“为情怀买单”催热怀旧经济！ “看灌篮高手、喝AD钙奶”爆火出圈 情怀生意有多赚钱,又能走多远?

半岛全媒体记者　陈源

这个五一假期,不少人朋友圈里都被《灌篮高手》刷屏。自上映以来,这部80后、90后的“童年回忆”电影版总票房已超6亿。半岛全媒体记者调查发现,诸如此类的“情怀消费”最近越来越多出现在我们的生活中,这不得不令人好奇,情怀的生意究竟有多赚钱?它们还能够无止境地赚下去吗?

童年怀旧饮品卷土重来

同样是情怀生意,2023年春节,一部《狂飙》横空出世,爱子如命的反派徐江,给儿子买了一整个屋子的AD钙奶,AD钙奶以一种“另类”的方式,重新回到大众视野里。不少年轻人看到徐江给儿子买的AD钙奶,突然开始回忆童年,纷纷去自家小区商店或者超市购买起来,不少人还拍照发了朋友圈,并配上文字:“还是小时候那种包装”“已入手《狂飙》同款钙奶”……AD钙奶自己营销动静不大,反而是纯属“自来水”、并未收广告费的《狂飙》,让AD钙奶登上了热搜。少有人知道的是,这款饮料尽管销量曾经下滑过,但近两年,又重新回到了年销量一百亿级别的单品规模。

而不只是AD钙奶,一瓶瓶老字号汽水,也牵动着不少70后、80后的儿时记忆——在一间狭窄的小卖部,趴在玻璃柜台上,等着老板掀开盖着厚厚棉被的冰柜,用起子干脆利索地撬开汽水的瓶盖,然后迫不及待地一饮而尽,再打个快活的响嗝,这种快乐相信每个70后、80后都体验过。而这种快乐也在近几年“卷土重来”:重庆天府可乐复出两年,销量累计已超过1亿瓶,甚至开起了“天府可乐博物馆”；由八一汽水厂改制而来、来自内蒙古的“大窑汽水”,2014年扩建生产基地,2018年开始全国布局……北冰洋、冰峰、大窑、重庆天府这四家加在一起两百多岁的老字号国产汽水,依靠情怀回归,而青岛崂山可乐近几年来也在全国市场生根开花。

古早明星引发消费热潮

“泪目,逝去的青春突然开始攻击我”。自2022年开始,不少“古早明星”一个接一个翻红,今年的在线音乐演出市场,多档演出靠着“消费情怀”频频出圈。崔健、周杰伦、罗大佑、孙燕姿先后亮相,而且都取得不俗成绩。随之而来的就是“流量变现”,周杰伦演唱会当晚,视频号新增了带货环节,可以从视频下方链接选购周杰伦周边产品。当晚店铺共上线了12件商品,价格从59元到4999元不等。开场半小时,直播页面链接中比较平价的周边,如渔夫帽、串珠手链等都已售罄。

除了演唱会周边,“情怀明星”直播带货也是消费者心甘情愿买单的渠道之一。3月7日晚,TVB在淘宝直播开启直播带货,在港星陈豪的一句邀约下,大量粉丝拥入直播间,直播间累计观看人数超320万,累计观看人次超485万,淘宝直播账号“TVB识货”涨粉10.7万,全场成交销售额也创下2350万元的佳绩。作为上世纪80年代的集体回忆,TVB曾经的很多剧集广受欢迎,捧红了一众明星。但近年来,TVB再也没有培养出在内地广受欢迎的演员,成功作品也很少。而本次视帝+当家花旦的搭配,组合上香港特色商品,用着众多港剧观众熟悉的粤语,却让不少消费者心甘情愿为自己的情怀买单。

“情怀、回忆杀营销”能走多久

在这个信息高度碎片化的时代,要想打动消费者并不容易。而情怀营销之所以奏效,是因为当下的消费群体不仅关注制造层面产品本身,更关注品牌与自我生活方式和行为准则的匹配性,也就是“情怀”。

归根结底,情怀生意的本质,终究是时间赋予的价值,也很可能会随着时间的老去而消散。以90后、00后为代表的年轻消费群体开始成为新的消费主力,是国潮消费崛起的重要前提。但另一方面,新生代消费者未必认同父辈购买的品牌,今天成功击中消费者的“回忆杀”也可能沦为明日黄花。如何有效提升品牌影响力,在了解本品牌购物者、高价值购物者需求与偏好的基础上,改进产品设计,优化品牌运营思路,从而与消费者持续产生共鸣,将是多数想打“情怀牌”的品牌需要不懈探索的命题。