变成了劝退游客的“反向操作”。

目前,‍‍‍贵州文旅官方已删除了与东方甄选相关的所有视频。

#贵州文旅删除东方甄选所有视频#冲上热搜。‍‍

6月29日,东方甄选主播明明就在贵州行直播中发表的用山河破碎形容当地地貌一事进行了回应,称自己当时是边走边讲,无法及时更正,表达也不够严谨。

东方甄选主播在直播间表达不满

6月28日,“东方甄选主播直播间公开表达不满”冲上微博热搜。事件起因于近日,作为东方甄选头部主播之一的顿顿在直播间公开表达对公司的失望

顿顿在一场直播中表示,自己最近对公司的一些做法比较恼火,比如新开账号完全不跟主播商量沟通,自己前两天才知道,公司和主播一旦出现负面舆论,公司公关部门不作为。“说实话,以前很长一段时间都觉得公司挺好的,最近真对公司有一点失望。”顿顿称,自己这样表达主要是负面情绪积压比较多的原因,说出来也就结束了。

当天下午主播顿顿现身东方甄选直播间,公开回应。

顿顿称,“我们觉得公司哪里不好指出来,是可以说的”。他表示确实公司处在风口浪尖,这些话对着同事、伙伴、镜头前的粉丝朋友们说,听到这些话他们可能会有些难过,但善于用这些来营销的坏人也会以此为借口攻击公司,他也不止一次表达自己经历了那么多公司,东方甄选算非常好的了,也希望大家理智看待这件事。

对此,有网友认为“剧本罢了”,也有网友猜测“估计是要离职了”,也有网友表示“还算幸运的,最起码公司给的待遇还不错,没欠你钱”,还有网友表示“这是为提升东方甄选传播度”。

值得一提的是,东方甄选此前陷入系列舆论漩涡。先是新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪评价“东方甄选做得乱七八糟”掀起外界舆论声浪,随后俞敏洪发布公开信道歉辟谣,安抚外界和投资者信心。之后,东方甄选高级合伙人董宇辉又在访谈节目中自曝“非常痛苦”、“不享受直播带货”。究其原因,东方甄选仍处于“去董宇辉化”的“阵痛期”。

东方甄选最近有点“乱”

俞敏洪口中的“乱”或许是多层次的。一方面“东方甄选美丽生活”直播间“画风突变”,它在一定程度上摒弃了知识型带货的风格,转为叫卖式;另一方面,伴随董宇辉“自立门户”,东方甄选直播间光环逐渐暗淡,今年以来,东方甄选抖音主号累计掉粉超过百万。

“618”大促期间,东方甄选美丽生活直播间中,顿顿在推广产品时表示“我们现在只卖货,您都来了,这个好产品真的很适合,买一单再走吧。”主播yoyo也喊出“321上链接”的话术。5月31日,俞敏洪在一场直播中表示:“东方甄选现在做得乱七八糟。”

6月3日,该话题冲上微博热搜,并引发“东方甄选直播间画风变了”“东方甄选知识带货变喊麦带货”等热搜话题。

俞敏洪在直播中称,已经到了退休的年龄了,后面的日子会离做生意稍微远一点。“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”俞敏洪称。

6月7日,俞敏洪发布公开信,向东方甄选客户、股东和投资者道歉。称舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”,只是和朋友之间谦虚的表达,他也不只在一个场合说过该评价,在他看来这是一种习惯表达,但没想到会引起这么多波澜,引发这么多好意或恶意的解读。

俞敏洪道歉后,现任新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁的董宇辉在一档户外电台节目中表示,“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作“可能本质上还是自己以前性格上的原因,过去职业的原因”。董宇辉虽然觉得自己的工作有支撑意义,但没有喜悦。该言论在6月11日直接引发东方甄选股价跌超10%。

从近半年东方甄选的变化来看,“小作文”风波无疑是影响东方甄选走向的关键事件。

2023年底,在“小作文”风波之后,董宇辉成立新账号与辉同行,从东方甄选分拆。截至目前,董宇辉个人抖音账号的粉丝量已经超过2500万,“与辉同行”粉丝量也一路上涨,已超2000万。

反观东方甄选,自董宇辉出走后,东方甄选的热度与带货成绩均出现不同程度的下滑。第三方数据平台显示,与辉同行开播后,今年1月至今,东方甄选主号粉丝量减少了超过100万。

何时走出“阵痛期”?

从销售额来看,与辉同行销售额亦已超越东方甄选。今年前4个月,与辉同行直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与之相对比,东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元

在近期的618年中大促活动中,东方甄选并未进入抖音直播带货榜前十。蝉妈妈数据显示,截至6月18日下午5点,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位,疯狂小杨哥排在第17名。

不过,不止一位专家表示,尽管与辉同行独立核算,但归根结底仍是上市公司东方甄选旗下的一个矩阵号,抖音账号“与辉同行”与“东方甄选”在粉丝量和销售成绩上的对比并不具备实际意义。

互联网分析师张书乐指出,在直播带货这个存量市场中,与辉同行这个全新账号的出现,分走一部分原本属于东方甄选大号直播间的蛋糕并不奇怪。

与辉同行也的确带走了一部分原东方甄选的粉丝,但这种“切割”反而使得账号沉淀下了更多对其产品有认可度的粉丝,更进一步来说,也让两个直播间在粉丝画像上各自形成了一定的垂直度,画像也更加清晰。

对于直播风格的转变,有观点认为,与叫卖式带货相比,知识分享的直播模式变现能力并不占优势。早在2022年7月,罗永浩在直播中表示,在直播间中讲内容,并不能有效提升销售,“我们直播间40%的人进来啥也不听,直接奔购物车下单就走人”。

百联咨询创始人庄帅曾表示,知识直播带货会出现一定程度的观看疲劳,产品销售转化效率不高。东方甄选原来之所以效果较好,一是出于新奇,二是由于董宇辉的IP效应。另一方面,从企业经营层面上看,有知识且愿意卖货的人才比较稀缺。

“此外,与知识带货反差感十足的叫卖式直播带货,也能形成话题,获得更多用户的关注。”庄帅进一步表示,未来东方甄选的直播模式,或许将会往知识带货与叫卖式带货“混合着来”的方向发展。

针对东方甄选应如何走出“去董宇辉化”的“阵痛期”,庄帅建议,一方面,东方甄选仍然需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链,提升商品力和价格力;另一方面,除了直播带货之外,东方甄选需要同时做好货架电商业务和培养矩阵化直播团队。

东方甄选何时走出“阵痛期”,关键还是在于下一波转型时是否可以获得好的社会口碑,冲淡如今负面舆论对其带来的影响。

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